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2020 | Buch

Arzneimittelanzeigen in Fach- und Publikumspresse

Eine systemtheoretische und textsortenlinguistische Differenzierung

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Über dieses Buch

Katja Guder untersucht Arzneimittelanzeigen hinsichtlich ihrer situativen Einordnung, ihres architektonischen Aufbaus, ihrer Funktion sowie sprachlichen Formulierungen und Vertextungsmustern. Arzneimittelanzeigen lassen sich hinsichtlich ihrer Bewerbung für medizinische Laien und dem medizinisch gebildeten Fachpublikum unterschiedlich charakterisieren, wodurch nicht nur ihre Einordnung in die Systemtheorie spezifiziert werden kann, sondern auch die Funktionen der einzelnen Anzeigenstrukturen für Laien- und Fachpublikum von einander differenziert betrachtet werden. Diese ganzheitliche Betrachtungsweise generiert für verschiedene Fachkreise (z.B. Werbeforschung, Sprachwissenschaft, Kommunikationswissenschaft, Medienwissenschaft u.a.) einen Mehrwert in der weiteren Forschung von pharmazeutischer Werbung sowie für Werbeanzeigen allgemein.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
Kapitel 1. Einleitung
Zusammenfassung
Der Faktor ‚Gesundheit‘ spielt seit vielen Jahren für die Gesamtgesellschaft eine immer wichtigere Rolle, insbesondere unter dem Aspekt, dass sich Gesundheit weiter „zu einem zentralen gesellschaftlichen Bereich mit wirtschaftlicher Relevanz“ (Bonfadelli/Friemel 2010, 11) entwickelt. Arzneimittel und deren Verkauf spielen hierbei eine wesentliche Rolle. Ihr Absatz wird, wie für viele andere Produkte gleichermaßen, v. a. durch Werbung vorangetrieben.
Katja Guder
Kapitel 2. Arzneimittelwerbung und ihre Ausdifferenzierung im Laufe der Zeit
Zusammenfassung
Die pharmazeutische Werbegeschichte ist eng mit der Geschichte der Werbung allgemein und dem technischen Fortschritt z. B. des Buchdrucks verknüpft. In diesem Kapitel werden der historische Hintergrund sowie die Etymologie des Begriffs ‚Arzneimittel‘ und entsprechend der Begriff der Arzneimittelwerbung in seiner Abgrenzung aufgearbeitet. Zusätzlich wird eine zusammenfassende Darstellung der Anfänge von Arzneimittelwerbung und der damit entstandenen pharmazeutischen Anzeigen ergänzt.
Katja Guder
Kapitel 3. Systemtheoretische Grundlagen
Zusammenfassung
Der Begriff der Systemtheorie geht ursprünglich auf Parsons (vgl. 1949) zurück, der mithilfe einer funktionalistischen Perspektive seine Handlungstheorie konstituiert, um soziale Ordnung erklären zu können. Luhmann (vgl. 2005b, 2002e, 2002f, 2001) entwickelt den Parsonschen Stand der Systemtheorie weiter, ordnet aber den Funktionsbegriff den Strukturbegriff vor und schafft damit einen ‚Äquivalenzfunktionalismus‘. Er orientiert darüber hinaus auf die seiner Meinung nach bestehende Komplexität zwischen verschiedenen Systemen, die sich unabhängig voneinander auf bestimmte Weise von ihrer Umwelt abgrenzen.
Katja Guder
Kapitel 4. Funktionssysteme von Arzneimittelanzeigen
Zusammenfassung
Funktionssysteme sind, wie bereits in Kap. 3.4 beschrieben, Teil der Systemtheorie. Sie gehören zum übergeordneten System Gesellschaft und stellen übergeordneten Sinn her. Auf diese Weise tragen sie zum Erhalt sowie der Reproduktion des eigenen sowie des Gesellschaftssystems bei.
Katja Guder
Kapitel 5. Forschungsdesign und Ziele
Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit möchte Arzneimittelanzeigen näher spezifizieren und innerhalb Differenzierungen zwischen Fach- und Publikumsanzeigen vornehmen. Die zuvor ausgeführten Beschreibungen der begrifflichen Einordnungen sowie die systemtheoretischen Grundlagen sollen die nachfolgende Analyse stützen und die Erkenntnisse von Arzneimittelanzeigen über eine rein textsortenlinguistische Beschreibung hinaus erweitern. Dezidierte Fragestellungen und Thesen, die anhand verschiedener Untersuchungskriterien eine genaue Beschreibung der Textsorte ‚Arzneimittelanzeigen‘ ermöglichen, werden für die Analyse zugrunde gelegt.
Katja Guder
Kapitel 6. Sozialdimension und Situativität
