Anbieter- und Vertragstypenwechsel

Wechselentscheidurigen des Nachfragers gehören zu den elementaren Entscheidungsfreiheiten in einer Wettbewerbswirtschaft. Für die Anbieter auf einem Markt können diese entweder den Verlust oder den Zugewinn von Kunden bedeuten. Damit ist die Frage nach Erklärungsgrößen für einen Anbieter- und/oder Vertragstypenwechsel des Nachfragers sowohl für den aktuellen als auch für einen potenziell neuen Anbieter von Interesse.

Im Hinblick auf Wechselentscheidungen dominieren in der Literatur eindeutig die Beiträge zum Anbieterwechsel. Hierzu finden sich in den unterschiedlichsten Forschungsrichtungen vielfältige Ansätze, die dort den Anbieterwechsel in Form des Marken-, Lieferanten-, Dienstleister-, Agenten- oder Händlerwechsels von Endverbrauchern bzw. Unternehmen diskutieren. Eine Analyse des Vertragsty-penwechsels, die eine dynamische Betrachtung in Form der sukzessiven Wahl von Vertragstypen erfordert, ist bisher nur eingeschränkt erfolgt. Ein entsprechender Ansatz für eine integrierte Analyse des Anbieter- und Vertragstypenwechsel, der zentrales Ziel dieser Arbeit ist, existiert nach Kenntnis des Verfassers bislang noch nicht Für diesbezügliche Grundüberlegungen spielen hier insbesondere Ansätze aus der Transaktionskostentheorie, die sich mit der effizienten Wahl der Governance Structure beschäftigen, eine dominierende Rolle. Im Folgenden soll daher zunächst ein knapper Überblick über die in diesen beiden Wechselbereichen vorzufindenden Ansätze gegeben sowie deren Defizite im Hinblick auf eine ökonomische Erklärung des Anbieter- und Vertragstypenwechsel aufgezeigt werden. Die einzelnen Beiträge in der Literatur stammen dabei aus den Bereichen Marketing-, Agency- und Transaktionskostentheorie.⁵⁰

Wie im vorangegangenen Kapitel deutlich gemacht wurde, ist die Transaktionskostentheorie in ihrer vorliegenden Form nicht dazu geeignet, Wechselentscheidungen im Hinblick auf einen Anbieter- und Vertragstypenwechsel abzubilden. Neben der mangelnden Reichweite dieses Theorieansatzes, die sich insbesondere in der unzureichenden Abbildung der Anbieterwahl und der Statik dieses Ansatzes zeigt, lassen Inkonsistenzen in der Transaktionskostentheorie selbst eine Anwendung auf die vorliegende Fragestellung problematisch erscheinen.

Aufbauend auf dem in Kapitel 2.4 vorgestellten Analyserahmen soll nun ein Erklärungsmodell des Anbieter- und Vertragstypenwechsels abgeleitet werden. Hierzu ist es erforderlich, auf der Grundlage des aufgezeigten Theoriegebäudes relevante Einflussfaktoren zu identifizieren, die die Wechselentscheidung des Nachfragers erklären können. Zur Entwicklung eines Erklärungsmodells des Anbieter- und Vertragstypenwechsels wird von folgenden Annahmen ausgegangen:

Anwendungsgebiete für die Problematik von Wechselüberlegungen sind, wie eingangs dieser Arbeit bereits ausgeführt, vor allem bei kontinuierlichen Dienstleistungen zu sehen. Da hier im Gegensatz zum Kauf von Verbrauchsgütern spezifische Investitionen und Unsicherheitsprobleme auftreten, erscheint es für eine Modellprüfung notwendig, auch solche Anwendungsfälle für eine erste Hypothesenprüfung heranzuziehen.

Aus der in dieser Arbeit vorgestellten Analyse lassen sich aus Managementperspektive vielfältige Implikationen für die Marketingpraxis ableiten. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass zur Stützung der gewonnenen Aussagen bislang nur die hier dargestellten empirischen Studien im Telekommunikationsbereich dienen können. Daher müssen die im Folgenden formulierten Implikationen mit einiger Vorsicht verwendet werden, da sie auf der Gültigkeit der aufgestellten Hypothesen basieren. Zur Untermauerung der hier postulierten Zusammenhänge sind weitere Studien notwendig, die auch in anderen Bereichen das vorgeschlagene Modell empirisch überprüfen. Implikationen lassen sich allgemein im Hinblick auf den Anbieter- und Vertragstypenwechsel aufzeigen. Eine Ableitung von konkreten Marketingmaßnahmen kann jedoch nur vor dem Hintergrund der Zielsetzung der Anbieter hinsichtlich dieser beiden Wechselbereiche erfolgen.