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Über dieses Buch

Dieses Buch zeigt, was unter Auto­matisierung und Personalisierung von Dienstleistungen zu verstehen ist und welche Fra­gestellungen und Konzepte zukünftig von Bedeutung sein werden. Die Digitalisierung verändert Märkte und Branchen mit einer extrem hohen Geschwindig­keit. Mithilfe neuer Technologien, wie z. B. Künstlicher Intelligenz, Machine Learning und anderen Ansätzen der Informations- und Kommunikationstechnologie, wie Social Media, mobilen Applikationen u.a.m., ergibt sich ein breites Spektrum an neuen Formen der gemeinsamen Wertschöpfung von Mensch und Maschine. Diese rei­chen von ferngesteuerten bis hin zu autonomen Systemen. Die Automatisierung ermög­licht das Angebot und die Erstellung von personalisierten Dienstleistungen zum Preis von Massenprodukten. In der Dienstleistungspraxis ergeben sich durch die verfeinerten Pro­zesse der Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen und in der Weiter­entwicklung der Künstlichen Intelligenz sowohl Chancen, wie z. B. die Entwicklung in­novativer Dienstleistungen und Geschäftsmodelle, als auch Risiken, wie die Reduzierung persönlicher Kontakte zum Kunden. In der Dienstleistungsforschung ent­steht ein spannendes Forschungsfeld. So sind z. B. geeignete Managementinstrumente zur Steuerung von automatisierten und personalisierten Dienstleistungen in Eco-Systemen zu entwickeln und die kundenseitige Akzeptanz der automatisierten Personalisierung von Dienstleistungen zu analysieren.

Im Band 1 dieses „Forums Dienstleistungsmanagement“ stehen die folgenden Themen der Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen im Vordergrund:

• Grundlagen, Konzepte und Rahmenbedingungen

• Technologische und gesellschaftliche Bestimmungsfaktoren

• Einsatzmöglichkeiten von Technologien im Service Encounter

• Preis- und Erlösmodelle in der digitalen Wertschöpfung

• Branchenspezifische Besonderheiten

• Managementimplikationen und Forschungsbedarf

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Wissenschaftliche Beiträge

Frontmatter

Automatisierung und Personalisierung als Zukunftsdisziplinen des Dienstleistungsmanagements

Zusammenfassung
Die Digitalisierung hat für Unternehmen weitreichende Folgen, so verkürzen sich z. B. die Entwicklungszyklen von Produkten und Dienstleistungen, das Kommunikationsverhalten von Kunden verändert sich und der Wunsch nach individuellen und passgenauen Lösungen wächst. Daher verfolgen Unternehmen vermehrt das Ziel, ihre Dienstleistungen zu personalisieren. Zeitgleich streben Unternehmen danach, ihre Dienstleistungsprozesse möglichst effizient zu gestalten, um die Kosten der Dienstleistungserstellung sowie die Komplexität des Managements der Dienstleistungsangebote möglichst gering zu halten. Daher sind Dienstleistungsanbieter ebenfalls bemüht, ihre Dienstleistungsangebote zu automatisieren. Folglich bewegen sich die Dienstleistungsanbieter in einem Spannungsfeld zwischen Personalisierung und Automatisierung.
Manfred Bruhn, Karsten Hadwich

Grundlagen und Konzepte der automatisierten Personalisierung

Frontmatter

Automatisiert und trotzdem personalisiert – Die Dienstleistung der Zukunft

Zusammenfassung
Aktuelle technologische Entwicklungen ermöglichen zunehmend vernetzte, kontextsensitive und proaktive personalisierte Dienstleistungen. Mit den steigenden Erwartungen von Nutzern, wächst der Druck auf Anbieter mit den technologischen Möglichkeiten Schritt zu halten, um wettbewerbsfähig zu bleiben. In Anbetracht der Relevanz aktueller Entwicklungen werden in diesem Artikel Nutzenpotentiale der automatisierten Personalisierung durch eine strukturierte Literaturanalyse in den Anwendungsbereichen Smart Home, Smart Mobility, Health Care und E-Learning identifiziert und Implikationen einer wertgetriebenen Entwicklungsperspektive diskutiert.
Rangina Ahmad, Simon Fischer, Christoph Lattemann, Susanne Robra-Bissantz

