Allianzen in der Markenführung

Ansatz zur Planung kooperativer Markenstrategien

verfasst von: Andreas Spengel

Verlag: Deutscher Universitätsverlag

Enthalten in: Springer Professional "Wirtschaft+Technik" , Springer Professional "Wirtschaft"

Einloggen, um Zugang zu erhalten

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einführung

Zusammenfassung

Eine zentrale Herausforderung zur Sicherung eines Unternehmens ist die Absicherung eines nachhaltigen Wachstums im Sinne der Erhaltung bestehender sowie der Erschließung neuer Wettbewerbsvorteile. Insbesondere der zunehmende Druck der Kapitalmärkte zwingt Unternehmen, den eigenen Wert kontinuierlich zu steigern. Die größten Wertsteigerungen werden dabei durch solche Unternehmen erzielt, denen es gelingt, ein profitables Wachstum zu realisieren. Ein zentrales Element der Wertsteigerung stellt das Wachstum über Ausweitung des Leistungsprogrammes dar, das zur Stärkung der eigenen Position im Markt unerläßlich ist.¹

Andreas Spengel

2. Bezugsrahmen der Markenführung

Zusammenfassung

Trotz umfangreicher Auseinandersetzung mit dem Themenfeld des Markenmanagements existieren bis in die jüngste Zeit hinein unterschiedliche und teilweise widersprüchliche Definitionen über Markenbegriffe.⁴⁶ Im Gegensatz zu diesen Einzelaspekte betonenden Betrachtungen⁴⁷ soll hier der Ansatz der Markenerfolgskette herangezogen werden, der von Bruhn und der Gesellschaft zur Erforschung des Markenwesens (GEM) entwickelt wurde⁴⁸ und mehrere Perspektiven integriert.⁴⁹

Andreas Spengel

3. Allianzen in der Markenführung

Zusammenfassung

Die Verortung von Markenallianzen erfolgt in der Literatur bislang in Form von Aufzählungen in unterschiedlichen Konkretisierungsgraden. Dies führt zum einen zu Doppelungen aufgrund mangelnder Überschneidungsfreiheit, zum anderen fehlt eine Einordnung in das Zielsystem der Markenführung. Dabei tritt vielfach das Problem auf, daß unterschiedliche Zielebenen der Markenführung miteinander vermengt und Kausalitäten bzw. Interdependenzen zu vernachlässigt werden.⁵⁸⁵ Die fehlende Systemati-sierung der einzelnen Vor- und Nachteile, Ziele und Nutzenbeiträge von Markenallianzen verlangt deshalb nach einer Entwicklung eines Analyse- und Denkrasters, das neben den direkten verhaltenswissenschaftlichen Zielen von Markenallianzen auch übergeordnete ökonomische Ziele berücksichtigt sowie die strategischen Stoßrichtungen identifiziert, über die die Ziele erreicht werden können.

Andreas Spengel

4. Planungsansatz kooperativer Markenstrategien

Zusammenfassung

In den vorangegangenen Ausführungen wurde deutlich, daß sich durch Markenallianzen gerade in stagnierenden Märkten erhebliche Chancenpotentiale erschließen lassen. Aufgrund der großen Bedeutung der Marken als wichtigstes Asset der Unternehmung und der potentiellen Bedrohungen, die in Form von Markenerosion und negativen Spillover-Effekten allgegenwärtig zu sein scheinen, ist zur Erschließung der beschriebenen externen Wachstumspotentiale ein geplantes Vorgehen erforderlich, das sowohl ganzheitlich und umfassend angelegt ist als auch dynamische Aspekte berücksichtigt.⁸⁵¹

Andreas Spengel

5. Zusammenfassung und Ausblick

Zusammenfassung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit bestand darin, die von theoretischer Seite bislang stark vernachlässigte Option der Markenallianzen systematisch zu untersuchen, Schwerpunkte zu identifizieren und einen praxisorientierten Ansatz zur Planung und Durchführung von Markenallianzen vorzustellen.

Andreas Spengel

Backmatter

Titel: Allianzen in der Markenführung
verfasst von: Andreas Spengel
Verlag: Deutscher Universitätsverlag
Electronic ISBN: 978-3-322-82115-7
Print ISBN: 978-3-8350-0089-6
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-322-82115-7