Authentische Markenkommunikation von umweltschutzbezogenen CSR-Aktivitäten durch Transparenz anhand von zweiseitigen Botschaften

Dieses Kapitel befasst sich mit dem mangelnden Vertrauen in die umweltschutzbezogenen CSR-Aktivitäten von Marken. Bei der Kommunikation von umweltschutzbezogenen CSR-Aktivitäten kommunizieren Marken häufig hauptsächlich positive Informationen über die Umweltfreundlichkeit ihrer Aktivitäten oder Produkte (einseitige Botschaften). Dieses Verhalten wird dem Ansatz ‚Tue Gutes und rede darüber‘ zugeordnet. Hält eine Marke ihre Versprechen nicht ein, kann die Einstellung eines Konsumenten gegenüber einer Marke negativ beeinflusst werden. Dadurch steigt die Skepsis von Konsumenten. Da das Vertrauen von Konsumenten in verschiedenen Skandalen und Krisen erheblich missbraucht wurde, ist ein branchenübergreifender Verlust des Markenvertrauens zu beobachten. Ähnliche Ergebnisse lassen sich in Bezug auf die Umweltfreundlichkeit von Produkten beobachten. In diesem Kapitel wird anhand verschiedener aktueller Studien ein geringes Vertrauen in Nachhaltigkeitsaussagen belegt. Dies ist als problematisch zu bewerten, da mangelndes Vertrauen dazu führt, dass Menschen umweltfreundliche Produkte nicht kaufen, obwohl sie eigentlich eine positive Einstellung dazu haben (attitude-behavior gap).

Authentische Markenführung ist eine Möglichkeit, um Vertrauen zu fördern und Skepsis gegenüber Werbebotschaften abzubauen. In diesem Kapitel wird die Möglichkeit des Vertrauensaufbaus durch authentische Kommunikation anhand verschiedener Studienergebnisse beleuchtet.

Transparente Kommunikation zu den Umweltschutzaktivitäten eines Unternehmens könnte eine Möglichkeit sein, um die wahrgenommene Markenauthentizität zu steigern und somit dem Vertrauensmangel entgegenzuwirken. Dieses Kapitel belegt die Relevanz von Transparenz und diskutiert erste Studienergebnisse, die auf einen positiven Einfluss auf die wahrgenommene Markenauthentizität hindeuten. Hierbei werden unter anderem zweiseitige Botschaften (Offenlegung von positiven und negativen Informationen) als Möglichkeit zur transparenten Kommunikation thematisiert. Anhand von Praxisbeispielen wird zudem aufgezeigt, dass zweiseitige Botschaften bereits heute von Marken eingesetzt werden. Abschließend werden drei Handlungsoptionen zur Kommunikation von umweltschutzbezogenen CSR-Aktivitäten vorgestellt. Erstens können Marken einseitige Botschaften nutzen und dem bisher am weitesten verbreiteten Ansatz ‚Tue Gutes und rede darüber.‘ nachgehen (Option A). Zweitens können Marken auch den Ansatz ‚Rede über alles.‘ wählen und zweiseitige Botschaften verwenden (Option B). Drittens besteht auch die Option, keine umweltschutzbezogenen Informationen offenzulegen und somit den ‚Rede über nichts.‘ Ansatz umzusetzen (Option C).

Der Einsatz von transparenter Kommunikation zu umweltschutzbezogenen CSR-Aktivitäten mithilfe von zweiseitigen Botschaften lässt eine hohe theoretische und praktische Relevanz für die Markenführung erkennen. Zum jetzigen Zeitpunkt gibt es jedoch nur wenige Forschungsarbeiten, die sich mit der Wirkung zweiseitiger Botschaften im Kontext CSR beschäftigen. In diesem Kapitel werden verschiedene Forschungslücken diskutiert sowie die Forschungsfrage dieser Arbeit entwickelt. Das zentrale Ziel dieser Arbeit ist es, diese Fragestellung zu beantworten. Es erfolgt zudem eine wissenschaftstheoretische Einordnung und eine Beschreibung des Gangs der Untersuchung.

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen der Corporate Social Responsibility (CSR) dargelegt. Es erfolgt zunächst eine Definition des Begriffs umweltschutzbezogener CSR und eine Abgrenzung und Einordnung im Kontext verwandter Begriffe (Brand Purpose, Nachhaltigkeit, Corporate Citizenship (CC), Corporate Societal Marketing (CSM), Cause-Related Marketing (CRM) und Brand Activism). Anschließend wird die umweltschutzbezogene CSR konzeptualisiert und das Thema Greenwashing anhand verschiedener Praxisbeispiele detailliert untersucht.

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen der Markenauthentizität. Zunächst erfolgt eine Einordnung in den Ansatz der identitätsbasierten Markenführung. Anschließend wird der Begriff ‚Markenauthentizität‘ definiert und im Kontext verwandter Begriffe (Glaubwürdigkeit, Ehrlichkeit und Vertrauen) abgegrenzt und eingeordnet. Im Anschluss an die Konzeptualisierung der Markenauthentizität wird der aktuelle Forschungsstand zur authentischen Markenkommunikation von CSR-Aktivitäten diskutiert.

