Bekanntheit von Connectivity-Diensten lässt nach

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Die Bekanntheit von Connectivity-Angeboten in Deutschland ist leicht rückläufig. Das liegt weniger am Desinteresse der Kunden, sondern vielmehr an inkonsequenter Vermarktung und dem Nichterfüllen von Kundenerwartungen, sagen die Analysten der Strategieberatung Berylls.

Konnektivität ist derzeit eines der wichtigsten Themen, wenn es um Fahrzeuge geht. Die Autohersteller haben in den vergangenen Jahren den Ausbau ihrer Connectivity-Angebote zu einem zentralen Thema ihrer Entwicklungsarbeit gemacht - sowohl für das Premium- als auch für das Volumen-Segment. Die Vermarktung von Connectivity-Lösungen in Neufahrzeugen hat sich entsprechend intensiviert - Werbekampagnen wie die von BMW für ConnectedDrive, Mercedes-Benz für Connect Me oder auch Ford für Sync verdeutlichen das. Bis 2020 soll es laut den Marktforschern von Gartner bereits etwa 250 Millionen vernetze Autos geben. Das klingt nach guten Geschäftsperspektiven. Doch so einfach ist es nicht.

Bekanntheit von Connectivity-Angeboten leicht rückläufig

Denn glaubt man der aktuellen Studie "Car Connectivity Compass 2015" der Strategieberatungen Berylls Strategy Advisors und mm Customer Strategy, dann werden die sogenannten Connected Services zumindest in Deutschland nicht richtig angenommen. Das habe ein Vergleich zwischen Deutschland und China ergeben. Die Bemühungen der Autobauer scheinen demnach bei deutschen Kunden kaum anzukommen. Hersteller seien gut beraten, bei der Konzeption von Connectivity-Lösungen mehr auf tatsächliche Kundenbedürfnisse einzugehen, so die Studie, die in Deutschland und China mit insgesamt 2000 Neuwageninteressenten durchgeführt wurde.

Dass die Bemühungen der Hersteller kaum Früchte tragen, verdeutlichen diese Werte: Während in China 76 Prozent aller befragten Neuwagenkäufer mindestens ein Connectivity-Angebot kennen, ist dieser Wert mit 57 Prozent bei deutschen Käufern deutlich niedriger. Gegenüber der früheren Untersuchung im Rahmen des ersten "Car Connectivity Compass" aus dem Jahr 2013 ist dieser Wert sogar leicht zurückgegangen.

Vermarktung nicht konsequent genug

Was sind die Gründe für den Rückgang der Bekanntheit von Connectivity-Angeboten? Am Desinteresse der Autofahrer liegt es wohl nicht. Auch wenn Connectivity-Angebote nicht allen Neuwagenkäufern ein Begriff sind, so weisen bei einer klaren Darstellung des Nutzens der Dienste 74 Prozent aller deutscher Kunden und sogar 94 Prozent der befragten chinesischen Käufer eine grundsätzliche Bereitschaft auf, kostenpflichtige Connectivity-Dienste in Anspruch zu nehmen.

"Die Ergebnisse machen deutlich, dass die Automobilhersteller bei weitem nicht das Marktpotenzial für Connectivity-Angeboten ausschöpfen und die Vermarktung nicht konsequent genug angehen", kommentiert Dr. Jan Burgard, Partner bei Berylls Strategy Advisors, die Ergebnisse der Befragung. In China sind es vor allem offizielle Kanäle des Herstellers, allen voran das Autohaus, aber auch Stände auf Auto-Messen, die auf Connectivity-Angebote aufmerksam machen. In Deutschland sind es hingegen das eigene soziale Umfeld oder Testberichte. Hier ergibt sich also Handlungsbedarf für die Schulung der Connectivity-Kompetenzen der Verkäufer im Autohaus.

Wunsch nach nachträglichen Upgrade-Möglichkeiten

Dass die Automobilindustrie die Wünsche der Verbraucher bei der Vernetzung ihrer Fahrzeuge im Blick behalten muss, verdeutlicht auch folgendes Ergebnis der Studie: Die Kunden wünschen sich nachträgliche Upgrade-Möglichkeiten, statt des Erwerbs einer umfangreichen Connectivity-Lösung direkt mit dem Fahrzeugkauf, wie es bislang üblich ist.

Beim Kauf von Connectivity-Features hätten die befragten deutschen und chinesischen Kunden eine klare Präferenz angegeben, die aktuell von kaum einem der Automobilhersteller in dieser Form bedient wird: In beiden Märkten ziehen jeweils über 70 Prozent aller Neuwageninteressenten die Möglichkeit vor, lediglich eine Basis-Lösung oder die reinen technischen Voraussetzungen für ihr Neufahrzeug zu bestellen, um dann Connectivity-Dienste zu einem späteren Zeitpunkt beliebig nachrüsten zu können. Vor allem chinesische Kunden fordern nachträgliche Upgrade-Möglichkeiten und innovative Bezahlmodelle wie Pay-per-use für Connectivity-Lösungen.

Zahlungsbereitschaft in China hoch, in Deutschland rückläufig

Daneben sinkt die Zahlungsbereitschaft für Connectivity-Dienste in Deutschland: Während in Deutschland rund 30 bis 50 Prozent aller Käufer für diese Dienste einen Aufpreis zahlen würden, befindet sich die Zahlungsbereitschaft mit 70 bis 90 Prozent in China auf einem wesentlich höheren Niveau, so die Studie. Eine hohe Zahlungsbereitschaft für Connectivity-Dienste in China steht damit ein deutlicher Rückgang in Deutschland und klaren Abwanderungsrisiken bei Nichterfüllen essenzieller Kundenerwartungen gegenüber. Gegenüber der Untersuchung aus 2013 ist diese in Deutschland um Euro 100 bis 200 pro Pkw auf durchschnittlich Euro 200 gesunken. Mit Euro 500 pro Fahrzeug ist die mittlere Zahlungsbereitschaft in China dabei mehr als doppelt so hoch wie in Deutschland.

Mentalitätsunterschied beim Datenschutz

Zudem lehnen deutsche Kunden zunehmend eine Verarbeitung persönlicher Daten durch den Hersteller ab. In Deutschland würden nur 32 Prozent und damit eine leicht rückläufige Zahl aller Kunden im Vergleich zur vorherigen Untersuchung einer dienstespezifischen Datenverarbeitung durch den Hersteller auf jeden Fall zustimmen - in China sind es dagegen 51 Prozent. Wird zweifelnden Kunden ein persönlicher Nutzen aus der Datenverarbeitung aufgezeigt, dann erhöht sich die Quote der Zustimmenden auf insgesamt 56 Prozent - in China auf 95 Prozent.