Skip to main content
main-content

Über dieses Buch

​Ralf T. Kreutzer und Wolfgang Merkle stellen Strategien zur Verankerung der digitalen Markenführung im Unternehmen vor. Die steigende Notwendigkeit der digitalen Markenführung wird durch zahlreiche Studien deutlich – jedoch auchdie in deutschen Unternehmen (noch) vorherrschende mangelnde organisatorische Verankerung des Social-Media-Marketings sowie die unzureichende Förderung zur Bildung von Kompetenzen der internen Stakeholder. Es wird gezeigt, warum die Verantwortung der Markenführung bei den internen Stakeholdern bleiben sollte, wobei Anregungen, Wünsche und Ideen seitens der aktiven Community durchaus Beachtung finden können und sollen.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Einleitung

Zusammenfassung
Im ersten Kapitel wird der Handlungshintergrund für die digitale Markenführung anhand von einleuchtenden Beispielen erläutert. Im zweiten Kapitel wird darauf aufbauend erklärt, welche Faktoren eine digitale Markenführung kennzeichnen und wie sich diese von der im „vordigitalen“ Zeitalter unterscheidet. Im dritten Kapitel wird dargestellt, welche Gestaltungsfelder bei der digitalen Markenführung besonders wichtig sind, welche außerdem durch relevante Beispiele aus der Praxis untermauert werden. Im letzten Kapitel wird zusammenfassend erklärt, wie die digitale Markenführung in das Unternehmen eingebunden werden kann, um ein Gesamtbild der Marke entstehen zu lassen.
Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle

2. Handlungshintergrund für die digitale Markenführung

Zusammenfassung
2013 waren zwei Marken weltweit die mit Abstand wertvollsten – und beide sind nicht nur Inbegriff für Technologie, sondern auch für die digitalisierte Welt selbst: Apple und Google. Dieses Ergebnis verdeutlicht die Bedeutung von digitalen Marken und die Wichtigkeit der digitalen Markenführung. In den Vorjahren war noch Coca-Cola die wertvollste globale Marke und ist nun auf Platz drei verdrängt worden. Die Verschiebung von langjährigen Markenpräferenzen ist auch deshalb überraschend, weil Coca-Cola heute bereits über mehr als 80 Millionen Facebook-Fans verfügt – und damit nach Facebook die Marke mit den meisten Fans in diesem sozialen Netzwerk ist. Außerdem verfügt Coca-Cola über zwei Millionen Twitter-Follower und hat ca. vier Millionen YouTube-Views erzielt.
Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle

3. Kennzeichnung der digitalen Markenführung

Zusammenfassung
Die Kernaufgaben der Markenführung bleiben auch bei der Einbindung von digitalen Plattformen erhalten. Allerdings haben sich die Erfolgsparameter deutlich verschoben. Das klassische Konzept der Markenführung im „vordigitalen“ Zeitalter findet sich in Abb. 3.1. Die Aufgabe der internen Stakeholder (Management und Mitarbeiter) bestand darin, die Brand Identity zu definieren und diese über das Konzept der 5 Ps in den Markt hineinzutragen. Das dort zu schaffende Brand Image in den Augen der externen Stakeholder (insb. der Kunden, aber auch bei Investoren und Vertriebspartnern) sollte der Brand Identity möglichst nahe kommen.
Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle

4. Ausgestaltung der digitalen Markenführung

Zusammenfassung
Zur Kommunikation der emotionalen und der rationalen Nutzenelemente einer Marke stellen die Online-Kanäle interessante Möglichkeiten zur Verfügung. Abb. 4.1 zeigt, welche (zusätzlichen) Gestaltungsfelder bei der digitalen Markenführung eingesetzt werden können. Im Mittelpunkt steht die große Anforderung „Relevanz“. Ohne eine Ausrichtung der gesamten Markenführung an den – häufig auch unausgesprochenen – Erwartungen der Empfänger werden die gewünschten Erfolge nicht erreicht werden.
Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle

5. Verankerung der (digitalen) Markenführung

Zusammenfassung
Eine Orientierung an der o. g. Goldenen Regel hilft bei der Beantwortung der Frage, welche digitalen Angebote bei den eigenen Zielgruppen zum Einsatz kommen sollten. Dieser gesamte Prozess ist zielorientiert auszugestalten, um einen „Ansatz à la Jugend forscht“ zu vermeiden. Dabei liefert das Social-Media-Haus eine wichtige Orientierungshilfe. Voraussetzung für jegliche Maßnahmen ist zunächst eine umfassende Analyse des Status quo der Nutzung der sozialen Medien durch die relevanten Zielgruppen sowie die einschlägigen Wettbewerber. Darauf basierend kann eine Social-Media-Konzeption erarbeitet werden – inkl. der Markenziele, die erreicht werden sollen. Ganz entscheidend ist die Frage, ob die eigene Marke genug Substanz bietet, um attraktive und damit für die Nutzer relevante Inhalte zu liefern. Ohne überzeugende Substanz wird kein Social-Media-Engagement gelingen. Folglich gilt: „Content is King!“ – und nicht alleine die erreichte Reichweite. Letztere ist nur die notwendige Bedingung für eine erfolgreiche Kommunikation, aber alleine nicht ausreichend, damit die Online-Nutzer „am Ball bleiben“.
Ralf T. Kreutzer, Wolfgang Merkle

Backmatter

Weitere Informationen