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Über dieses Buch

Dieses essential zeigt, wie sich neben jüngeren auch ältere Models gezielt in der Werbung einsetzen lassen und welche Altersgruppe für welche Produkte und Dienstleistungen geeignet ist. Passen jüngere Models generell besser zu Produkten für jüngere Konsumenten und gilt dies im Umkehrschluss auch für ältere Models? Möchten Jüngere und Ältere von Personen ihres Alters angesprochen werden oder kommt es auf die Passung zwischen Model und Produkt an? Die Autorin gibt einen Überblick über wissenschaftliche Erkenntnisse und untersucht aus Sicht der Jüngeren als auch der Älteren bewusste und unbewusste Einstellungen im Zusammenhang mit Altersstereotypen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Beim Blick in die Supermarktregale wird deutlich, wie bei nahezu ähnlichen Produkten auf scheinbar einzigartige Eigenschaften hingewiesen wird. Dabei wird vor allem auf Models zurückgegriffen, die beispielsweise als Experten, als Produktverwender oder einfach nur als positiver Zusatzreiz verwendet werden. Zudem versuchen Unternehmen, neue Zielgruppen anzuvisieren und zu erschließen.
Kathrin Schütz

Kapitel 2. Models in der Werbung

Models werden häufig in der Werbung eingesetzt, sei es im Printbereich, im Fernsehen oder im Radio. Gründe hierfür können sein, dass die Eigenschaften der Person auf das Produkt übertragen werden sollen, wie auch das Geschlecht oder die Attraktivität, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Dies kann wiederum einen Einfluss auf die Bewertungen des Produkts oder der Dienstleistung haben, was sich auf die Kaufintention auswirken kann.
Kathrin Schütz

Kapitel 3. Theorien der Werbegestaltung mit Models

Welche Kommunikatoren in der Werbung sinnvoll eingesetzt werden und welche Gründe dafür vorliegen können, lässt sich auf verschiedene Ansätze zurückführen. Einerseits scheinen junge und attraktive Models von Vorteil zu sein, eine andere Theorie betont die Ähnlichkeit zwischen Kommunikator und Rezipient und letztlich geht es um die Passung zwischen Model und beworbenem Produkt. Je nach Perspektive lassen sich unterschiedliche Empfehlungen für die Werbung ableiten.
Kathrin Schütz

Kapitel 4. Bewusste und unbewusste Entscheidungen von Konsumenten

Ein weiterer Bereich, den es bei Entscheidungen im Konsumentenbereich zu berücksichtigen gilt, bezieht sich auf bewusste und unbewusste Anteile der Rezipienten. Entscheidungen werden im Alltag mehrmals täglich getroffen, sei es beim Einkaufen im Supermarkt, bei der Überlegung, ob man fernsieht oder einer Sportart nachgeht oder wenn es um die Abendplanung geht. Worin sich bewusste und unbewusste Entscheidungen unterscheiden, wird nachfolgend erklärt.
Kathrin Schütz

Kapitel 5. Erfolgreiche Werbegestaltung unterschiedlicher Produkte für jüngere und ältere Konsumenten

Bei der Gestaltung von Werbung für jüngere und ältere Zielgruppen kann man auf die Befunde der bereits genannten Untersuchungen zurückgreifen. In Teilen lässt sich dabei auf die Match-up-Hypothese verweisen, wonach jüngere Models mit attraktivitätsrelevanten Produkten und ältere Models mit kompetenzbezogenen Produkten einhergehen – unabhängig vom Alter der Betrachter. Bei weiteren Produkten lohnt es sich, auf die Erkenntnisse der Identifikationstheorie zurückzugreifen, wonach das Model der angesprochenen Zielgruppe ähnlich sein sollte.
Kathrin Schütz

Backmatter

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