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29.11.2017 | Automobilelektronik + Software | Im Fokus | Onlineartikel

Wie der Spieltrieb den Autofahrer aktiviert

Autor:
Christiane Köllner

Die Autobranche setzt immer stärker auf den Spieltrieb der Kunden. Per "Gamification" sollen Autofahrer spielerisch zum umweltschonenden Fahren erzogen werden. Doch Gamification ist nicht unumstritten.

Menschen spielen bereits seit Anbeginn ihrer Existenz. Vermutlich ist Spielen die älteste Kulturtechnik des Menschen. Lange bevor der Mensch sprechen, lesen und schreiben konnte, entwickelte er sich zum spielenden Menschen. Ob als kleine Kinder mit Bauklötzen oder als Jugendliche oder Erwachsene am PC oder der Spielkonsole: Spielen macht Spaß, motiviert und fesselt. Es befördert den Wettbewerb und den Wunsch, Lohn und Anerkennung zu erhalten. 

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Gamification

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Videospiel-Elemente in nicht-spielerischen Kontexten

Den menschlichen Spieltrieb machen sich jetzt immer mehr Unternehmen zunutze. Zum einen, um Mitarbeiter in die digitale Welt mitzunehmen und sie auf diesem Weg fortzubilden, zum anderen, um Kunden an sich zu binden und mit einem Produkt vertraut zu machen. An diesem Punkt setzt das Konzept "Gamification" an, das in den vergangenen Jahren zu einem viel diskutierten Trendthema geworden ist. Neben dem wachsenden Computer- und Videospiel-Markt haben vor allem offene Systeme wie Social Media Ansätze der Gamifizierung vorangetrieben.

Was bedeutet Gamification? "Unter Gamification wird die Verwendung von Spielelementen in einem spielfremden Kontext verstanden", erklärt Teresa Engel von der TU Kaiserslautern im Artikel Beeinflussung der Verkehrsmittelwahl durch Gamification aus der ATZ 5/2017. Dabei lassen sich ganz unterschiedliche Sachverhalte spielbar machen. "Meist handelt es sich um Tätigkeiten, die auch ohne Spielstrukturen ausgeübt werden, nun jedoch eine zusätzliche motivierende Dimension erhalten", so die Springer-Autoren Felix Raczkowski und Niklas Schrape im Kapitel Gamification aus dem Buch Game Studies. Klassische Beispiele seien Nike+ und die zugehörige Maßeinheit Nike Fuel: Der Sportartikelhersteller hat eine App beziehungsweise ein Armband entwickelt, mit dem Jogger ihre Laufparameter aufzeichnen und online vergleichen können. Ebenso gelten die im Einzelhandel oder bei Fluglinien beliebten Bonusprogramme zwar als einfache, aber sehr wirksame Gamification-Möglichkeit.

Energiesparender Fahrstil wird belohnt

Auch die Automobilbranche setzt auf das spielerische Lernen: Gamification fördert zum Beispiel die Motivation, beim Autofahren Kraftstoff zu sparen. Ein besonders einleuchtendes Beispiel ist die Anwendung Eco Score von Car2go. Nutzer dieses Carsharing-Anbieters können das Programm während ihrer Fahrt hinzuschalten, um ihren Fahrstil umweltbewusst zu optimieren. Die Fahrstilanalyse ermittelt dazu aus den drei Komponenten Beschleunigung, gleichmäßige Fahrweise und Ausrollen einen Punktwert zwischen 0 und 100, der angibt, wie umweltverträglich der Fahrer unterwegs ist. Zur Visualisierung wachsen oder schrumpfen, je nach Fahrverhalten, drei Bäume in der Displayanzeige. Mit diesen "Eco-Coaches" sind nach Schätzungen von FEV Consulting reale Kraftstoffeinsparungen von sechs bis zwölf Prozent realistisch. CO2-Vorteile lassen sich auch durch Coasting erzielen, was die Rollphase meint, in der der Fahrer weder bremst noch beschleunigt. Der Anreiz zum Coasting lässt sich wiederum in spielerischer Weise etwa mit Bonuspunkten erhöhen.

