Skip to main content
main-content

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Kündigung von Kundenbeziehungen als Untersuchungsgegenstand des Relationship Marketing

Auszug
Die Pflege und Steuerung von Beziehungen — sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld — zählt in den Sozialwissenschaften seit den 1970er Jahren zu einem durchschnittlich regen Forschungsfeld. In den Wirtschaftswissenschaften stellt das Management von Geschäftsbeziehungen und das damit verknüpfte Denken in Kundenbeziehungen eine wissenschaftliche Entwicklungsrichtung des ursprünglichen Konsumgütermarketing aus den 1970er Jahren dar. Auf der Grundlage des damaligen „Marketing zum Austausch von Gütern“, das auf die Anwendung der so genannten 4 P’s (Product, Price, Promotion, Place) beschränkt war, entwickelte sich über das Industriegüter- und später Dienstleistungsmarketing das so genannte Relationship Marketing.

2. Theoretische Fundierung der anbieterseitigen Kündigung

Auszug
Im Vorfeld an die theoretische Fundierung und der Sammlung von Erkenntnissen aus der angewandten Wissenschaft wird der engere Bezugsrahmen der Studie aufgezeigt. Zudem werden die entwickelten Forschungsfragen (vgl. Schaubild 1–6, Abschn. 1.5) in Anforderungskriterien an die Erklärung der anbieterseitigen Kündigung konkretisiert.

3. Erkenntnisse aus der angewandten Wissenschaft zur Kündigung von Kundenbeziehungen

Auszug
Als Bezugsrahmen zur Darstellung der bisherigen Erkenntnisse der Marketingwissenschaft und verwandter Wissenschaftsbereiche dient — analog zur theoretischen Fundierung — die Wirkungskette der anbieterseitigen Kündigung. In Anlehnung an den definierten Erklärungsbedarf an die anbieterseitige Kündigung (Anforderungen 1–10) baut das dritte Kapitel in einem ersten Schritt auf der Erklärung der Sachlage einer Kündigung auf. Hierbei werden vorab Motivationen und Ursachen einer anbieterseitigen Kündigung differenziert. Damit verknüpft sind Ansätze der Kundenbewertung und selektion zur verfeinerten Analyse wertorientierter Kündigungsursachen sowie Phasenmodelle, Strategien und Maßnahmen der Kündigung (Abschnitte 3.1 und 3.2). Damit sollen insbesondere die Anforderungen 1 bis 3 (vgl. Abschn. 2.1) untersucht werden.

4. Entwicklung eines Wirkungsmodells der Kündigungsqualität

Auszug
Aus der theoretischen Fundierung und den Erkenntnissen der angewandten Wissenschaft wird im folgenden Kapitel die exemplarische Wirkungskette konkretisiert. Stimuli und Größen der Wirkungskette, die zu Beginn den Bezugsrahmen der Studie dargestellt haben, werden zu einem Wirkungsmodell entwickelt. Hierbei werden die Grössen der wahrgenommenen Kündigung, der psychologischen und verhaltensorientierten Wirkung als Konstrukte konkretisiert. Zudem werden moderierende Faktoren des Wirkungsmodells erarbeitet.

5. Operationalisierung der Konstrukte im Wirkungsmodell

Auszug
Im Rahmen der empirischen Untersuchung erfolgt die Operationalisierung des Konstrukts der wahrgenommenen Kündigungsqualität sowie der Konstrukte der Kundenemotion und Einstellung. Ziel der Operationalisierung ist es, die Struktur, Dimensionalisierung und Merkmale des Konstrukts zu definieren. Daraus lassen sich Indikatoren bzw. Treiber, die das Konstrukt „Kündigungsqualität“ aus Sicht ehemaliger Kunden ausdrücken bzw. determinieren. In diesem Zusammenhang nimmt auch die Spezifizierung des Konstrukts (formativ vs. reflektiv) eine we- sentliche Rolle ein.

6. Empirische Überprüfung des Wirkungsmodells

Auszug
In Kapitel vier wurde das Wirkungsmodell der wahrgenommenen Kündigungs- qualität theoretisch konzeptualisiert. In Kapitel fünf wurden die Konstrukte des Wirkungsmodells operationalisiert und damit deren Messmodelle empirisch va- lidiert. Im vorliegenden Kapitel wird das Wirkungsmodell auf Ebene des Struk- turmodells validiert. Mittels der Kausalanalyse wird der Wirkungszusammen- hang zwischen den Konstrukten der Kündigungsqualität, der Emotion von Kunden und deren Einstellung nach der Kündigung geschätzt. Die genannten Wirkungszusammenhänge stellen die Haupteffekte des Modells dar.

7. Implikationen für die Praxis und Marketingwissenschaft

Auszug
Auf der Grundlage der Erkenntnisse aus dem Wirkungsmodell (Abschnitt 6.4) werden unter Einbezug zusätzlicher Analysen, wie der Vergleich von Mittelwer- ten oder der Clusteranalyse, Implikationen für die Praxis definiert. Abschließend lassen sich mögliche Forschungsfelder für die Marketingwissenschaft aufzeigen.

Backmatter

Weitere Informationen

Premium Partner

    Bildnachweise