In diesem Kapitel werden die theoretischen Grundlagen zur Transparenz dargelegt. Es werden zunächst verschiedene Definitionen des Begriffs diskutiert. Anschließend erfolgt eine Definition des Begriffs im Kontext des Umweltschutzes. Danach wird der aktuelle Forschungsstand zur transparenten Kommunikation von CSR-Aktivitäten diskutiert. Anschließend werden theoretische Überlegungen zum potenziellen Einfluss von umweltschutzbezogener Transparenz auf die Dimensionen der Markenauthentizität sowie der aktuelle Forschungsstand zum Einfluss von Transparenz auf die Markenauthentizität dargelegt. Es folgt eine Definition der Begriffe ‚Message Sidedness‘ und ‚zweiseitige Botschaften‘ sowie eine Diskussion aktueller Forschungsarbeiten zum Einsatz von zweiseitigen Botschaften im Kontext CSR.

Dieses Kapitel befasst sich mit den theoretischen Grundlagen der Attributionstheorie. Dabei werden unter anderem interne und externe Gründe im Zusammenhang mit den Motiven für CSR-Aktivitäten (vier Kategorien: egoistisch, strategisch, Stakeholder-induziert und altruistisch) beschrieben und anhand von Praxisbeispielen erläutert. Darüber hinaus wird thematisiert, wie die Attributionstheorie als Erklärungsansatz für die Wirkung von Message Sidedness genutzt werden kann.

In diesem Kapitel wird ein Untersuchungsmodell entwickelt. Dabei werden auf Basis der theoretischen Erkenntnisse verschiedene Forschungshypothesen zur direkten und indirekten Wirkung (über die wahrgenommene Umweltfreundlichkeit des Produkts) von Message Sidedness auf die Zielgrößen Markenauthentizität und Kaufintention abgeleitet.

Dieses Kapitel bietet einen zusammenfassenden Überblick über die Forschungshypothesen sowie eine grafische Darstellung des konzeptionellen Modells zur Untersuchung der Wirkung von Message Sidedness.

In diesem Kapitel werden zunächst die Grundlagen der experimentellen Forschung erläutert. Dabei werden unter anderem die verschiedenen Voraussetzungen sowie die üblichen Schritte zur Konzeption eines Experiments beschrieben. Darüber hinaus werden verschiedene Gütekriterien diskutiert, anhand derer die Qualität einer empirischen Forschungsarbeit beurteilt werden kann.

In diesem Kapitel wird zunächst das Design der experimentellen Untersuchung dieser Arbeit beschrieben. Dabei wird die Auswahl und Manipulation der unabhängigen Variablen detailliert beschrieben. Anschließend erfolgt die Operationalisierung der abhängigen Variablen und des Mediators. Um den Einfluss ungewollter Faktoren auszuschließen, werden zusätzlich verschiedene Kontrollvariablen aufgenommen und operationalisiert. Es folgt eine detaillierte Beschreibung des Fragebogendesigns sowie eine Darstellung der Ergebnisse des Pretests 1 und 2. Die daraus resultierenden Anpassungen für die Hauptstudie werden ebenfalls beschrieben.

Dieses Kapitel beschäftigt sich mit den Ergebnissen der empirischen Untersuchung. Es wird zunächst eine Bereinigung der Daten durchgeführt sowie ein Überblick über die Soziodemografie der Probanden gegeben. Anschließend findet eine Überprüfung des Manipulations- und Realismus-Check statt. Im nächsten Schritt werden die Ergebnisse zu den Kontrollvariablen im Detail erläutert und anschließend eine Hypothesenüberprüfung durchgeführt. Im letzten Schritt werden die Untersuchungsergebnisse im Detail betrachtet und diskutiert. Hier werden die Ergebnisse der Experimentalgruppen auch mit den Ergebnissen aus den Kontrollgruppen verglichen.

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst. Es erfolgt eine kompakte Zusammenfassung der eingangs skizzierten Problemstellung und der dieser Arbeit zugrunde liegenden Forschungsfrage. Anschließend werden die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zusammenfassend dargestellt.

Die Ergebnisse der vorliegenden Arbeit bieten eine Entscheidungsgrundlage für Markenmanager im Kontext der CSR-Kommunikation. Dementsprechend lassen sich verschiedene Implikationen für die Markenführung ableiten. Anhand von Praxisbeispielen werden in diesem Kapitel unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten transparenter Kommunikation vorgestellt. Dabei wird das Kapitel anhand von vier Leitfragen strukturiert. Zunächst wird die Frage beantwortet, ob Marken eher einseitige oder zweiseitige Botschaften verwenden sollten. Anschließend wird diskutiert, inwiefern eine Marke, die ihre Ziele noch nicht vollständig erreicht hat, eher zweiseitige Botschaften verwenden oder lieber ‚schweigen‘ sollte. Darüber hinaus wird auf länderspezifische Unterschiede und die Relevanz von umweltschutzbezogenen CSR-Aktivitäten eingegangen und eine Empfehlung ausgesprochen, welche der eingangs diskutierten Handlungsoptionen (A, B und C) Markenmanager verfolgen sollten.

Diese Arbeit erweitert die geringe Anzahl an Forschungsarbeiten, die sich mit der Wirkung zweiseitiger Botschaften im Kontext von CSR beschäftigen. Nach bestem Wissen des Autors handelt es sich hierbei außerdem um die erste Forschungsarbeit, die sich mit der Wirkung von zweiseitigen Botschaften anhand von hoch relevanten negativen Informationen im Kontext von umweltschutzbezogener CSR beschäftigt. In diesem Kapitel werden die vielfältigen Implikationen diskutiert, die sich aus dieser Arbeit für die Forschung ergeben.

In diesem Kapitel werden die Limitationen dieser Arbeit diskutiert und ein Ausblick auf zukünftige Forschungsarbeiten gegeben. Aus den Ergebnissen dieser Arbeit ergeben sich viele weitere spannende Fragestellungen, die in zukünftigen Forschungsprojekten untersucht werden könnten.