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18.07.2017 | Automatisiertes Fahren | Im Fokus | Onlineartikel

Das autonome Fahren im Dialog

Autor:
Corina Socaciu

Sehnlichst erwartet und skeptisch beäugt: Je näher die Vorstellung des autonomen Fahrens rückt, desto deutlicher wird die Skepsis. Doch wie können Autobauer dem kommunikativ begegnen?

Autonomes Fahren macht die Straßen sicherer und das Fahrerlebnis komfortabler, so die Ankündigung der innovativen Hersteller. Doch viele Deutsche misstrauen der Technologie. Es gibt Begeisterung, Realismus aber auch Skepsis. Und Ängste überwiegen, wie eine Emnid-Umfrage im Auftrag der Bertelsmann-Stifung zeigt. 

Trotz aller Kritik wird Autofahren immer autonomer. Schon jetzt befahren teilautonome Fahrzeuge deutsche Autobahnen. Ab 2022 sollen schon Stadt-Autopiloten übernehmen können. Und bis 2025 könnten auch vollständig autonome Fahrsysteme marktreif sein, wie eine BCG-Studie prognostiziert. 

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Autonomes Fahren

Technische, rechtliche und gesellschaftliche Aspekte

Ist das voll automatisierte, autonom fahrende Auto zum Greifen nah? Testfahrzeuge und Zulassungen in den USA erwecken diesen Eindruck, werfen aber gleichzeitig viele neue Fragestellungen auf. Wie werden autonome Fahrzeuge in das aktuelle Verkehrssystem integriert? Wie erfolgt ihre rechtliche Einbettung? Welche Risiken bestehen und wie wird mit diesen umgegangen? Und welche Akzeptanz seitens der Gesellschaft sowie des Marktes kann hinsichtlich dieser Entwicklungen überhaupt erwartet werden?


Verbraucher fürchten den Kontrollverlust

"In der höchsten Stufe der Automatisierung vollzieht das Fahrzeug alle Fahrfunktionen, überwacht die Sicherheit und die Umgebungsbedingungen während der gesamten Fahrt und entbindet somit den Fahrer von jeglichen Aufgaben", sagt David M. Woisetschläger, der sich im Kapitel "Marktauswirkungen des automatisierten Fahrens" des Herausgeberbandes "Autonomes Fahren" mit der Vision des vollständig automatisierten Fahrens befasst (Seite 712). Aus den bisher vorhandenen Studien zur Mensch-Maschine-Interaktion geht hervor, dass viele allgemeine Vorbehalte gegen die Verlagerung der Kontrolle vom Menschen zur Technologie bestehen. Die meisten Forschungsarbeiten zur Kundenakzeptanz von technologiebasierten Innovationen nutzen das „Technology Acceptance Model“, das als zentrale Einflussfaktoren auf die Kundenakzeptanz unter anderem benennt:

  • Leistungserwartung der Kunden bezogen auf den wahrgenommenen Nutzen der Technologie,
  • Aufwand, bezogen auf die Einfachheit der Nutzung der Innovation, 
  • soziale Einflüsse bezüglich der Nutzung, 
  • unterstützende Faktoren wie Infrastruktur oder persönliche Beratung, die einen positiven Beitrag zur Akzeptanz innovativer Angebote leisten können. 
  • Wahrnehmung der Verhaltenskontrolle.

Eine Kundenkommunikation müsse den aktuellen Nutzungsweisen von Autos und den Vorbehalten gegenüber Rechnung tragen, um Vertrauen aufzubauen, sagt Woisetschläger. Technologiemediierte Dienstleistungen komme im Zusammenhang mit dem Thema Vertrauen eine besondere Bedeutung zu, wenn etwa die Nutzung der Dienstleistung als risikobehaftet wahrgenommen werde.  