Zusammenfassung
Dieses Kapitel widmet sich der Beschreibung von situativen Zuordnungen anhand der textsortenlinguistischen Kategorie ‚Situativität‘. Zu Beginn wird eine übergeordnete Einordnung des Begriffs der ‚Textsorte‘ vorgenommen und mit der systemtheoretischen Forschung hinsichtlich der Sozialdimension überein gebracht. Anschließend sollen die theoretischen Erkenntnisse zu dieser textsortenlinguistischen Beschreibungskategorie auf das Korpus der Arzneimittelanzeigen angewandt werden, um diese empirisch zu verdeutlichen.
Katja Guder
Kapitel 7. Funktionalität als Teil der Sozialdimension
Zusammenfassung
Die in der Textsortenlinguistik verwendete zweite gängige Beschreibungskategorie der meisten textsortenlinguistischen Analysemodelle, die Funktionalität, wird innerhalb dieses Kapitels theoretisch aufbereitet, inhaltlich differenziert und am Beispiel von Arzneimittelanzeigen empirisch mit der Systemtheorie verknüpft. Eine zeitliche Entwicklung innerhalb des Korpus wird für die Funktionalität im Anschluss aufgezeigt. Es wird in diesem Kapitel zusätzlich erläutert, inwiefern die Funktionalität für die systemtheoretische Sozialdimension von Arzneimittelanzeigen eine Rolle spielt und infolgedessen deren Unterschiede zwischen den Textsortenvarianten vermutlich präzisieren kann.
Katja Guder
Kapitel 8. Thematizität als Teil der Sachdimension
Zusammenfassung
Arzneimittelanzeigen enthalten neben textexterner Charakteristika der Situativität und Funktionalität zusätzlich Gegebenheiten, die aufgrund von inhaltlichen, sprachlichen und/oder visuellen Strukturen textintern erfasst werden können. Diese inhaltlich-thematische Ebene der Arzneimittelanzeigen soll in diesem Kapitel untersucht werden. Ausgehend von der Annahme, dass Arzneimittelanzeigen feste Elemente enthalten und diese sprachlich verschiedenartig umsetzen, sollen diese Bestandteile theoretisch beschrieben und daraufhin expliziert werden, ob sie obligatorisch oder fakultativ vorkommen.
Katja Guder
Kapitel 9. Formulierungsadäquatheit innerhalb der Sachdimension
Zusammenfassung
Im Kapitel der Formulierungsadäquatheit sollen formulierungsspezifische Beschreibungen innerhalb der Arzneimittel aufgezeigt werden. Sie werden einerseits der Werbung, andererseits, durch die thematische Ausrichtung auf Medikamente, der Medizin zugeordnet. Aus diesem Grund fließen sowohl sprachliche Elemente von Werbung als auch aus dem medizinischen Bereich in die textuellen Anteile von Arzneimittelanzeigen ein.
Katja Guder
Kapitel 10. Untersuchung an Vergleichskorpora
Zusammenfassung
Nach den Beschreibungen der textsortenlinguistischen Kategorien Situativität (vgl. Kap. 6), Funktionalität (vgl. Kap. 7), Thematizität (vgl. Kap. 8) und Formulierungsadäquatheit (vgl. Kap. 9) am Beispiel des Gesamtkorpus sowie der Selektionskorpora werden nun einzelne Besonderheiten an weiteren elf Vergleichskorpora veranschaulicht, die aus dem Gesamtkorpus der 1 224 Anzeigen entnommen wurden. Spezielle Charakteristika werden an Fach- und Publikumsanzeigen des jeweils gleichen Medikaments beschrieben. Sie sollen die systemtheoretische Perspektive durch textinterne und textexterne Merkmale weiter präzisieren, die u. a. in Form sprachlicher Mittel auf strukturelle Kopplungen verweisen.
Katja Guder
Kapitel 11. Abschlussbetrachtung
Zusammenfassung
Dieses letzte Kapitel widmet sich zunächst der Darstellung der in der vorliegenden Arbeit gewonnenen Erkenntnisse. Ausgehend von einer Kurzzusammenfassung der Kapitelteile der Arbeit wird eine theoretische sowie empirische Erkenntniserweiterung mit einer Synthese der Analyseergebnisse verbunden. Die Ergebnisse der Untersuchung werden im Anschluss daran vor dem Hintergrund der in Kap. 5.1 aufgestellten Thesen und Fragestellungen diskutiert.
Katja Guder
Backmatter
Metadaten
Titel
Arzneimittelanzeigen in Fach- und Publikumspresse
verfasst von
Katja Guder
Copyright-Jahr
2020
Electronic ISBN
978-3-658-29516-5
Print ISBN
978-3-658-29515-8
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-29516-5