Akzeptanz von Elektroautos in Deutschland und China

Seitdem im Jahr 2011 die ersten Serienmodelle von Elektrofahrzeugen auf den Markt kamen, bemühen sich die Automobilindustrie und die Regierungen zahlreicher Staaten, die Nachfrage nach lokalen, emissionsfreien Fahrzeugen zu stimulieren. Einerseits wurde versucht, die notwendige Ladestruktur für die Fahrzeuge in Infrastrukturmaßnahmen umzusetzen, andererseits sollten verschiedenste Kaufanreize sowie Aufmerksamkeit erhöhende, öffentliche Modellprojekte das geringe Kaufinteresse sowohl bei Privatkunden als auch von Unternehmen steigern. Dabei war die Elektromobilität durch Berichterstattung in nahezu allen Medien in der breiten Öffentlichkeit präsent. Dennoch gelang es kaum, Käufer für Elektrofahrzeuge zu finden. Allzu oft standen die hohen Fahrzeugpreise, eingeschränkte Nutzungsmöglichkeiten durch begrenzte Reichweiten sowie fehlende Ladeinfrastruktur als häufig diskutierte Argumente der Verbreitung von Elektroautos entgegen. Reine Elektroautos und reichweitenverlängerte Varianten sind mit einem großen Akzeptanzproblem konfrontiert. Die Akzeptakzentwicklung in Deutschland und China sowie mögliche Ursachen des Akzeptanzproblems werden im Folgenden dargestellt.

Dieses Kapitel beschreibt zunächst die Entwicklung sowie die Varianten von Elektrofahrzeugen, um anschließend Nachfrage und Angebot in Deutschland und China darzustellen. Da beide Entwicklungen im Bereich der Elektromobilität stark von der staatlichen Förderung abhängen, wird diese ebenfalls für beide Länder erläutert. Seit den ersten Hinweisen auf mangelnde Akzeptanz von Elektroautos durch Privatpersonen, werden neue Geschäftsmodelle und Mobilitätslösungen entwickelt, die versuchen, Elektroautos für den Kunden nutzbarer zu machen. Eine Entwicklung ist das Carsharing mit Elektrofahrzeugen. Erste Projekte in diesem Feld werden am Ende des Kapitels dargestellt.

In diesem Kapitel wird der Stand der Forschung zur Akzeptanz grüner Technologien vorgestellt. Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Akzeptanz von Elektrofahrzeugen durch private Nutzer. Einen kurzen Abriss der Akzeptanz im gewerblichen Bereich gibt Kapitel 3.6. Akademische Forschung zu Einflussfaktoren auf die Adaption grüner Produkte gibt es seit rund 40 Jahren (Oliver und Rosen 2010, S. 378). Mit dem erneuten Aufkommen der Elektromobilität um das Jahr 2009 formierte sich eine neue Welle von Studien und Forschungsarbeiten zu diesem Thema. Aber auch davor gab es schon vereinzelte Versuche, die Akzeptanz oder vielmehr die Nicht-Akzeptanz von Fahrzeugen mit alternativen Antrieben zu erklären. Viele dieser frühen Studien bescheinigten dem Elektrofahrzeug geringe Überlebenschancen.

Studien zur Akzeptanz von Innovationen greifen besonders häufig auf die großen Theorien der Sozial-psychologie zurück, wie beispielsweise die „Theory of Reasoned Action“ und die „Theory of Planned Behavior“. Diese beiden Theorien sind darauf angelegt, menschliches Verhalten insgesamt zu erklären und können demnach auf die Akzeptanz von Innovationen angewandt werden. Im Gegensatz dazu fokussiert die Theorie der Innovationsdiffusion konkret den Prozess der Innovationsadaption. Grundlage für die Anwendung der Theorien sind in der Regel Individualdaten, die z.B. aus Umfragen gewonnen werden. Im Bereich der Verbreitung von Innovationen wird auch mit aggregierten Daten gearbeitet. Zudem findet hier die Analyse oftmals aus Unternehmensperspektive statt.

