2. Ausgestaltungsformen und Ziele des Social-Media-Marketings

In diesem Kapitel werden die drei Grundoptionen des Social-Media-Engagements für Unternehmen vorgestellt: Zuhören, Reagieren und Agieren. Zuhören umfasst das Social-Media-Monitoring, bei dem Unternehmen herausfinden, wie über sie in den sozialen Medien gesprochen wird. Reagieren beinhaltet die Integration in bestehende kommunikative Prozesse, um auf Diskussionen Einfluss zu nehmen. Agieren umfasst den Aufbau eigener Plattformen, um aktiv in die Meinungsbildung einzutreten. Das Kapitel betont die Bedeutung, Social-Media-Ziele aus den Unternehmenszielen abzuleiten und eine tragfähige Social-Media-Konzeption zu entwickeln. Ein zentrales Modell ist das „Social-Media-Haus“, das als Ordnungsrahmen dient. Zudem werden verschiedene Ziele des Social-Media-Einsatzes diskutiert, wie die Steigerung der Bekanntheit, die Positionierung als Thought Leader, die Verbesserung des Images, die Dialogbereitschaft, die Gewinnung von Mitarbeitern und Kunden, die Pflege von Beziehungen zu Journalisten und Stakeholdern, der Kundenservice und die Marktforschung. Das Kapitel schließt mit der Betonung, dass ein erfolgreiches Social-Media-Engagement eine ausgewogene Mischung aus indirekter Kommunikation und direkten Verkaufsansätzen erfordert und dass eine Exit-Strategie von Anfang an berücksichtigt werden sollte.