nach oben

Erschienen in:

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement: Konzepte zur Messung und Prognose des Kommunikationserfolgs

verfasst von : Franz-Rudolf Esch, Christian Boris Brunner, Janina Petri

Erschienen in: Handbuch Controlling der Kommunikation

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

Einloggen

Aktivieren Sie unsere intelligente Suche, um passende Fachinhalte oder Patente zu finden.

search-config

KI-gestützte Suche

Aus

Zusammenfassung

Marken können über eine Vielzahl von Kontaktpunkten mit den Konsumenten in Kontakt treten. Kommunikationsbudgets sind jedoch begrenzt, daher gilt es, die Kommunikations-Maßnahmen so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten. Durch den Dreiklang „Kontrolle der Ziele und der geplanten Maßnahmen, Kontrolle der Umsetzung und Ergebniskontrolle“ kann die Kommunikation gezielt gestaltet und gemessen werden. Dieser Beitrag bietet einen Überblick über Messinstrumente und KPIs für verschiedene Kommunikationskanäle sowie die verfolgten Werbeziele und -wirkungen.

Sie haben noch keine Lizenz? Dann Informieren Sie sich jetzt über unsere Produkte:

Springer Professional "Wirtschaft+Technik"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft+Technik" erhalten Sie Zugriff auf:

über 102.000 Bücher
über 537 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Automobil + Motoren
Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Elektrotechnik + Elektronik
Energie + Nachhaltigkeit
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Maschinenbau + Werkstoffe
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Springer Professional "Wirtschaft"

Online-Abonnement

Mit Springer Professional "Wirtschaft" erhalten Sie Zugriff auf:

über 67.000 Bücher
über 340 Zeitschriften

aus folgenden Fachgebieten:

Bauwesen + Immobilien
Business IT + Informatik
Finance + Banking
Management + Führung
Marketing + Vertrieb
Versicherung + Risiko

Jetzt Wissensvorsprung sichern!

Jetzt informieren

Vorheriges Kapitel Ansätze zur Quantifizierung des Kommunikationserfolges und des Return of Investment

Nächstes Kapitel Umsetzung und Controlling einer Kommunikationsstrategie mit der Balanced Scorecard

Bradley, M. M., und Lang, P. J. (1994). Measuring emotion: The self-assessment manikin and the semantic differential. Journal of behavior therapy and experimental psychiatry 25(1): 49–59.

Berekoven, L., W. Eckert, und P. Ellenrieder. 2004. Marktforschung: Methodische Grundlagen und praktische Anwendung, 10. Aufl. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Bergkvist, L., und J. R. Rossiter, 2007. The role of ad likeability in predicting the ad’s campaign performance. Journal of Advertising (im Druck).

Booz Allen Hamilton/c-trust. 2004. Wertkreation mit Kommunikation. Herausforderung und Perspektiven für Unternehmen. Frankfurt a. M.: Produkte und Marken.

Bruhn, M. 2004. Markenführung und Sponsoring. In Handbuch Markenführung, Hrsg. M. Bruhn, Bd. II, 1593–1630. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Burke, M. C., und J. A. Edell. 1989. The impact of feelings on ad-based affect and cognition. Journal of Marketing Research 26(1): 69–83.CrossRef

Edell, J. A., und M. C. Burke. 1987. The power of feelings in understanding advertising effects. Journal of Consumer Research 14(3): 421–433.CrossRef

Esch, F.-R. 2008. Werbewirkungsforschung. In Marktforschung, Hrsg. A. Herrmann, C. Homburg und M. Klarmann, 3. Aufl., Wiesbaden: Gabler.

Esch, F.-R. 2014. Strategie und Technik der Markenführung, 8. Aufl. München: Vahlen.

Esch, F.-R., und J. F. Klein. 2014. Wann passt Social Media zur Marke? Absatzwirtschaft 5:38–39.

Esch, F.-R., T. Langner, und P. Jungen. 1999. Sozialtechnische Gestaltung virtueller Warenhäuser. In Versandhandelsmarketing – Vom Katalog zum Internet, Hrsg. R. Mattmüller, 399–426. Frankfurt a. M.: Deutscher Fachverlag.

Esch, F.-R., T. Langner, und C. Brunner. 2005. Kundenbezogene Ansätze des Markencontrolling. In Moderne Markenführung – Grundlagen, Innovative Ansätze, Praktische Umsetzungen, Hrsg. F.-R. Esch, 4. Aufl, 1227–1261. Wiesbaden: Gabler.

Esch, F.-R., P. Geus, J. Kernstock, und T. O. Brexendorf. 2006a. Controlling des Corporate Brand Management. In Corporate Brand Management – Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen, Hrsg. F.-R. Esch, R. Tomczak, J. Kernstock und T. Langner, 2. Aufl., 313–346. Gabler: Wiesbaden.

