Ausweitung der Markenzone

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Ausweitung der Markenzone: Zur Einführung

   1. Ausweitung der Markenzone: Zur Einführung

      Kai-Uwe Hellmann

      Zusammenfassung

      1969 veröffentlichten Philip Kotler und Sidney J. Levy im Journal of Marketing einen Text, der den schlichten Titel „Broadening the Concept of Marketing“ trug.¹ Darin beschäftigten sich beide Autoren mit der Überlegung, daß die Funktion des Marketing keineswegs auf Wirtschaftsunternehmen beschränkt sei. Vielmehr eigne sich Marketing für alle Organisationen, die im Wettbewerb um knappe Ressourcen mit ihresgleichen stehen, ob profitorientiert oder nicht. Diese Überlegung der Anwendungserweiterung kann inzwischen auch für das Thema „Marke“ übernommen werden, und in diesem Sinne beschäftigt sich der vorliegende Band mit dem „Broadening the Concept of Branding“.² Es geht nämlich um die Ausweitung der Anwendbarkeit der Markentechnik auf alle nur erdenklichen Bereiche des gesellschaftlichen Lebens, unabhängig davon, ob diese Expansion der Markenapplikation im einzelnen angemessen ist oder nicht. In gewisser Hinsicht könnte man fast sagen, „Branding“ komme momentan selbst in den Genuß des „Viral Marketing“, indem der Virus „Marke“ durch Massenmedien, Mund-zu-Mund-Propaganda und andere Maßnahmen in rasender Geschwindigkeit eine Infizierungsrate erfährt, die geradezu pandemische Ausmaße annimmt. Alle Welt spricht von Marke, Marke erscheint gleichsam als Zauberwort, das kundzutun in den Besitz heißbegehrter Schätze bringt, gewissermaßen ein postmodernes „Sesam öffne dich!“. Diesem Phänomen etwas genauer auf den Grund zu gehen hat sich der vorliegende Band zur Aufgabe gemacht.

3. Retail-Branding auf dem Vormarsch

   1. Frontmatter

   2. Das Prinzip ALDI und die Wal-Martization der Welt

      Handelsmacht und Händlermarken Kai-Uwe Hellmann, Konstanze Senge

      Zusammenfassung

      Historisch betrachtet, entspringen die ersten großen Marken dem Konsumgüterbereich. Beschränkt man sich der Einfachheit halber auf den deutschsprachigen Wirtschaftsraum, so gehört hierzu eine ganze Palette von Produkten, die man getrost als klassische Markenartikel bezeichnen kann, wie Aspirin, Erdal, Nivea, Persil oder 4711 (vgl. Tab. I).¹

   3. Das Markenprinzip in der Welt von Al(l)disierung und Hybridisierung

      Marketing und Kommunikation im Alltagserleben stagnierender Märkte Stefan Dahlem, Jens Lönneker

      Zusammenfassung

      Marken sind aus der Alltagswelt der Verbraucher nicht mehr wegzudenken. Sie werden zunehmend zu einem allumfassenden Phänomen: Produktmarken, Unternehmensmarken und auch Personen werden als Brands vermarktet und kommuniziert.

4. Das Branding von Medien der Verständigung

   1. Frontmatter

   2. Medienmarken als Link zwischen Qualität und Profit

      Gabriele Siegert

      Zusammenfassung

      Im Herbst 2003 wurde mit BILD erstmals ein Medium für sein Marketing und insbesondere seine Markenftihrung mit dem begehrten „Deutsehen Marketing-Preis“ ausgezeichnet. Der Deutsche Marketing-Verband vergibt diesen Preis jährlich, und BILD aus dem Hause Springer schließt damit an die Reihe bekannter Marken wie OBI, Red Bull und VW an. Die Jury begründete die Verleihung u. a. damit, daß BILD zeige, wie man sich mit einer klaren, von innen gelebten Botschaft und einem konsequent starken Auftritt durchsetzt und dabei die Marke kontinuierlich und erfolgreich weiterentwickle.¹