Aus den in Kapitel 4 vorgestellten Theorien und Theoriekonzepten wurde für diese Arbeit ein Theoriemodell zur Untersuchung der Akzeptanz von Elektrofahrzeugen (siehe Abbildung 16) entwickelt, das auf den folgenden Seiten im Detail erläutert wird. Kernelement ist das Technology Acceptance Model (Davis 1989, Davis et al. 1989). Ein Kritikpunkt, der häufig vorgebracht wurde, war, dass das TAM überwiegend im Bereich der Informationssysteme angewendet wurde. Insbesondere wurden noch keine dauerhaften Konsumgüter und High-Involvement-Produkte auf dieser Theoriebasis untersucht. Ausnahmen stellen die Studien von Schneider et al. (2011) sowie Dudenhöffer et al. (2012) dar, die ihre Untersuchungen ebenfalls auf dem TAM gründeten. Die Auswertung ist allerdings überwiegend deskriptiv bzw. vergleichend und nicht erklärend. Basierend auf dieser Kritik sollen die Konstrukte des TAM hier auf Elektroautos angepasst werden. Die Idee dabei ist, die Aussagekraft der Studie für die Praxis zu erhöhen, ohne die Relevanz für die Wissenschaft zu reduzieren.

Dieses Kapitel beschreibt die Methodik zur Überprüfung der Hypothesen, die im Kapitel zuvor theoretisch aufgestellt wurden. Im Folgenden wird zunächst die Operationalisierung der Konstrukte beschrieben und der Fragebogen dargestellt. Danach erfolgt die Beschreibung der Datenerhebung. Insgesamt wurden je zwei Studien in den beiden fokussierten Ländern durchgeführt:

Durch unterschiedliche Ansprüche einer experimentellen und nicht-experimentellen Erhebung variiert der Fragebogen minimal zwischen Erhebung 1 und 2.

Dieses Kapitel befasst sich mit den Ergebnissen der empirischen Erhebungen. Zunächst werden die Resultate der Repräsentativbefragungen in Deutschland und China vorgestellt (Erhebung 1). Hierbei erfolgt ein deskriptiver Vergleich der beiden Datensätze, welcher die Verteilung der Variablen darstellt und erste Tendenzen der Akzeptanzmuster in beiden Ländern erkennen lässt. Danach wird die Reliabilität und Validität der berechneten PLS-Modelle bewertet und die Hypothesentests durchgeführt. Wie in Kapitel 5.4 dargestellt wurde, werden direkte und indirekte Effekte, also Mediations- und Moderationseffekte, geprüft. Der zweite Teil des Kapitels fokussiert die Ergebnisse der experimentellen Studien in Deutschland und China (Erhebung 2). Auch hier erfolgen zunächst die deskriptive Beschreibung der Ergebnisse sowie ein Vergleich der Länder. Im Anschluss werden, wie bei Erhebung 1, die Modelle bewertet und die Hypothesen getestet.

Die Studie untersuchte die Akzeptanz von Plug-in Elektrofahrzeugen in Deutschland und China. Serielle Elektrofahrzeuge sind erst seit Kurzem auf dem Markt verfügbar und befinden sich deshalb im Anfangsstadium der Innovationsdiffusion. Für Innovationen zu Beginn des Lebenszyklus ist der Take-off der kritische Moment, der über Erfolg oder Misserfolg des Produktes entscheidet. Die bislang geringen Verkaufszahlen von Elektrofahrzeugen weltweit werfen die Frage auf, welches Marktpotential für Plug-in Elektrofahrzeuge besteht und welche Faktoren die Akzeptanz beeinflussen. Insbesondere wurden hier die Determinante der Erfahrung sowie kulturelle Unterschiede in Deutschland und China untersucht. Ziel dieser Arbeit war es, Akzeptanzmuster aufzudecken, um Stellschrauben der Nutzungsintention zu identifizieren. Der Fokus lag also nicht auf der Definition eines optimalen Fahrzeuges nach Präferenzen der Befragten, sondern auf der Messung der Bereitschaft, die Fahrzeuge wie sie aktuell im Markt verfügbar sind, zu nutzen. Implikationen für Manager im Bereich der Elektromobilität sollen helfen, ein Marktversagen zu verhindern.