Kundenintegration im Zeitalter der Digitalisierung – Eine Dienstleistungstypologie automatisierter Personalisierung zur Ableitung von Kundenrollen

Zusammenfassung
Der zunehmende Einsatz von Technologien in der Dienstleistungserstellung sowie der Dienstleistungsinteraktion verändert nicht nur die Rolle des Mitarbeitenden sondern nimmt ebenfalls Einfluss auf die Aufgaben und Anforderungen der Kunden. Der vorliegende Beitrag identifiziert mit Hilfe einer Typologie vier ideale Typen an automatisierten personalisierten Dienstleistungen, anhand derer die unterschiedlichen Rollen, Aufgaben und Anforderungen des Kunden diskutiert werden.
Denise Joecks-Laß

Dienstleistungsinnovationen im digitalen Zeitalter – Was sie bremst, was zu tun ist

Zusammenfassung
German Engineering oder Ingenieurskunst „Made in Germany“ sind globale Aushängeschilder. Zugleich kann produktzentriertes Perfektionsstreben ein Grund dafür sein, warum technologieorientierte Volkswirtschaften bisweilen zu langsam innovieren. Joseph Schumpeter hat im Zusammenhang von Innovation bewusst von einem Prozess der „schöpferischen Zerstörung“ gesprochen (Schumpeter 1912/2006). Diese Herausforderung gilt insbesondere, wenn es um die Weiterentwicklung von klassischen angebotsgetriebenen Produkten und Dienstleistungen hin zu neuen digitalen Produkt-Service-Leistungsbündeln oder Smart Services geht (acatech 2017). Daher ist es umso wichtiger, bewährte Organisationsmuster zu überdenken und überkommene Strukturen zu überwinden, selbst wenn sie aktuell erfolgreich sind und damit gute Erlöse erwirtschaftet werden. Dieser Beitrag ist ein Plädoyer für mehr Mut und Risikobereitschaft im Innovationsmanagement, um dadurch vielversprechenden Dienstleistungsinnovationen zum Durchbruch verhelfen zu können.
Johannes Winter

Privacy Concerns – Ursachen, Erscheinungsformen und Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement

Zusammenfassung
Das Kundenbeziehungsmanagement befindet sich in einem Spannungsfeld zwischen fortgeschrittenen technologischen Möglichkeiten zur Erhebung und Nutzung von Kundendaten einerseits und einer erhöhten Sensibilität von Kunden gegenüber einer umfassenden und detaillierten Erfassung und Analyse ihres Verhaltens andererseits. Der vorliegende Beitrag bietet einen Überblick über das Konstrukt Privacy Concerns, seine Ursachen und Wirkungen und leitet daraus Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement sowie weiterführende Forschungsfragen ab.
Anja Geigenmüller, Antonia Hoebbel

„Wo viel Licht ist, ist starker Schatten“ – Die zwei Seiten der Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen

Zusammenfassung
Der Beitrag beschäftigt sich mit den Vorteilen („Licht“) und Nachteilen („Schatten“) der Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen. Zwar werden beide Bereiche in der Wissenschaft und Praxis häufig gemeinsam behandelt, jedoch werden sie hier getrennt thematisiert, um die Bereiche differenzierter behandeln zu können. Für die Automatisierung und Personalisierung von Dienstleistungen werden jeweils die begrifflichen Grundlagen geschaffen, die Treiber für die zukünftige Entwicklung adressiert, die vielfältigen Einsatzfelder thematisiert, die Vor- und Nachteile explizit herausgearbeitet und schließlich verschiedene Forschungsfragen benannt. Der Beitrag schließt mit einer Zusammenfassung und einem Ausblick auf automatisierte Dienstleistungen als Zukunftsdisziplin des Dienstleistungsmanagements.
Manfred Bruhn