Esch, F.-R., K. Strödter, und A. Fischer. 2006b. Behavioral Branding: Wege der Marke zu Managern und Mitarbeitern. In Werbe- und Markenforschung: Meilensteine, aktuelle Befunde und Ausblick, Hrsg. A. Strebinger, W. Mayerhofer und H. Kurz, 403–434. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Esch, F.-R., A. Herrmann, und H. Sattler. 2013. Marketing: Eine managementorientierte Einführung, 4. Aufl. München: Vahlen.

Esch, F.-R., C. Knörle, und K. Strödter. 2014. Internal Branding – Wie Sie mit Mitarbeitern die Marke stark machen. München: Vahlen.

Gall, J. E., und M. J. Hannafin. 1994. A framework for the study of hypertext. Instructional Science 22: 207–232.CrossRef

Gedenk, K. 2002. Verkaufsförderung. München: Vahlen.

Gedenk, K. 2004. Controlling von Verkaufsförderungsmaßnahmen. In Handbuch Markenführung, Hrsg. M. Bruhn, Bd. II, 1513–1533. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Gedenk, K., und S. A. Neslin. 2000. Die Wirkung von Preis- und Nicht-Preis-Promotions auf die Markenloyalität. Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung 52:370–392.

Gesellschaft für Konsumforschung (GfK)/Wirtschaftswoche. 2006. Werbeklima-Studie I/2006: Expertenprognosen zur Entwicklung der Werbewirtschaft. http://www.gfk.com. Zugegriffen am 15.05.2007.

Grunert, K. G. 1990. Kognitive Strukturen in der Konsumforschung: Entwicklung und Erprobung eines Verfahrens zu offenen Erhebung assoziativer Netzwerke. Heidelberg: Physica-Verlag.CrossRef

Ipsos. 2001. Studie zur Markeninszenierung in Deutschland. Hamburg.

Jossé, H. 2005. Marken-Controlling in der integrierten Kommunikation. In Wertschöpfung durch Kommunikation: Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren, Hrsg. J. Pfannenberg und A. Zerfaß, 69–75. Frankfurt am Main: F.A.Z.

Keller Fay Group. 2012. Word of mouth is more offline than online. http://www.kellerfay.com/word-of-mouth-is-more-offline-than-online-write-brad-fay-and-steve-thomson-in-the-latest-admap/. Zugegriffen am 09.03.2014.

Lovett, M. J., Peres, R., und Shachar, R. (2013). On brands and word-of-mouth. Journal of Marketing Research 50(4): 427–444.

Kirchgeorg, M., und O. Klante. 2005. Ursachen und Wirkungen von Markenerosionen. In Moderne Markenführung Hrsg. F.-R. Esch, 4. Aufl, 587–602. Wiesbaden: Gabler.

Klante, O. 2004. Identifikation und Erklärung von Markenerosionen. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Kroeber-Riel, W., und F.-R. Esch. 2015. Strategie und Technik der Werbung, 8. Aufl. Stuttgart: Kohlhammer.

Kroeber-Riel, W., und A. Gröppel-Klein. 2013. Konsumentenverhalten, 10. Aufl. München: Vahlen.

Lachmann, U. 2006. Erfolgskontrolle der Werbung. In Handbuch Markencontrolling: Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung, Hrsg. S. Reinecke und T. Tomczak, 507–520. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Langner, T., P. Brune, A. Fischer, und N. Fallack. 2014. When consumers go blind: The effects of repetition, user type, and attention tactics on Banner blindness. Proceedings of the 13th International Conferences on Research in Advertising (ICORIA), 26.–28. Juni 2014. Amsterdam.

Leven, W. 1993. Werbemittel-Pretests. In Handbuch Marketing Kommunikation, Hrsg. R. Berndt und A. Hermanns, 379–392. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Madden, T. J., F. Fehle, und S. Fournier. 2006. Brands matter: An empirical demonstration of the creation of shareholder value through branding. Journal of the Academy of Marketing Science 24(2): 224–235.CrossRef

Mast, C. 2005. Werte schaffen durch Kommunikation: Was von Kommunikationsmanagern erwartet wird. In Wertschöpfung durch Kommunikation: Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren, Hrsg. J. Pfannenberg und A. Zerfaß, 27–35. Frankfurt a. M.: F.A.Z.

Mayer, H., und T. Illmann. 2000. Markt- und Werbepsychologie, 3. Aufl. Stuttgart: Schäffer-Poeschel.

McAlister, L., R. Srinivasan, und M.-C. Kim. 2007. Advertising, research and development, and systematic risk of the firm. Journal of Marketing 71(1): 35–48.CrossRef

Meffert, H., und M. Koers. 2001. Markencontrolling – Theoretische Grundlagen und konzeptionelle Ausgestaltung auf Basis der Balanced Scorecard, Wissenschaftliche Gesellschaft für Marketing und Unternehmensführung e.V., Arbeitspapier Nr. 143. Münster.

