Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

Die Kommunikation ist die Stimme der Marke. Sie schafft Bekanntheit für eine Marke und baut ein Markenimage auf. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor dafür ist die Integration der kommunikativen Maßnahmen. Dazu können verschiedene Kommunikationsebenen und -kanäle sowie unterschiedliche Sinnesmodalitäten zum Einsatz kommen. Gerade die Wirkungsprüfung akustischer Reize und deren Einfluss auf die Markenbildung und Markenstärkung wurden bislang vernachlässigt, obwohl sie von hoher praktischer und theoretischer Relevanz sind. So stellt das akustische Signal bei Intel oder der Telekom einen starken Reminder für die Marke dar, die Bacardi-Musik evoziert die bildliehen Szenen der Werbespots und zahlt damit auf das Markenimage ein. Gerade bei der herrschenden Marken-, Medien- und Kommunika­ tionsflut und den zunehmend wenig involvierten Konsumenten ist der wirksame Markenaufbau durch Kommunikation auf eine nonverbale Vermittlung von Kommuni­ kationsinhalten angewiesen, da diese beiläufig und ohne große gedankliche Anstren­ gungen aufgenommen werden und deshalb besser wirken als die sprachliche Informa­ tionsvermittlung. Ziel im Rahmen dieser Arbeit ist die Überprüfung der Wirkung der Integration akustischer Reize in die Kommunikation für Marken. Dabei wirkt der akustische Kanal mit anderen Kanälen in der Kommunikation zusammen. Markenrealitäten bilden sich über alle Modalitäten hinweg. Findet eine inhaltliche oder formale Abstimmung zwischen den unterschiedlichen Modalitäten statt, müssten diese sich gegenseitig stärken und dadurch die Informationsaufnahme, -Verarbeitung und -Speicherung fördern. Werden hingegen modalitätsspezifisch unterschiedliche Reize vermittelt, müssten sich diese gegenseitig hemmen und zu schlechteren Wirkungen führen. Aus theoretischer Sicht gibt es bislang kaum Erkenntnisse zum Zusammenwirken von visuellen und akustischen Reizen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einführung — Das Schattendasein akustischer Reize in der Kommunikation

Zusammenfassung
Die Bedeutung von Marken für Unternehmen und deren Zielgruppen (Konsumenten, Mitarbeiter, Aktionäre etc.) ist ungebrochen hoch. Marken, definiert als Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, beeinflussen das Verhalten bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen (vgl. Esch, 2003, S. 23). Davon profitieren Unternehmen und deren Zielgruppen gleichermaßen. Bspw. können Konsumenten oder Aktionäre starke Marken zur Orientierung in der Vielfalt alternativer Produkte und Marken nutzen. Starke Marken verfügen über spezifische Bedeutungszuschreibungen, sie stehen für bestimmte Gefühle, Bilder, aber auch Sacheigenschaften und sind daher gebündelte Informationen, die Entscheidungsprozesse effizienter gestalten können (vgl. Esch, 2003, S. 23, 25; Jacoby et al., 1977, S. 214). Unternehmen profitieren dadurch, dass Marken einen „Mehrwert“ für ihre Produkte schaffen. Die Vorstellungsbilder zu einer Marke in den Köpfen der Zielgruppen gehen über funktionale Eigenschaften eines Produktes hinaus, sie enthalten damit verbundene Gefühle und Erfahrungen. Für Unternehmen wird damit die Basis für einen finanziellen Nutzen geschaffen, der auch Vorteile gegenüber der Konkurrenz und dem Handel schafft (vgl. Esch, 2003, S. 23, 25).
Simone Roth

B. Theoretischer Rahmen — Einbindung akustischer Reize in die Markenkommunikation im Blickpunkt

Zusammenfassung
Der Aufbau und die Pflege von Marken ist in den letzten Jahren zunehmend wichtiger, aber auch schwieriger geworden. Die Strukturen des Angebots aus Produkten und Dienstleistungen haben sich ebenso verändert wie die Bedürfnisse der Nachfrager.
Simone Roth

C. Empirische Fundierung — Wirkungen einer akustisch-visuellen Integration auf den Aufbau von Markenwissen

Zusammenfassung
Das Forschungsinteresse der vorliegenden empirischen Untersuchung ist die Überprüfung des Zusammenhangs zwischen der Verwendung von nonverbalen akustischen Reizen in der Markenkommunikation und dem Aufbau von Markenwissen. Der Einsatz eines Tons oder einer Melodie führt nicht zwangsläufig zur Erhöhung der Bekanntheit oder zur Steigerung des Images einer beworbenen Marke.
Simone Roth

D. Erkenntnisgewinn — Implikationen für Forschung und Praxis

Zusammenfassung
Die Kommunikation ist die Stimme der Marke am Markt und verankert Wissen zur Marke in den Köpfen der Zielgruppen. Wird der Einsatz strategisch geplant, kann in der Kommunikation die Positionierung einer Marke in konkrete Maßnahmen umgesetzt werden. In den vergangenen Jahren wird es aber immer schwieriger, der „Markenstimme“ am Markt Gehör zu verschaffen. Das Grundrauschen, erzeugt durch eine Flut von Informationen, ist sehr groß. Jeder Kontaktpunkt der Zielgruppe mit der Kommunikation muss daher bestmöglich genutzt werden. Möglichkeiten dazu eröffnet die zielbezogene Verwendung einer zusätzlichen Sinnesmodalität, der akustischen Reize, in der Kommunikation.
Simone Roth

Backmatter

Weitere Informationen