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2014 | Buch

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Alles was Sie über Marken wissen müssen

Leitfaden für das erfolgreiche Management von Marken

verfasst von: Nicholas Adjouri

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

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Über dieses Buch

Eine langfristig erfolgreiche Marke zu kreieren und zu führen gilt als Königsdisziplin. Neben einem professionellen Markenmanagement und einer ausgeklügelten Strategie spielen aber auch Geduld, Neugier und Mut eine entscheidende Rolle auf dem Weg zur marktführenden Brand. Doch was heißt das konkret in der Praxis? Welche grundlegenden Regeln gilt es zu befolgen? Was machen Ikea, Apple oder Red Bull richtig? Wer hilft beim Markenaufbau, und wie findet man sich in der Fülle der Markenbegriffe zurecht? „Alles, was Sie über Marken wissen müssen“ gibt einen fundierten Überblick über alles Wissenswerte rund um das Thema Marke. Nicholas Adjouri beschreibt leicht nachvollziehbar und an vielen praktischen Beispielen, was Marken erfolgreich macht, wie man eine neue Marke zielgerichtet entwickelt und managt und warum Marken scheitern. Adjouri erläutert zudem, wie Markt- und Markenforschung, Werbeagenturen und Unternehmensberatungen einen Markenaufbau wirkungsvoll unterstützen können. Außerdem: Zahlreiche Checklisten, die wichtigsten Marken-Regeln auf einen Blick und ein abschließendes Marken-Glossar machen dieses Buch zu einer unverzichtbaren Arbeitshilfe für jeden Markenpraktiker.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung: Die Entzauberung der Marke

Zusammenfassung

Wie erkläre ich eine Marke? Und: Wie führe ich eine Marke? Beide Fragen bilden die Grundlage dieses Buches. Und tatsächlich: Eine Marke zu erklären, scheint einfach zu sein – jedenfalls auf den ersten Blick. Die Marke ist ein Produkt oder eine Dienstleistung. Sie hat ein Logo. Sie steht für Vertrauen und Qualität. Ist dies wirklich so einfach? Was ist mit sozialen Institutionen oder TV-Formaten? Ist Greenpeace eine Marke? Ist die Tagesschau eine Marke? Und wie kann ich eine Marke erfolgreich führen?

Nicholas Adjouri

Marken in der Praxis

Frontmatter

1. In der Natur der Marke: Das Streben nach Erfolg

Zusammenfassung

Wenn Sie an Marken denken: Welche Marken fallen Ihnen spontan ein? Bitte denken Sie an Marken, die Ihnen sofort in den Sinn kommen, oder schauen Sie sich um, welche Marken gerade in Ihrem Sichtbereich liegen.

Nicholas Adjouri

2. Die Grundlagen der Marke

Zusammenfassung

Die Marke ist kein statisches System. Vielmehr sind Marken dynamische Organismen, die einer permanenten Steuerung bedürfen. Um eine Alpha-Marke zu werden, muss eine starke Marken-Identität aufgebaut werden. Wie bereits dargestellt, ist die langfristige Entwicklung der Marken-Identität vergleichbar mit der menschlichen Identität. So wird auch klar, dass die Marke als dynamisches System permanenter Pflege und Führung bedarf. Doch was macht dieses dynamische System aus?

Nicholas Adjouri

3. Der Marken-Name

Zusammenfassung

Ein Beispiel für die Bedeutung des Namens und die Rolle der Kontinuität: Als Procter & Gamble seine Geschirrspülmittelmarke Fairy im deutschen Markt in „Dawn“ umbenannte, sank der Marktanteil des Spülmittels rapide von knapp zwölf auf unter fünf Prozent. Daraufhin wurde der Namenswechsel wieder zurückgezogen. An so einem Namenswechsel zeigt sich, welche Bedeutung allein in einem Namen stecken kann. Der Name steht für die Markenidentität und stellt einen ungeheuren Wert dar.

Nicholas Adjouri

4. Wahrnehmbare Bausteine des Marken-Dachs

Zusammenfassung

Ist der Name gefunden, kommen für den Marken-Aufbau die nächsten wahrnehmbaren Bausteine an die Reihe: das Logo, das Erscheinungsbild, der Claim sowie andere Kriterien wie beispielsweise die Werbung oder das Design. Da häufig unter Zeitmangel gearbeitet wird, werden viele dieser Schritte parallel durchgeführt. Das Prinzip „asap“ (as soon as possible) ist hier oft das Taktmaß.

