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16.06.2021 | Audio-Marketing | Im Fokus | Onlineartikel

Podcasts bieten gute Werbechancen

Autor:
Johanna Leitherer
3:30 Min. Lesedauer

Online-Audioformate boomen. Das wirkt sich positiv auf die Akzeptanz der dort ausgespielten Werbung aus. Unternehmen sollten kreativ vorgehen, um ihr Publikum nachhaltig zu begeistern.

Podcasts und andere Online-Audioangebote werden unter den Deutschen immer beliebter: Im Jahr 2016 meldete das Marktforschungsinstitut Statista noch einen Nutzungsanteil von 14 Prozent. Jetzt belegt eine Studie des Podcast-Werbenetzwerks Julep, die gemeinsam mit der Mediaagentur Pilot bestellt wurde, einen sprunghaften Anstieg. Demnach hört mittlerweile rund die Hälfte aller Deutschen regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Für sieben Prozent der 10.000 befragten Konsumenten sind die Audio-Formate sogar das am meisten genutzte Medium.

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Was Content-Marketing für die Marke tut

Für Menschen, die nicht im Marketing arbeiten, hört sich der Begriff "Content-Marketing" möglicherweise erstmal etwas schräg an: Marketing mit Inhalten? Geht es nicht bei jeglicher Form von Branding darum, die Marke mit Inhalten zu verknüpfen, wie wir im vorherigen Kapitel gesehen haben? In der Tat. Werbung besteht natürlich auch aus "Content" und es gilt, die Marke damit anzureichern.

Von den Heavy Usern, die am häufigsten zu Podcasts und anderen Hörformaten greifen, entfallen 49 Prozent auf die 14- bis 29-Jährigen, 44 Prozent sind zwischen 30 und 49 Jahren alt. Auffällig ist auch, dass 42 Prozent der Hörerschaft über einen Hochschulabschluss verfügen. 

  • Passend dazu rangieren Nachrichten ganz oben auf der Liste der beliebtesten Podcast-Genres, gefolgt von 
  • Musik, 
  • Comedy, 
  • Interviewformaten und 
  • Kriminalgeschichten.  

Unterschiedliche Motive 

Für Personen oder Unternehmen, die ins Podcast-Geschäft einsteigen möchten, fallen jedoch nicht nur die angesagten Genres ins Gewicht. Auch die Motivation, mit der sich Zuhörer einem Audio-Angebot widmen, sollte berücksichtigt werden. Die Mehrheit der Nutzer (29 Prozent) begleitet mit Podcasts alltägliche Handlungen wie etwa den Haushalt oder sie überbrücken ihre Langeweile. Ein Viertel ist auf der Suche nach neuen Themen, um sich weiterzubilden. Knapp ebenso viele (23 Prozent) greifen zu Podcasts, um Stress abzubauen oder Motivation für bestimmte Ziele zu schöpfen. 

Zehn Prozent der Befragten hören Audio-Formate, weil sie sich als Teil einer Gemeinschaft fühlen möchten oder um eine öffentliche Person näher kennenzulernen. 

Erfolgreiche Podcasts stammen häufig von Personen, die sich bereits eine gewisse Bekanntheit oder gar Prominenz erarbeitet haben und über eine hohe Anzahl von Fans oder Followern verfügen", 

beobachtet Springer-Autor Erwin Lammenett im Buchkapitel "Podcast-Marketing" seines Buchs "Praxiswissen Online-Marketing" (Seite 439). Dass die Inhalte dieser Podcasts automatisch von hoher Qualität sind, bedeute das allerdings nicht. Daher kann es unbekannten Personen und Start-ups gleichermaßen gelingen, über guten Audio-Content sukzessiv Fans zu gewinnen.

Hohe Werbeakzeptanz unter Podcast-Hörern

Auch für Unternehmen und Marken werden Audio-Formate als Marketinginstrument immer attraktiver. "Corporate Podcasts gibt es mittlerweile viele. Internationale Firmen wie Goldman Sachs, Deloitte oder Microsoft sind auf diesem Gebiet Vorreiter. Zumeist ist deren Zielsetzung, auf das Unternehmensimage einzuzahlen. Konzerne nutzen Podcasts bisweilen auch für interne Kommunikationszwecke. So bietet beispielsweise Audi auch einen "Mitarbeiter-Podcast" an", fasst Lammenett zusammen (Seite 440). Ein wesentlicher Vorteil von Podcasts gegenüber anderen Kommunikationsmitteln besteht darin, dass die Hörer freiwillig und meist aktiv in Kontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einer Person treten, ähnlich zu einem Newsletter. 

Dieser hohe Identifikationswert kann auch als Erklärung für die vergleichsweise hohe Akzeptanz von Werbung im Podcast-Umfeld herangezogen werden. Denn laut der Studie von Julep und Pilot fühlen sich 54 Prozent der Konsumenten gar nicht oder nur selten von Audio-Werbespots gestört. Ebenso positiv wird das so genannte Native Host Advertising wahrgenommen, bei dem der Sprecher Produkte oder Dienstleistungen innerhalb seines Podcasts thematisiert und dadurch bewirbt. Kurze, kreativ gestaltete Werbeunterbrechungen kommen ebenfalls gut an. Das gilt insbesondere für Heavy User, die grundsätzlich die höchste Werbeakzeptanz aufweisen.

Werbeeinnahmen steigen kontinuierlich

Werbetreibenden ist damit eine optimale Grundlage geboten. "Podcasts sind digitale Audiodaten und können daher getrackt werden, wie andere Online-Marketing Instrumente auch. Das konventionelle Radio kann das nicht. Es können individuelle Nutzerdaten erhoben werden. Diese Daten sind für die werbetreibende Industrie von hohem Wert für die passgenaue Aussteuerung von Werbeangeboten", erklärt Lammenett (Seite 441). Angesichts dessen ist es wenig überraschend, dass auch die Werbeumsätze bei Podcasts und anderen Audioausspielformaten kontinuierlich steigen, wie eine Auswertung des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. zeigt. 

So kletterten die Einnahmen im Bereich Online-Audio 2020 auf rund 70 Millionen Euro, was einen Anstieg um sieben Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr bedeutet. Dieser Aufwärtstrend wird sich wohl auch 2021 weiter fortsetzen: "Für den Bereich Online Audio gehen wir von einer Steigerung um zwölf Prozent und einem Gesamt-Umsatz von 78 Millionen Euro aus. Davon werden 20 Millionen Umsatz dem Bereich Podcast zugeordnet, was einer prognostizierten Steigerung von etwa 25 Prozent entspricht", prognostiziert Tina Jürgens, Vorsitzende der Fokusgruppe Audio im BVDW. 

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