Automatisierte personalisierte Kundeninteraktion

Frontmatter

Digitalisierung (und Automatisierung) personennaher Dienstleistungen – Eine bibliometrische Analyse

Zusammenfassung
Dieser Beitrag beschreibt die Durchführung und Ergebnisse einer bibliometrischen Analyse, die akademische Literatur zum Thema Digitalisierung, Automatisierung und personennaher Dienstleistungen aus verschiedensten Wissenschaftsbereichen untersucht. Durch die Analyse, die u.a. Techniken wie Co-Occurrence Network” und “Co-Citation Analysis” verwendet, werden vergangene Forschungsströme betrachtet und Empfehlungen für zukünftige Publikationen gegeben. Hierbei zeigt sich vor allem ein vermehrter Forschungstrend zu diesem Thema und eine starke Vernetzung der Autoren.
Ricardo Guerrero, Lisa Lohrenz, Christoph Lattemann, Susanne Robra-Bissantz

Service Encounter 1.0 Theories revisited – Development of an Evaluation Scheme to assess their explanatory Relevance in the Service Encounter 2.0 Environment

Zusammenfassung
This paper evaluates the explanatory relevance of service encounter 1.0 theories in the service encounter 2.0 environment. To this end, first the focal changes from service encounter 1.0 to 2.0 are outlined and the most relevant service encounter 1.0 theories identified. Second, an evaluation scheme consisting of contextual and individual bounding factors of theoretical assumptions is developed. Third, the evaluation scheme is exemplary deployed evaluating role theory.
Marah Blaurock

How Technology is changing Employees’ Roles in the Service Encounter – A Skill-based Analysis

Zusammenfassung
The core purpose of this paper is to examine employee roles and skills in technology-based service encounters. First, it begins by classifying the different roles of technology in the service encounter based on the archetypes of Keyser et al. (2019). Second, it presents the transformed key roles of employees identified by Bowen (2016) and Larivière et al. (2017). Finally, this paper contributes by compiling a skill-based framework for service employees.
Eva-Helen Krehl

Relevance of Authenticity in the World of Automated Service Encounters

Zusammenfassung
Research has shown that the authenticity of positive emotional displays during traditional service encounters (i.e., human-human interactions) is particularly important. Due to digitization, traditional interpersonal interactions are being replaced in favor of human-machine interactions. This study answers the question regarding the relevance of the authenticity of automated service encounters. By presenting current research and the results of a moderated moderation analysis, the authors show that the relevance of authenticity depends on the generation of the customer.
Stephan Olk, Dieter K. Tscheulin

Persönlichkeitsbasierte Personalisierung von Service-Apps

Zusammenfassung
Mobile Apps etablieren sich zunehmend als wichtiges Instrument zur Vermarktung und Erstellung von Dienstleistungen. Aufgrund der individuellen Nutzung mobiler Endgeräte, auf denen die Apps gespeichert werden, eignen sie sich in besonderer Weise für eine personalisierte Ansprache von Interessenten und Kunden. Im vorliegenden Beitrag werden Grundlagen und Gestaltungsmöglichkeiten einer Personalisierung auf der Grundlage von Persönlichkeitsmerkmalen der App-Nutzer beschrieben. Ausgehend von den Ergebnissen einer empirischen Untersuchung bei 230 Probanden / -innen werden außerdem Hinweise für die praktische Umsetzung der persönlichkeitsbasierten Personalisierung gegeben.
Stefanie Arz, Andreas Mann

Automatisierung von Dienstleistungen zur digital unterstützten Versorgung multimorbider Patienten – Eine qualitative Analyse der Nutzerakzeptanz

