Anwenderzielgruppe Mittelstand — Bedeutung der Identitäts-Positionierung

Insgesamt scheinen die Vorteile, die einer Corporate Identity zugeordnet werden, plausibel und überzeugend. Sie ergeben sich aber nicht automatisch, sobald ein Unternehmen beginnt, sich mit diesem Thema auseinanderzuset zen, sondern erst mit ihrer erfolgreichen Institutionalisierung. Für diesen langfristigen Erfolg gibt es bei der ersten Entscheidung für ihren Einsatz keine andere Garantie als die Sicherheit, daß das permanente Bemühen um dieses Kommunikationsziel (eines Tages) die gewünschten Wirkungen erzeugt. Das ist bei allen anderen Kommunikationsmaßnahmen zwar nicht anders, diese sind häufig aber weniger zeit- und kostenaufwendig. Gerade der Aufwand, den eine Corporate Identity an finanziellen Mitteln, Engagement der Unternehmensleitung und der einzelnen Mitarbeiter, an dauernder Überprüfung der Marketinginstrumente und der Abstimmung aller weiteren betrieblichen Funktionsbereiche erfordert, führte bislang dazu, die Unternehmensidentität primär als Zielsetzung großer Organisationen zu betrachten. Sie verfügen über die notwendigen Mittel und sind stärker als kleinere Betriebe auf das Koordinations- und Integrationspotential der Corporate Identity angewiesen. Die Notwendigkeit, sich auf den diversen Märkten erfolgreich zu behaupten, ist aber keineswegs von der Unternehmensgröße abhängig. Ebensowenig sollte das für die Auswahl der Instrumente gelten, die diesen Erfolg sichern helfen.