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Über dieses Buch

Die Interviewstudie fokussiert Ambient-Marketing als potenzielle Kommunikationsform für Zeitungs-, Zeitschriften- sowie Buchverlage. Die Autoren gehen der Frage nach, inwieweit Zielgruppen dieser Werbeaktivität aufgeschlossen gegenüberstehen, und überprüfen die Akzeptanz und Bewertung der Marketingmaßnahme in der „Generation Y“, „Generation X“ sowie in der Altersgruppe „50plus“. Die qualitative Studie basiert auf leitfadengestützten Interviews.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Chapter 1. Einleitung

Die im Zitat implizierte „Situation“ reflektiert die Problematik, mit welcher sich das Marketing heutzutage konfrontiert sieht: Angesichts einer nahezu homogenen Produkt- und Markenpräsenz (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 35) konkurrieren Unternehmen zunehmend um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, die ihrerseits jedoch vermehrt versuchen, sich dieser steigenden Anzahl an Marketingaktivitäten zu entziehen. Die vorhandene Informationsüberlastung (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 90) und ein verändertes Mediennutzungsverhalten erschweren es Werbetreibenden, Rezipienten effektiv mit ihren Botschaften zu erreichen. Diese Herausforderung zeigt sich gleichermaßen und insbesondere für Verlage, da sie i. d. R. sowohl auf Werbe- als auch Lesermärkten agieren (vgl. Dierks 2009, S. 8; Thomä 2013, S. 3).
Christoph Kochhan, Annkathrin Reiter, Holger Schunk

Chapter 2. Verlage und Ambient-Marketing

Die Rahmenbedingungen für Marketingaktivitäten haben sich in den vergangenen Jahrzehnten bedeutend geändert: Seit Mitte der 1970er Jahre entwickelten sich Verkäufermärkte zunehmend zu Käufermärkten, die sich durch einen Angebotsüberhang gegenüber der Nachfrage auszeichnen (vgl. Hutter/Hoffmann 2013, S. 10; Wöhe/Döring 2013, S. 370), Produkte sind in der Regel ausgereift und weisen auf den gesättigten Märkten hinsichtlich ihrer Qualität lediglich geringfügige Unterschiede auf (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 125), Angebote sind aufgrund ihrer Homogenität zunehmend substituierbar und verfügen immer seltener über innovative Attribute (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2011, S. 35). Für die Nachfrager resultiert aus diesen Gegebenheiten, dass sie aus einem sehr großen und qualitativ ähnlichen Angebot frei wählen können, welche Produkte sie zur Bedürfnisbefriedigung präferieren (vgl. Meffert et al. 2014, S. 6).
Christoph Kochhan, Annkathrin Reiter, Holger Schunk

Chapter 3. Rezipienten von Printmedien und Ambient-Marketing

Während sich die Nutzungsdauer der Printmedien Tageszeitungen und Zeitschriften mit zunehmenden Alter erhöht, intensiviert sich der Konsum des Internets, je jünger ein Rezipient ist (siehe Tabelle 6): Die in der ARD/ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 2015 jüngste betrachtete Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen wendet den höchsten Anteil ihrer täglichen Nutzungsdauer mit 187 Minuten für das Internet auf (vgl. Best/Handel 2015, S. 544; Breunig/van Eimeren 2015, S. 516).
Christoph Kochhan, Annkathrin Reiter, Holger Schunk

Chapter 4. Verlage und ihre Zielgruppen: Potenzial von Ambient-Marketing für Printmedien

Das Ambient-Marketing als relativ neue Kommunikationsmaßnahme verfügt grundsätzlich über ein hohes Potenzial, so die Ergebnisse der Interviewstudie, um die Aufmerksamkeit der informationsüberlasteten Rezipienten zu erlangen – dies wurde innerhalb der unterschiedlichen Generationen übereinstimmend geäußert. Da die Werbeform keinem der Probanden bekannt ist, weist sie für alle Anspruchsgruppen einen innovativen Charakter auf, sodass eine „Originalitätsinflation“ – d. h. die Integration von Kommunikationsaktivitäten im unmittelbaren Lebensumfeld der Zielgruppe wird als gewöhnlich erachtet – ausgeschlossen werden kann.
Christoph Kochhan, Annkathrin Reiter, Holger Schunk

Chapter 5. Fazit

Infolge der vorherrschenden Marktsättigung und des enormen Wettbewerbsdrucks streben werbetreibende Unternehmen zunehmend nach Möglichkeiten, um die Rezipienten wirksam zu erreichen – so auch die Printmedien: Bedingt durch die Digitalisierung und expandierende Nutzung des Internets zeigt sich ein veränderter Medienkonsum, der sich durch eine bewusste Werbevermeidung sowie eine orts- und zeitunabhängige Informationsbeschaffung auszeichnet. Die klassische Zeitungs-, Zeitschriften- oder Buchlektüre wird insbesondere von den jüngeren Lesern vermehrt durch Onlineangebote substituiert oder erfolgt selektiv, sodass eine verkürzte Nutzungsdauer sowie sinkende Auflagen- und Reichweitenzahlen resultieren.
Christoph Kochhan, Annkathrin Reiter, Holger Schunk

Backmatter

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