Ein Aspekt anderer Natur, der Vorurteile gegen die neue Technologie begründet, ist die in der Automobilbranche weit verbreitete Nostalgieorientierung, sagt Anders Parment im Kapitel "Gesellschaftliche Trends und Implikationen für die Automobilindustrie" des Buches "Die Zukunft des Autohandels". Dies deute nach Parments Interpretation auf einen Mangel an Zukunftsvisionen hin. Darin komme zum Ausdruck, dass das Auto früher noch als Statussymbol galt und es heute eher infrage gestellt wird. (Seite 21 f.) Gerade in Großstädten würden Autos eher mit Ärgernissen über Parkplatznot und stockendem Verkehr assoziiert werden. In ländlicheren Gebieten würden hingegen eher positive Assoziationen wach werden. 

Die aktuelle Forschung zur Akzeptanz von Technologieinnovationen bestätigt die Bedeutung des wahrgenommenen Nutzens, des Aufwands einer Anpassung an die Innovation, sozialer Einflüsse und unterstützender Faktoren wie der wahrgenommenen Verhaltenskontrolle. Einige Forschungsarbeiten nähern sich der Akzeptanz gegenüber dem autonomen Fahren über das kognitionspsychologische Konzept der mentalen Modelle. Das Paradigma beschreibt menschliche Lernerfahrungen, das Wirklichkeitsverständnis und die Gestaltung von Interaktion. Woisetschläger kritisiert jedoch, dass es bisher vergleichsweise wenig Studien gibt, die das Akzeptanzverhalten gegeüber dem autonomen Fahren untersuchen.

Technologieskepsis durch Krisenkommunikation abbauen

Eine mögliche Herangehensweise bietet auch Rafael Capurro in seinem Buch "Homo Digitalis". Im Kapitel "Zwischen Vertrauen und Angst" (Seite 76 f.) geht er auf die Ambiguität von Angst und Vertrauen in einer immer digitalisierter werdenden Welt ein.Wirtschaft, Politik, aber auch Forschung und Innovation und nicht zuletzt das tägliche Leben seien in weiten Teilen auf digitale Informationen angewiesen. So gesehen, können wir informationelle Angst und ihr Gegenstück, informationelles Vertrauen, als grundlegende Stimmungen der digital vernetzten Informationsgesellschaft akzeptiert werden, so Capurro. 

Wir können die Kluft zwischen Information und Wissen und, dem folgend, zwischen Vertrauen und Angst nicht überbrücken. Es gibt kein rational operierendes Wirtschaftssystem, das frei von Stimmungen ist. Vielmehr stehen Stimmungen nicht der Rationalität entgegen; Rationalität selbst ist Teil der Stimmung eines wissenden Akteurs, der seinen Sinnesdaten und seinem (unvollständigen) Vorhersagevermögen (nicht) vertraut." (Capurro, Seite 76)

Dabei seien Ungewissheit und Erwartungen sind die grundlegenden Stimmungen eines pragmatischen Marktmechanismus", sagt er in Anlehnung an Sozialwissenschaftler Herbert Simon. Ebenso wie gegenüber einen neuen Technologie wie dem autonomen Fahren bestehe auch Skepsis gegenüber anderen Instanzen, die den Informationsfluss kontrollieren und gestalten können, etwa Nachrichtenmedien oder die Datensammlung von Firmen im Internet. 

In ihrem Buch "Handbuch Strategische Kommunikation", Kapitel "Konzepte der Public Relations: Vertrauen, Reputation und Dialog" geben Ansgar Zerfaß und Patricia Grünberg durch Methoden der Krisenkommunikation eine Antwort auf die Beobachtung von Ängsten gegenüber neuen Technologien (Seite 186 ff.). Durch Agenda Setting und Framing kann das Thema autonomes Fahren etwa in den Zusammenhang gesellschaftsrelevanter Themen gerückt werden. Technologieskepsis kann aber auch durch verständnisorientierte Kommunikation abgebaut werden. Hierfür müssen Unternehmen, im Falle des automatisierten Fahrens die Autobauer, in den Dialog mit Menschen treten, aufklären und auch Bereitschaft signalisieren, technische Neuerungen selbstkritisch zu hinterfragen. 


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