   3. Der Mensch als Marke

      Dieter Herbst

      Zusammenfassung

      In den vergangenen Jahren ist das Markenfiihrungskonzept breiter und tiefer geworden („Broadening and Deepening“; vgl. Meffert/Burmann 1996: 16). Ein Grund ist, daß sich die Bedingungen auf den Märkten für Dienstleistungen und Investitionsgütern jenen der klassischen Konsumgütermärkte angenähert haben — allem voran der harte Verdrängungswettbewerb (vgl. Köhler u. a. 2001). Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen wird das Markenführungskonzept mittlerweile auch angewendet, um die Leistung von Menschen auf Märkten zu profilieren (vgl. Herbst 2003a). Jedoch wird auch Kritik laut an der Ausweitung des Markenfuhrungskonzeptes auf Menschen (z.B. Leven 2004: 13).

5. Sport wie Politik: gebrandmarkt!

   1. Frontmatter

   2. Fußball ist unser Leben und König Fußball regiert die (Marken-)Welt!

      Oder vom Sinn und Unsinn der Verbindung von Fußball und Marken Marc Sasserath

      Zusammenfassung

      Was bewegt die Menschen wirklich? Eigentlich doch nur wenige Phänomene. Eines davon hat eine große wirtschaftliche, aber auch kulturelle Bedeutung entwickelt: Marken. Ein weiteres besitzt heute eine globale Bedeutung, die allumfassend ist und vor nichts und niemandem halt macht: Fußball. Dementsprechend setzt sich der vorliegende Beitrag mit der Ausweitung der Markenzone in einem speziellen Bezugsrahmen auseinander: dem Fußball.

   3. Political Brand Matters

      Ansatzpunkte für das Management von Marken in der Politik Helmut Schneider

      Zusammenfassung

      Seit dem Aufkommen des Markenartikelgedankens zu Beginn des vergangenen Jahrhunderts war — insbesondere induziert durch veränderte Rahmenbedingungen — das Verständnis über die konstitutiven Merkmale von Marken in Wissenschaft und Praxis permanenten Wandlungen unterworfen. In Konsequenz eines sich im Zeitablauf verändernden Markenverständnisses entwickelten sich analog zur jeweils vorherrschenden Begriffsauffassung auch unterschiedliche Ansätze der Markenfuhrung. Markenfuhrung kann dabei als Planung, Koordination und Kontrolle aller Marketingmaßnamen interpretiert werden, die den Markenstatus sicherstellen sollen (vgl. Meffert et al. 2002: 8). Eine Modifikation der Auffassung über die Charakteristika von Marken, d. h. jener Tatbestände, die den angestrebten Markenstatus definieren, zieht vor dem Hintergrund dieser Definition konsequenterweise eine Anpassung der zur Erreichung des Markenstatus eingesetzten Marketingmaßnahmen nach sich.¹ Markenverständnis und Markenfuhrung sind somit funktional eng miteinander verknüpft (vgl. Thurm 2000: 25).

6. Sind Planwirtschaft und Nationen markentauglich?

   1. Frontmatter

   2. Die Marke als Exportschlager?

      Zur Rezeption der Markenidee in der ehemaligen DDR Claudia Zerjeski

      Zusammenfassung

      Seit 1990 ist Deutschland wiedervereinigt. Doch bis heute haben Ost und West ein divergentes Konsumverhalten. Der Osten ist stolz, ostdeutsch zu sein und kauft dementsprechend ein. Nach Westeuphorie und Einkaufstourismus liegen nun die neuen alten Produkte selbstbewußt in den Einkaufskörben der Neuen Bundesländer. Ehemals ungeliebt, sind die Produkte zu vertrauensvollen Marken geworden und setzen sie sich gegen die westliche Konkurrenz erfolgreich durch. Im Hinblick auf dieses Geschehen nimmt sich der vorliegende Aufsatz der Fragestellung an: Sind die ostdeutschen Marken selbständig zu Marken erwachsen oder wurde die Markenidee aus dem Westen übernommen? Das Fundament für die Beleuchtung der Frage bildet die Darstellung des Begriffs Marke, so wie er in Rahmen dieses Aufsatzes verstanden werden soll.

