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2024 | OriginalPaper | Buchkapitel

10. Alles eine Frage der Umschreibung

verfasst von : Manuel Stegemann

Erschienen in: Konsumverhalten verstehen, beeinflussen und messen

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

Das Restaurant ist gebucht, das Outfit sitzt perfekt. Bevor sie losgehen, warnt er: „Nimm lieber eine Regenjacke mit, die Wetter-App prognostiziert eine 30 %ige Regenwahrscheinlichkeit.“ Sie entgegnet lächelnd: „Nur 30 %? Das bedeutet ja, dass die Chancen bei 70 % stehen, dass es trocken bleibt. Ich lasse meine Jacke hier.“
Dieses Alltagsszenario illustriert den sogenannten Framing-Effekt, ein Konzept, das von den Forschern Amos Tversky und Daniel Kahneman ins Leben gerufen wurde. Sie fanden heraus, dass die Art und Weise, wie ein Problem dargestellt wird, erheblichen Einfluss auf unsere Entscheidungsfindung haben kann. Dabei bleiben die Fakten unverändert; es ist lediglich die Darstellung, die den Unterschied macht. Dies öffnet ein breites Spektrum an Anwendungsmöglichkeiten, sei es, um Aufmerksamkeit zu erregen oder Entscheidungen gezielt zu lenken.
In diesem Kapitel werden wir verschiedene Facetten des Framings beleuchten und darlegen, in welchen Bereichen – von der Wirtschaft über die Politik bis hin zum täglichen Leben – dieses Phänomen allgegenwärtig ist. Wenn schon die bloße Formulierung einen signifikanten Einfluss auf unsere Wahrnehmung und unser Entscheidungsverhalten hat, ist es nur logisch, dass viele diese Erkenntnis zu ihrem Vorteil nutzen möchten. Im Endeffekt wird jedes Produkt und jede Dienstleistung auf eine ganz spezielle Weise „geframed“.

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Fußnoten
1
An dieser Stelle möchte ich erwähnen, dass ich die Bezeichnung als „asiatische Krankheit“ nicht so glücklich finde in der Formulierung. Um jedoch nah am Original zu bleiben, habe ich dies so beibehalten.
 
2
Framing gehört zur Gruppe der kognitiven Verzerrungen (Biases). Sie können als systematische Neigungen im menschlichen Denken beschrieben werden, die oft nicht den Grundsätzen der Logik entsprechen.
 
3
Auch hier soll nicht unerwähnt bleiben, dass Marken-Framing starke Ähnlichkeiten mit anderen Heuristiken und Biases hat, insbesondere mit dem Halo-Effekt und die Repräsentativitätsheuristik (s. Kap. 8).
 
4
Dieser Abschnitt weist Überschneidungen mit dem vorherigen Kap. 9 zum Ankereffekt auf. Ich versuche, die Redundanz gering und kurzweilig zu halten. Jedes Kapitel soll jedoch einzeln an sich verständlich sein, weshalb ich an manchen Stellen Wiederholungen bewusst in Kauf nehme.
 
5
Auch in anderen Bereichen ist der „Left Digit Bias“ sehr relevant, z. B. wenn Patienten mit 39 Jahren und Herzproblemen häufig anders behandelt werden als Patienten mit 40 Jahren.
 
6
Der besondere Wert von Gratisprodukten wurde in diesem Abschnitt bereits erläutert (s. Kasten „Der Reiz von Gratis“).
 
7
Vielen Dank an dieser Stelle an Liam Korge, dessen Arbeit eine bedeutende Hilfe für mich beim Schreiben dieses Kapitels war.
 
8
Wir verkürzen an dieser Stelle die Entwicklung von Fragen bzw. Items in Befragungen. Wichtig ist jedoch, dass möglichst immer bestehende, bereits erfolgreich erprobte Fragen und Items verwendet werden sollten. Sich einfach selbst Items auszudenken, ist viel schwieriger, als es erscheint (s. Abschn. 3.​2.​1 zur Formulierung von Items). Oft führt dies zu einer erheblichen Minderung der Datenqualität sowie zu falschen Schlussfolgerungen. Also: Immer erst nach wissenschaftlich erprobten Items schauen, bevor Sie selbst welche entwickeln.
 
9
Dieser gehört zu den Klassikern in der Statistik. Mehr Informationen dazu inkl. einer weiteren Fallstudie finden Sie auf der Website der Methodenberatung Uni Zürich: https://​www.​methodenberatung​.​uzh.​ch/​de.​html.
 
10
Eine ausführlichere Darstellung findet sich in Abschn. 3.​4.
 
11
Die Studie, auf die diese Fallstudie basiert, war auch deutlich komplexer und beinhaltete die „Rule of 100“ als zweite UV.
 
Literatur
Zurück zum Zitat Berger, J. (2013). Contagious: Why things catch on. Simon & Schuster. Berger, J. (2013). Contagious: Why things catch on. Simon & Schuster.
Zurück zum Zitat Diamond, W. D., & Sanyal, A. (1990). The effect of framing on the choice of supermarket coupons. Advances in Consumer Research, 17, 488–493. Diamond, W. D., & Sanyal, A. (1990). The effect of framing on the choice of supermarket coupons. Advances in Consumer Research, 17, 488–493.
Zurück zum Zitat Palmer, M. (2021). What your customer wants and can’t tell you: Unlocking consumer brains with the science of behavioral economics. Mango Publishing. Palmer, M. (2021). What your customer wants and can’t tell you: Unlocking consumer brains with the science of behavioral economics. Mango Publishing.
Zurück zum Zitat Schindler, R. M. (1994). How to advertise price. In Attention, attitude, and affect in response to advertising (S. 251–269). Lawrence Erlbaum Associates, Inc. Schindler, R. M. (1994). How to advertise price. In Attention, attitude, and affect in response to advertising (S. 251–269). Lawrence Erlbaum Associates, Inc.
Metadaten
Titel
Alles eine Frage der Umschreibung
verfasst von
Manuel Stegemann
Copyright-Jahr
2024
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-43600-1_10