Naundorf, P. 2001. Messen und Bewerten in der PR – Grundlagen der Erfolgs- und Wirkungskontrolle. In Kommunikationsmanagement: Strategien, Hrsg. G. Bentele und M. Piewinger. Kap. 4.09. Lösungen. Neuwied/Kriftel: Wissen.

Pashupati, K. 2003. I know this brand, but did I like the ad? – An investigation of the familiarity-based sleeper effect. Psychology & Marketing 20(11): 1017–1043.CrossRef

Piwinger, M. 2005. Vorschlag für ein Prozessmodell der Kommunikation. In Kommunikations-Controlling: Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten, Hrsg. M. Piwinger und V. Porák, 77–102. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Piwinger, M., und V. Porák. 2005. Grundlagen und Voraussetzungen des Kommunikations-Controlling. In Kommunikations-Controlling: Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten, Hrsg. M. Piwinger und V. Porák, 11–56. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Porák, V. 2005. Methoden zur Erfolgs- und Wertmessung von Kommunikation. In Kommunikations-Controlling: Kommunikation und Information quantifizieren und finanziell bewerten, Hrsg. M. Piwinger und V. Porák, 77–102. Wiesbaden: Gabler.

Rennert, S., und C. Beisswenger. 2003. „Einsatz von Werbepretest-Verfahren im kreativen Forschungsprozess“. Planung & Analyse 3:46–51.

Reynolds, T. J., und J. Guttman. 1988. Laddering theory, methods, analysis and interpretation. Journal of Advertising Research 28(1): 11–31.

Riesenbeck, H., und J. Perrey. 2004. Mega-Macht Marke: Erfolg messen, machen, managen. Frankfurt a. M.: Redline Wirtschaft.

Scheier, C. 2005. Internetgestütze Pretests mit Attention Tracking. In Handbuch Kommunikationsmanagement, Hrsg. S. Duttenhöfer, B. Keller, U. Braun und H. Rossa, 409–424. Frankfurt a. M.: Fritz Knapp Verlag.

Schmitz-Axe, A., T. Többens, und A. Wilkoszewski. 2012. Social Brand Controlling – Chancen und Herausforderungen von Measurement & Monitoring im Social Web. In Social Branding, Hrsg. M. Schulten, A. Mertens und A. Horx, 391–407. Wiesbaden.

Schwaiger, M. 2006. Wirkungskontrolle kommunikationspolitischer Maßnahmen. In Handbuch Markencontrolling: Effektivität und Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung, Hrsg. S. Reinecke und T. Tomczak, 521–548. Wiesbaden: Gabler.CrossRef

Singh, M., S. Faircloth, und A. Nejadmalayeri. 2005. Capital market impact of product marketing strategy: Evidence from the relationship between advertising expenses and cost of capital. Journal of the Academy of Marketing Science 33(4): 432–444.CrossRef

Statista. 2014. Werbung – Statista Dossier 2013. http://de.statista.com/statistik/studie/id/6487/dokument/werbung-statista-dossier/. Zugegriffen am 13.11.2014.

Stippel, P. 2005. Die Marketing WM. Absatzwirtschaft 7:12–17.

Tomczak, T., F.-R. Esch, und A. Roosdorp. 1997. Positionierung – Von der Entwicklung über die Umsetzung bis zum Controlling. In Suchfelder für innovatives Marketing: Kompetenz für Marketing-Innovationen, Hrsg. C. Belz. Schrift 1. St. Gallen: Thexis.

Trommsdorff, V. 2003. Werbe-Pretest – Praxis und Erfolgsfaktoren. Hamburg: Gruner & Jahr.

Trommsdorff, V. 2005. Webeeffizienz messen und Grenzen verstehen, speziell bei Integrierter Kommunikation. In Handbuch Kommunikationsmanagement, Hrsg. S. Duttenhöfer, B. Keller, U. Braun und H. Rossa, 425–434. Frankfurt a. M.: Fritz Knapp Verlag.

Zerfaß, A., und J. Pfannenberg. 2005. Kommunikations-Controlling: Neue Herausforderungen für das Management. In Wertschöpfung durch Kommunikation: Wie Unternehmen den Erfolg ihrer Kommunikation steuern und bilanzieren, Hrsg. J. Pfannenberg und A. Zerfaß, 14–26. Frankfurt a. M.: F.A.Z.

Titel: Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement: Konzepte zur Messung und Prognose des Kommunikationserfolgs
verfasst von: Franz-Rudolf Esch
Christian Boris Brunner
Janina Petri
Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
Buch: Handbuch Controlling der Kommunikation
Print ISBN: 978-3-8349-3441-3

Electronic ISBN: 978-3-8349-3857-2

Copyright-Jahr: 2016
DOI: https://doi.org/10.1007/978-3-8349-3857-2_5