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Über dieses Buch

Wie funktioniert die Mediawelt genau, wohin wandern Werbebudgets und warum sind die Vergütungsmodelle so kompliziert? Welche Rolle spielen Mediaagenturen innerhalb des komplexen wirtschaftlichen Dreiecks, welche grauen Zonen gibt es und warum sind die klassischen Medien ohnmächtig geworden? In diesem Buch erhalten Werbebudgetverantwortliche Antworten auf Fragen, die keiner offen stellt. Dieses Buch ist ein Ruck-Buch, ein lautstarkes Plädoyer von Autoren, die aufrütteln wollen, in der Hoffnung, dass alle Beteiligten ihre Werte und Kompetenzen wiederentdecken und auch in der neuen, digitalen Welt anwenden. Außerdem gibt es praktische Handlungsempfehlungen und Wissenswertes zu neuen Technologien, fragmentierten Zielgruppen und datenbasierter Intelligenz.Kurzum: Die Autoren erklären pointiert, was Werbungtreibende in ihrem routinierten Alltag und in der Zusammenarbeit mit Medien und Mediaagenturen stets bedenken sollten.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Executive Summary: Wo liegt das Problem?

Dieses Kapitel gibt Ihnen einen Überblick über das Mediabusiness und darüber, wieso das wirtschaftliche Dreieck ins Wanken geraten ist. Außerdem erfahren Sie, welche Alternativen zu Mediaagenturen Sie als Budgetverantwortlicher haben.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 2. Die Rollen und ihre Darsteller

In diesem Kapitel erfahren Sie, wie die drei Parteien im Mediadreieck – die Agenturen, die Werbungtreibenden und die Vermarkter – aktuell agieren, welche Rollen sie dabei einnehmen und warum es an der Zeit ist, wieder zu alten Werten zurückzufinden.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 3. Die Spur des Geldes

Dieses Kapitel erklärt Ihnen alles über die Macht des Geldes und was Renditevorgaben, ROI-Orientierung, rücksichtsloses Geschäftsgebaren und die digitale Disruption mit der Branche gemacht haben. Und was Sie jetzt tun sollten.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 4. Agenturvergütung auf dünnem Seil

In diesem Kapitel geht es ausführlich darum, welche Reise das Werbegeld der Werbungtreibenden nimmt. Die wichtigsten Vergütungsmodelle sowie das Problem der „Rabattitis“ werden erklärt. Außerdem gibt es Anregungen zu innovativen Beteiligungsmodellen.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 5. Die Hybris des Mediageschäfts

Dieses Kapitel erklärt, wie das Mediageschäft im Moment funktioniert und insbesondere die derzeitigen gefährlichen Geschäftsgebaren der Agenturen.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 6. Blick in die Wunderkammern der Medien

Print und TV sind nach wie vor wichtige Mediengattungen: in puncto Meinungsmache und Werbeeinnahmen. Wir erläutern, wie es um diese beiden Gattungen steht und wie sie sich mit dem neuen Medium Online arrangieren.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 7. Falsche Annahmen und neue Entwicklungen – Raus aus der Komfortzone

In diesem Kapitel wollen wir erläutern, welche falschen Annahmen und Erwartungen die Mediawelt bedrohen und wie Sie damit am besten umgehen können.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 8. Blick in die Werkzeugkiste

In diesem Kapitel möchten wir Ihnen einige ganz konkrete mediale Fallstricke vorstellen, deren Kenntnis bei Ihnen an der einen oder anderen Stelle im daily Mediabusiness für Transparenz und Klarheit sorgen kann.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Kapitel 9. Und jetzt? Sie haben es in der Hand

In diesem letzten Kapitel geht es darum, aktuelle Branchenentwicklungen und mögliche Zukunftsszenarien zu durchleuchten und Ihnen Empfehlungen zum Umgang damit an die Hand zu geben.
Matthias Süßlin, Heinz-Michael Bache, Kim Sen-Gupta

Backmatter

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