Nicholas Adjouri

5. Nicht-wahrnehmbare Marken-Bausteine

Zusammenfassung

Die wahrnehmbaren Marken-Bausteine haben den großen Vorteil, dass sie objektiv erkannt und beschrieben werden können. Kognitive und emotionale Bausteine sind dagegen extrem schwer zu messen. Bei der Marken-Bildung haben wir festgestellt, dass eine markierte Leistung erst dann eine Marke wird, wenn sie mit positiven Assoziationen „aufgeladen“ wird.

Nicholas Adjouri

Die Entwicklung einer Marke

Frontmatter

1. Die Analyse der Marke

Zusammenfassung

Am Ende des letzten Teils wurde bereits die Kundenanalyse angesprochen. In diesem Teil wird eine konkrete Vorgehensweise zum Marken-Aufbau vorgestellt, die als Handlungsempfehlung und Kontrolle für die eigene Arbeit genutzt werden kann.

Nicholas Adjouri

2. Die Marken-Strategie

Zusammenfassung

Auf die Analyse folgt die Strategie. So weit die Theorie – in der Praxis laufen diese beiden Phasen oft parallel. Häufig gibt es in den Unternehmen bereits Ideen, wie die neue Marke sein könnte, und somit besteht auch bereits eine Vorstellung davon, welche Aspekte eine Strategie enthalten muss. Doch trotz einer relativ konkreten Vorstellung bei den Marken-Verantwortlichen über die weitere Vorgehensweise ist eine vorherige Analyse notwendig, da es bei einer Marken-Strategie viele unterschiedliche Erfolgstreiber gibt.

Nicholas Adjouri

3. Die Umsetzung

Zusammenfassung

Die Marken-Strategie und deren Umsetzung gehen Hand in Hand. Eine Strategie macht nur Sinn in Verbindung mit konkreten Maßnahmen, da diese mit den Zielen abgestimmt werden müssen. Ein formuliertes Ziel ist nur so gut, wenn es dazu pragmatische Maßnahmen gibt.

Nicholas Adjouri

Die wichtigsten Antworten auf Fragen zur Marke

Frontmatter

1. Der Begriffswirrwarr in der Marken-Praxis: Überblick und Ordnung

Zusammenfassung

Nachdem im ersten Teil die Grundlagen der Marke erklärt wurden und im zweiten Teil beschrieben wurde, wie eine Marke aufgebaut und etabliert werden kann, sollen im dritten Teil grundlegende Fragen zur Marke beantwortet werden. Ziel ist es, ein interdisziplinäres Wissen aufzubauen, eine plausible Definition für alle Marken zu finden und mithilfe einer einfachen Checkliste Marken von Nicht-Marken unterscheiden zu können.

Nicholas Adjouri

2. Die Rolle der externen Helfer

Zusammenfassung

In den ersten beiden Teilen wurde bereits auf die Rolle der externen Berater eingegangen (z. B. Markenberater, Agenturen etc.). So wurde vor allem die Arbeit von Naming- und Werbeagenturen sowie auch Marktforschungsunternehmen beschrieben. An dieser Stelle soll auf die Frage eingegangen werden, wie wichtig diese externen Helfer tatsächlich sind.

Nicholas Adjouri

3. Weitere Antworten zur Marke

Zusammenfassung

Die Marke wurde beschrieben, definiert und in den einzelnen Phasen von der Analyse bis zur Umsetzung erklärt. Trotz allem gibt es immer noch Fragen, – die Marke kann auch nicht vollumfänglich erklärt werden, da es unterschiedliche Herangehensweisen gibt. Dies macht den Reiz aus, sich mit dem Thema zu beschäftigen, und zeigt, wie vielfältig die Marke in ihrer Erscheinung ist.

Nicholas Adjouri

Alle Marken-Regeln im Überblick

Frontmatter

1. Alle Marken-Regeln im Überblick

Nicholas Adjouri

Backmatter

Titel: Alles was Sie über Marken wissen müssen
verfasst von: Nicholas Adjouri
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Electronic ISBN: 978-3-658-00943-4
Print ISBN: 978-3-658-00942-7
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-658-00943-4