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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

A. Einführung in die Thematik und Vorgehensweise

Zusammenfassung
“Relationship Marketing is a strategy to attract, maintain and enhance customer relationships.”1 Ungeachtet der offensichtlichen Tautologie und der wenig befriedigenden Erklärungstiefe zieht sich diese von BERRY aus dem Jahre 1983 stammende Definition wie ein roter Faden durch die gesamte — auch jüngere — Literatur des Relationship Marketing. Das Kernanliegen der Relationship-Philosophie, so wird deutlich, besteht darin, die Gewinnung neuer Kunden lediglich als eine (Zwischen-)Stufe im Marktprozeß zu verstehen und weiterführend den Blickwinkel auf die bereits existierenden Kunden mit dem Ziel zu richten, sie langfristig an das Unternehmen zu binden. Die Verschiebung der Zielorientierung des damals vorherrschenden Marketingverständnisses nahm damit ihren Anfang.2
Simone Kerner

B. Customer Relationship Management in Kreditinstituten

Zusammenfassung
Dem als relativ junge Disziplin geltenden Forschungsfeld des Beziehungsmarketing wird seit Anfang der 1980er Jahre in der wirtschaftswissenschaftlichen Theorie große Aufmerksamkeit gewidmet. Die zunehmende Bedeutung des Beziehungsgedankens wird von einigen Fachvertretern auch als Paradigmenwechsel im Marketing gewertet, der den Übergang von einem in den 1970er Jahren dominierenden transaktionsorientierten Marketing118 zum beziehungsorientierten Verständnis kennzeichnet. Neben allgemeinen gesellschaftspolitischen Umwälzungen führten die zunehmende Dynamik und Fragmentierung, vor allem aber die Domestizierung119 der Märkte dazu,120 daß das traditionelle Marketingdenken und -handeln sich den veränderten Marktprozessen anpassen, die Marketingtheorie ihre Modelle und Konzepte auf den Prüfstand stellen mußte.121 Das Marktgeschehen und damit die Beziehungen zu Geschäftspartnern wurde von nun an nicht mehr episodenhaft und transaktionsorientiert betrachtet, wie es gemäß der neoklassischen Ökonomie noch im Vordergrund stand,122 vielmehr wich es einer ganzheitlich-evolutionären Betrachtungsweise, die als Kernidee den Aufbau und die Entwicklung von langfristigen, die wechselseitige Interaktion forcierenden Geschäftsbeziehungen in den Mittelpunkt rückte.123 Statt des klassischen und instrumentell ausgerichteten Transaktionsmarketing wurde das Beziehungsmarketing als neue Marketingphilosophie lanciert.
Simone Kerner

C. Analytische Informationssysteme als Instrumente des Relationship Managements

Zusammenfassung
„Banks tend to be rich in data, but poor in information.“649 Finanzdienstleister sind im Vergleich zu anderen Branchen aufgrund der Geschäftseigenschaften und -anforderungen in der komfortablen Situation, über detaillierte Kundendaten zu verfigen.650 Insbesondere Kreditinstitute sind von jeher im Besitz umfangreicher Datenbestände, jedoch wurde in der Vergangenheit vielfach versäumt, diese zielgerichtet zusammenzuführen und als Informationen zur Gestaltung von Kundenbeziehungen zu nutzen.651
Simone Kerner

D. Anwendungsfelder analytischer Informationssysteme im Relationship Management

Zusammenfassung
Die aufgezeigten theoretischen Einsatzmöglichkeiten der AIS sollen im weiteren eine Konkretisierung erfahren; aufgezeigt wird, wie ein umfassender Kundendatenbestand und darauf aufsetzende Analysemethoden zur Ausgestaltung des Relationship-Management-Regelkreises beitragen können. Entsprechend den Ausführungen in Kapitel B fallen hierunter die notwendige Identifizierung von relevanten CRM-Segmenten und die Ableitung segmentspezifischer Bearbeitungsstrategien, darauf aufbauend die Konzeptionierung operativer CRM-Maßnahmen bzw. CRM-spezifischer Instrumente sowie ein sich anschließendes Maßnahmen- und Kundenbeziehungscontrolling (Abb. 35).
Simone Kerner

E. Schlußbetrachtung: Fazit und Ausblick

Zusammenfassung
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit waren die sich in den letzten Jahren abzeichnenden Umwälzungen im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute. Vor dem Hintergrund des intensiver werdenden Wettbewerbs auch um den Privatkunden und der gleichzeitig abnehmenden kundenseitigen Bindungsbereitschaft, die insbesondere durch den Trend der selektiven Loyalität zum Ausdruck kommt, sehen sich die Kreditinstitute nunmehr auch im breiten Privatkundengeschäft gezwungen, mit geeigneten Maßnahmen und Instrumenten die Kunden langfristig an sich zu binden. Unter dem Stichwort Customer Relationship Management wird in der Literatur und Praxis längst nicht mehr der theoretische Umgang mit dem, zu deutsch: Beziehungsmarketing, also der persönliche Beziehungsaufbau und die -pflege subsumiert und diskutiert, sondern zunehmend die DV-technische Unterstützung im Form von CustomerRelationship-Management-Systemen.
Simone Kerner

Backmatter

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