Zusammenfassung
Telemedizinische Systeme können zu einer Verbesserung von Gesundheitssystemen führen. Wir untersuchen Hindernisse hinsichtlich der Akzeptanz dieser Systeme anhand einer konkreten medizintechnischen IT-Plattform. 50 Personen in Fokusgruppen und Experteninterviews in Deutschland wurden befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass Telemedizin allen Anwendergruppen Vorteile bringen kann. Patienten und Bezugspersonen von Patienten sehen insbesondere Vorteile bei Sicherheits- und Empowerment-Aspekten. Mediziner sehen in Telemedizin-Lösungen hingegen vor allen Dingen eine Chance für einen effizienteren und koordinierten Betreuungsprozess.
Marija Radic, Dubravko Radic

Digitale Geschäftsmodelle

Frontmatter

IoT-Geschäftsmodelle für Dienstleistungen in KMU

Zusammenfassung
Die Einführung des Internet der Dinge erweitert die Möglichkeiten der Dienstleistungserbringung, ist aber gerade für KMUs eine große Herausforderung. In diesen stehen oft wenige Ressourcen für eine systematische Veränderung des Geschäftsmodells, die mit grundlegenden Auswirkungen auf Organisationsstruktur und Mitarbeiter einhergeht. Ziel des Beitrags ist eine Übersicht und Analyse dieser Herausforderungen und das Aufzeigen von Handlungsempfehlungen, welche Aspekte am meisten Beachtung in KMU bei der Einführung des Internet der Dinge bedürfen.
Marlen Rimbeck, Hannes Reil, Jutta Stumpf-Wollersheim, Michael Leyer

Digitale Geschäftsmodelle im Mittelstand – Status Quo, Chancen, Herausforderungen und Perspektiven

Zusammenfassung
Digitale Geschäftsmodelle werden auch in der Industrie zu einem immer wichtigeren Wettbewerbsfaktor. Der Beitrag geht daher der Frage nach, in welchem Maße bereits heute kleine und mittelständische Unternehmen digitale Geschäftsmodelle entwickeln und anbieten. Hierfür wird auf Basis einer quantitativen Betriebsbefragung analysiert, welche Aktivitäten von KMU derzeit unternommen und welche digitalen Technologien bei Geschäftsmodellangeboten eingesetzt werden. Ebenso werden Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen für das Angebot von digitalen Geschäftsmodellen abgeleitet.
Christian Lerch, Cornelius Moll

Personalisierte Preise für Dienstleistungen

Zusammenfassung
Die Digitalisierung ermöglicht es vielen Anbietern, ihre Leistungsversprechen zunehmend zu personalisieren. Ebenso basiert die Monetarisierung individueller Dienstleistungen auf einer zunehmenden Anzahl unterschiedlichster Bezugsgrößen, wodurch personalisierte Preise entstehen. Dieser Beitrag fokussiert zunächst auf Geschäfts- und Erlösmodelle. Im Anschluss werden die Potenziale der Digitalisierung sowohl für personalisierte Dienstleistungen als auch für innovative Preissysteme eruiert. Abschließend werden Implikationen personalisierter Preise erörtert, welche zum einen aus der Verwendung personenbezogener Daten und zum anderen aus der Wahrnehmung und Akzeptanz des Preissystems resultieren. Vor diesem Hintergrund werden die Auswirkungen personalisierter Preise diskutiert.
Stefan Roth, Anna Priester, Christopher Pütz

Vom Prozessmodell zum digital erlebbaren Prototypen – Pay-per-Use-Konzept für eine Verpackungsanlage

Zusammenfassung
Dieser Beitrag stellt ein Konzept zum Service Prototyping mit vier Design-Dimensionen vor, um Dienstleistungen schon im Entwicklungsprozess erlebbar zu machen. Er widmet sich insbesondere der Prozess-Dimension, die im Prototyping eine besondere Herausforderung darstellt. Am Beispiel eines Produkt-Service-Systems im Pay-per-use-Konzept wird der Einsatz immersiver Technologien für das Service Prototyping untersucht. Prototypen mit Hilfe von Augmented, Mixed und Virtual Reality werden verglichen und für verschiedene Anwendungszwecke eine Empfehlung gegeben.
Christian van Husen, Abdul Rahman Abdel Razek