   3. Die Schweiz als Marke?

      Die Grenzen des Markenkonzepts Elio Pellin, Elisabeth Ryter

      Zusammenfassung

      Dreh- und Angelpunkt dieses Beitrages ist das Schweizer Kreuz — das nationale Hoheitszeichen der Schweizerischen Eidgenossenschaft.¹ Seit etwa vier, fünf Jahren — eine genaue Datierung ist bei solchen Phänomenen kaum möglich — hat es in der Schweiz eine über das übliche Ausmaß weit hinausgehende visuelle Präsenz. Was in diesem Zusammenhang besonders auffallt, sind die neuen Verwendungszusammenhänge, in denen das Schweizer Kreuz unerwartet und unübersehbar auftauchte. Es war nicht mehr nur bei Beflaggungen von Parlamentsgebäuden und Schrebergärten präsent, sondern tauchte zunächst auf T-Shirts und Taschen auf, beides getragen von eher jugendlichen Personen (vgl. Abb. 1).

7. Gremiendemokratie und Netzwerkstruktur als Markenbremsen

   1. Frontmatter

   2. Nachrichten aus dem Inneren einer Stadt im 21. Jahrhundert

      Probleme kommunaler Markenbildung durch öffentliche Räume Klaus Klemp

      Zusammenfassung

      Pjöngjang ist die Hauptstadt Nordkoreas. Soviel weiß man noch, aber bis auf ein paar Propagandabildchen aus dem Internet weiß man nicht viel mehr.¹ Was die Stadt von allen anderen Großstädten auf dieser Welt unterscheidet, ist das Fehlen jeglicher Bebauung aus der Zeit vor 1953 und der fehlende Hinweis auf jede Form von Konsum. Keine H&M Mädchen auf Großplakaten, keine Leuchtreklamen, kein Hinweis auf Coca Cola, Bier oder Zigaretten, und noch nicht einmal die sonst weltweit ubiquitärenMcDonald’s- und Starbucks-Filialen lassen sich in dieser 3 Millionen-Stadt ausmachen. Dafür endlose Rasterbauten, große Straßenachsen und Boulevards mit gegen Null tendierendem Auto- oder auch nur Mopedverkehr, einige, ausschließlich männliche Fahrradfahrer und Heerscharen von Fußgängern, die sich im Gänsemarsch korrekt auf der äußersten rechten Straßenseite fortbewegen. Damit sind fast jegliche Formen von Straßenschildern und Verkehrsampeln in der Tat entbehrlich. Zwar gibt es Straßenlampen aus den 50er Jahren, die aber wegen des Mangels an Energie so gut wie nie eingeschaltet werden. Pjöngjang hat am Abend den schönsten Sternenhimmel von allen asiatischen Großstädten, so sagt man dort. Auch Lärm gibt es mangels Verkehr und Nachtleben so gut wie keinen. Ein Dorado für Anhänger einer fundamentalistischen Ökologiebewegung und Konsumkritik.

   3. Soziokultur als Marke?

      Chancen und Risiken des Non-Profit-Branding Kai-Uwe Hellmann

      Zusammenfassung

      Seit längerem schon sehen sich Organisationen im Non-Profit-Sektor, kurz NPOs, genötigt, ihre Anstrengungen in Sachen Social Marketing zu verstärken.¹ Inzwischen ist sogar eine Entwicklung eingetreten, die zunehmend mehr NPOs dazu führt, sich nicht nur mit den Techniken und Instrumenten des Non-Profit- Marketing anzufreunden, sondern die Teleologie jeder Marketingmaßnahme, nämlich Markenbildung, für sich in Erwägung zu ziehen. Offenbar macht diese Entwicklung vor keiner NPO Halt. Denn Non-Profit-Branding verspricht Vorteile.

8. Backmatter