Ausgangslage, Zielsetzung und Aufbau

Internationale Vertriebsaktivitäten gehören für Industriegüterhersteller bereits seit vielen Jahren zum Kern ihrer Geschäftstätigkeit (Belz/Reinhold 1999a, S. 10). Heute erzielen Schweizer Hersteller nur noch wenige Prozent ihres Umsatzes im Inland. Im Jahr 2004 wurden bei führenden Schweizer Industriegüterherstellern wie Georg Fischer, Agie-Charmilles oder Bucher Industries laut Geschäftsbericht lediglich zwischen 4 und 7 Prozent des Umsatzes in der Schweiz gewonnen. Angesichts verschärfter Wettbewerbsbedingungen, zunehmender Deregulierung und vor allem steigender Kundenansprüche müssen sich Hersteller mit ständig steigenden Anforderungen an Qualität, Innovationsgeschwindigkeit und auch Kosten ihrer Produkte auseinandersetzen (Hungenberg 1992, S. 342). Immer mehr Kunden erwarten, dass sich Unternehmen als „Lösungsanbieter“ auf ihre individuellen Bedürfnisse einstellen (Belz/Bieger 2004, S. 221 f.;Meyer/Dullinger 1998, S. 719). Aber auch die zunehmende internationale Professionalisierung in der Einkaufsorganisation von kunden und in der Vertriebsorganisation von Wettbewerbern stellen Industriegüterhersteller vor neue Herausforderungen. Dies gilt insbesondere in wirtschaftlich angespannten Marktsituationen, in denen die Flexibilität und Reaktionsgeschwindigkeit der Anbieter in besonderem Masse auf dem Prüfstand stehen.