Branchenspezifische Besonderheiten

Frontmatter

Smart Services in der Baubranche

Zusammenfassung
Die Baubranche investiert weniger als ein Prozent der Projektbudgets in Digitalisierung. Insbesondere Zulieferunternehmen haben Schwierigkeiten digitale Dienstleistungen zu entwickeln und anzubieten. Neben einer quantitativen Untersuchung des Marktes wird aufgezeigt, wie sich digitale Dienstleistungen modular entwickeln lassen. Durch einen Baukasten von Smart-Service-Komponenten wird es erleichtert, gezielt digitale Dienstleistungen sowie ein Dienstleistungsportfolio zu entwickeln. Die quantitativen Ergebnisse kombiniert mit dem Modulbaukasten ermöglichen ein erhebliches Steigerungspotential von digitalen Dienstleistungen in der Bauindustrie.
Matthias Hille, Freimut Bodendorf

Individualisierung des öffentlichen Verkehrs

Zusammenfassung
Der Mobilitätsmarkt steht aufgrund der Notwendigkeiten des Klimaschutzes und der Nachhaltigkeit sowie der Digitalisierung unter starkem Veränderungsdruck hin zu einer Verkehrswende. Der öffentliche Personennahverkehr (ÖPNV) kann dabei weiterhin Rückgrat und Problemlöser der Mobilität sein, wenn er die Chance der digitalen Transformation nutzt, um individueller, datenbasiert und automatisiert zu werden sowie als Integrator der Mobilität alle multimodalen Angebote aus einer Hand anzubieten.
Till Ackermann

Last Mile Logistics Reloaded – Automation and Personalization in Electronic Commerce Fulfillment

Zusammenfassung
Fulfillment and last mile logistics are key service components in electronic commerce that are expected to further increase in the future. Current advancements in digitization of logistics processes have resulted in smart logistics technologies that can trigger automation and personalization of last mile logistics significantly. The chapter discusses how current technologies such as digital identifiers, Internet of Things, robotics, drones or autonomous vehicles can enhance automation and personalization of last mile delivery.
Maria Madlberger

Automatisierung und Personalisierung von persönlichen Dienstleistungen im Tourismus – Zum Kundenwert der persönlichen Dienstleistung

Zusammenfassung
Der Tourismus gehört in den industrialisierten Ländern wie viele andere persönliche Dienstleistungen zu den ‚embodied services‘, die sich durch das „Uno-actu-Prinzip“ und damit durch Herausforderungen wie niedrige Produktivität, Notwendigkeit von Präsenz und damit verbunden Kapazitätsrestriktionen und Qualitätsschwankungen auszeichnen. Automatisation und Robotik bergen Potentiale, diese Probleme zu überwinden. Trotzdem ist der Einsatz von Robotik und Automation noch nicht weit gediehen. Konzepte wie automatisches Check-in oder Zimmerservice mit Robotern sind selten, ihr Einsatz hängt zudem vom kulturellen Kontext ab. Der vorliegende Beitrag arbeitet konzeptionell die Potentiale und die Herausforderungen für Automatisierung und den Einsatz von Robotik am Beispiel des Tourismus auf. Es werden limitierende Faktoren wie die Kleinstrukturiertheit der Branche mit geringen Innovationsrenditen oder die dominierende Managementrationalität der Führungskräfte der Branche, die persönlichen Service immer noch als spezielles Qualitätsmerkmal erkennt, diskutiert. Es wird ein Orientierungsrahmen für die Entscheide um Automatisierung in der Branche vorgeschlagen.
Pietro Beritelli, Thomas Bieger

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