Auf Messen erfolgreich Interessenten gewinnen

Zunächst müssen die relevanten Zielgruppen definiert werden, die für den Messevertrieb vorrangig entscheidend sind:

Branche, Position, Firmengröße, Regionalität und Firmenkultur sind zum Beispiel wichtige festzulegende Parameter.

Je nach Zielgruppe ändern sich Ansprache, Maßnahmen und die Messeziele, die mit den folgenden Indikatoren bewertet werden können, etwa

Nur mit klaren Zielen und passenden Kennzahlen wird aus einer teuren Veranstaltung ein strategisch wertvoller Baustein im Vertrieb.

Ein durchdachtes und kreatives Design bewirkt, dass Messestände zum Publikumsmagneten werden. Die ausgestellten Produkte und Dienstleistungen sollten einen potenziellen Kunden möglichst neugierig machen. Anschauliche Lösungsbeispiele (vorher und nachher), Multimedia-Tools, gutes Infomaterial (Imagebroschüren, Give-aways etc.) und Interaktionen, die einen gewünschten Nutzen aufzeigen, wirken sich positiv aus. Gezielte Aktionen und ausgefallene Exponate führen dazu, dass Messebesucher verweilen und stehenbleiben. Dies wiederum bietet für Verkäufer die Chance zum Kontakt. Ein geeignetes Design des Messestands beinhaltet zum Beispiel eine Präsentations- und Kommunikationsfläche und wird häufig durch eine Theke im hinteren Bereich ergänzt.

Das professionelle Auftreten sollte durch eine gezielte und individuelle Schulung des Vertriebsteams im Vorfeld sichergestellt werden. Ein wichtiger Inhalt ist das Erlernen einer überzeugenden Gesprächseröffnung. Dies kann durch geeignete Rollenspiele geübt und optimiert werden. Ein charmanter Aufhänger, gute situative Beobachtung und Fragen zur Branche, zum Produkt oder zur Messe überzeugen mit dem Ziel, Neugier zu wecken und Interesse zu zeigen. Effektive Fragetechniken wie „Was ist aktuell Ihre größte Herausforderung?“, „Welche Lösung wird bisher eingesetzt?“ oder „Womit wären Sie bei einem Anbieter besonders zufrieden?“ sind sehr hilfreich, um mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen. Die Körpersprache von Verkäufern schließt neben Klarheit und Freundlichkeit auch Offenheit und Interesse gegenüber Standbesuchern ein. Bei der Kleidung sollten Verkaufsteams auf das Markenbild achten.

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Eine klare Aufgabenverteilung des Standpersonals und der Verkaufsteams sollte in der Schulung gemeinsam festgelegt werden. Wichtige Rollen sind zum Beispiel:

Zusätzlich sollte auch die Vorgehensweise für unterschiedliche Besuchertypen festgelegt werden, also: Wie wird mit Studenten, Lieferanten, Arbeitssuchenden oder gar Wettbewerbern umgegangen?

Die Qualifizierung der Leads nach Relevanz und Potenzial sowie deren Dokumentation während der Messe sollte ebenfalls geschult werden. Frühere Negativbeispiele zu Trainingszwecken aufzuzeigen, hilft darüber hinaus, um auf den richtigen Inhalt hinzuweisen. Ein tägliches Kurzfeedback während der Messe fördert die Motivation und den Teamgeist der Verkaufsteams am Stand.

Ausgesuchte Bestandskunden und potenzielle Neukunden können vorab zur Messe eingeladen werden. Bei der Ansprache sollte darauf geachtet werden, dass die Einladung persönlich ist und möglichst einen relevanten Inhalt wie zum Beispiel eine Messeneuheit beinhaltet.

Abhängig vom verfügbaren Budget sollte geprüft werden, welche Werbemaßnahmen sinnvoll sind. Neben klassischen Medien wie Fachzeitschriften und Pressemitteilungen bieten digitale Kanäle wie Homepage, Newsletter und insbesondere Social-Media-Plattformen, zum Beispiel Linkedin oder Instagram, effektive Möglichkeiten, um auf den Messeauftritt aufmerksam zu machen.

Eine durchdachte Content-Strategie mit regelmäßigen Beiträgen, Teasern zu Messehighlights und interaktiven Elementen kann die Reichweite und das Interesse potenzieller Besucher am Messestand des Unternehmens erheblich steigern und damit auch die Kontakt- und Verkaufschancen für den Vertrieb. Eine gezielte Pressearbeit wird erreicht, indem Medienvertreter rechtzeitig über die Messebeteiligung informiert und ihnen zum Beispiel exklusive Einblicke und Interviews, etwa mit der Vertriebsgeschäftsführung, angeboten werden. Diese Maßnahmen sollten mit einer gut vorbereiteten Pressemappe und der persönlichen Gesprächsmöglichkeit am Messestand ergänzt werden.

Unmittelbar nach der Messe sollte der Vertrieb mit der Nachbereitung beginnen. Ein zügiges Nachfassen signalisiert Professionalität und Interesse. In der Kommunikation sollten Vertriebsführungskräfte sich auf das individuelle Messegespräch beziehen. Dies zeigt Wertschätzung und erhöht die Erfolgsquote. Nach der Messe ist es wichtig, dass Vertriebs-teams bei neuen Leads schnell und priorisiert nachfassen. Dabei ist zu beachten, dass dies persönlich, bezugnehmend auf das Messegespräch und lösungsorientiert ist. Je nach Priorisierung können folgende Aufgaben definiert werden:

Eine fundierte Kosten-Nutzen-Analyse ist entscheidend, um den Erfolg eines Messeauftritts zu bewerten und zukünftige Investitionen effizient zu planen. Dies beinhaltet eine strukturierte Übersicht der typischen Kostenfaktoren sowie Ansätze zur Bewertung des Nutzens im Verhältnis zu den Messezielen des Vertriebs. Typische Kostenanteile sind zum Beispiel Standbau und -montage, Transport, Versicherung, Standmiete, Personalkosten, Übernachtung und Verpflegung, Reisekosten und Sonstige Ausgaben, zum Beispiel Werbung und Gästebewirtung).

Demgegenüber kann folgende Nutzenbewertung durchgeführt werden, wie Anzahl qualifizierter Kontakte, direkt oder indirekt generierter Umsatz, Erhöhung der Sichtbarkeit, Wahrnehmung der Marke und Stärkung bestehender Kundenbeziehungen. Eine sorgfältige Kosten-Nutzen-Analyse ermöglicht es, fundierte Entscheidungen für künftige Messebeteiligungen zu treffen und gleichzeitig den Erfolg der Marketing- und Vertriebsstrategie nachhaltig zu sichern.