Analyse der Marketingsituation des Versicherungsunternehmens

Ein wesentlicher Baustein der Versicherungsmarketing-Konzeption ist die Analyse der Marketingsituation. Sie steht in einem iterativen Verhältnis zur Bestimmung der Marketing-Ziele: Diese können einerseits nicht vollkommen losgelöst ohne Berücksichtigung der Ausgangslage festgelegt werden, da sie ansonsten mit großer Wahrscheinlichkeit am Markt, den Kunden und/oder den eigenen Unternehmensmöglichkeiten vorbei zielen. Andererseits werden sie aus den übergeordneten Unternehmenszielen abgeleitet und nicht „auf der grünen Wiese‟ allein aus den Erkenntnissen der Analyse der Marketingsituation bestimmt. So können dann ebenso gewisse Zielvorstellungen bestimmte Analysen nach sich ziehen. Gleiches gilt im Grunde genommen für die Marketing-Strategie und die einzelnen Marketing-Instrumente: Ihre Ausgestaltung sollte zwar der Erreichung der vorab bestimmten Marketing-Ziele dienen — insofern ist ihnen eine Analyse der Ausgangslage vorausgegangen —, aber sie erfordern oftmals eine aktualisierte oder detailliertere, auf ihren Objektbereich zugeschnittene Analyse der Marketingsituation. Im Hinblick auf das Zusammenspiel mit den weiteren Bausteinen der Versicherungsmarketing-Konzeption ist also die Analyse der strategischen Ausgangssituation von der laufenden Analyse der Marketingsituation zu unterscheiden: Erstere ist die Basis des strategischen Marketings und damit auch der der operativen Umsetzung (und wird deswegen in den meisten Lehrbüchern und auch hier zuerst aufgegriffen). Letztere ist der Marktdynamik und konkreten Informationsbedürfnissen im Zuge der Weiterentwicklung der übrigen Bausteine geschuldet.