Gamification kann Autofahrer auch dazu bringen, den Pkw stehen zu lassen. Dahinter steht die Frage, wie Menschen dazu motiviert werden können, häufiger Bahn, Bus oder Fahrrad zu fahren beziehungsweise zu Fuß zu gehen. Ziel ist die Übertragung der intrinsischen Motivation, also der Spaß am Pkw-Fahren, auf den Umweltverbund (Bahn, Bus, Fahrrad, Zufußgehen) mithilfe geeigneter Spielelemente, was Staus, Parkplatzmangel und zu hohen Emissionswerten vorbeugen soll. Wie die Analyse von Teresa Engel von der TU Kaiserslautern  zeigt, kann der Einsatz von Gamification den freiwilligen Verkehrsmittelwechsel unterstützen. Zu beachten sei jedoch, dass ortsangepasste Lösungen notwendig seien. Darüber hinaus gibt es auch immer mehr Handyapplikationen, die Spielmechanismen für sich nutzen. So auch die mobile Verkehrs- und Navigations-App Waze, die ihre Nutzer für eingegebene Verkehrsstörungen wie Staus, Baustellen oder Unfälle mit Punkten belohnt.

Markt für Gamification in der Autobranche wächst

Für die Autobranche ist Gamification aber nicht nur ein Erziehungs- oder Kundenbindungsinstrument, sondern auch ein lukratives Geschäft. Der Markt für Gamification in der Automobilbranche soll von 2016 bis 2025 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 18,28 Prozent verzeichnen, prognostiziert die Frost & Sullivan-Studie "Gamification in the Automotive Industry, Forecast to 2025". Die Studie untersucht die Auswirkungen von Gamification-Konzepten und den Einfluss von modernen Technologien auf die Automobilindustrie. 

"Die Automobilindustrie nimmt sich Gamification-Technologien an, um den Vertrieb anzukurbeln, die Kapitalrendite zu verbessern, die Interaktion zwischen Mitarbeitern zu unterstützen und eine höhere Kundenzufriedenheit zu erreichen", erklärt der Frost & Sullivan-Analyst Meena Subramanian. "Mit Innovation und Technologie-Konvergenz müssen die Player der Automobilbranche Hand in Hand mit anderen Industriebereichen zusammenarbeiten, um neue Wachstumschancen zu erschließen, wie man es beispielsweise bei der Integration von BMW Connected und Amazon Prime Now sieht", so  Subramanian.

Nordamerika und Europa führend bei Gamification

Wie sich die Autobranche Gamification konkret nutzbar macht, hat Frost & Sullivan identifiziert und die wichtigsten Entwicklungen und Trends von Gamification-Technologien in der Automobilbranche zusammengefasst:

  • Wearables, Virtual Reality, Augmented Reality, Biometrie, Gestenerkennung, digitale Graffiti-Wände, Rotoscope-Technologie, QR Codes, holographische Projektionen und cloudbasierte, mobile als auch Web-Applikationen sind einige der wichtigsten Technologien, die in der Automobilindustrie eingesetzt werden. 
  • Biometrie ist eine der Schlüssel-Technologien, die in der Automobilindustrie mehr und mehr Verbreitung finden. Zu den biometrischen Einsatzgebieten in der Automobilbranche gehören sowohl integrierte (Biosensoren in Rädern und Sitzen) als auch externe Technologien (Smartphones, Smart Watches, Brillen und Fitnessbänder) sowie cloudbasierte Informationen und Analysen. 
  • Automobil-OEMs, Tier-1-Zulieferer, Mobilitätsbetreiber und Technologieunternehmen konzentrieren sich auf moderne Technologien, wie biometrische Authentifizierung, künstliche Intelligenz (KI) und Machine Learning.

"Nordamerika und Europa sind die weltweit führenden Regionen bei Gamification über unterschiedliche Industriebranchen hinweg und bei der Nutzung von Gamification für strategische Manöver und entscheidungsbildende Szenarien", erläutert Subramanian. "In der Asien-Pazifik-Region wird Gamification in erster Linie im Bereich von Social Media oder zur Weiterbildung eingesetzt", so der Analyst weiter.

Kritik an Gamification

Ist also alles nur noch ein Spiel? Soweit ist es noch nicht. Zumal Gamification auch in der Diskussion steht. Kritiker mahnen, dass der Grat zwischen Motivation und Manipulation sehr schmal sei. Mitarbeiter in Unternehmen könnten Gamification-Ansätze als weiteres Kontrollinstrument wahrnehmen, mit dem der Chef genau sehen kann, wie viel der Einzelne gearbeitet hat. Für die Springer-Autoren Raczkowski und Schrape ist es daher wichtig, sich die Interessen hinter Gamification-Ansätzen bewusst zu machen: "Gamification ist also nicht nur eine Technik und eine Symptomatik, sondern vor allem auch eine Strategie, hinter der gleichermaßen ökonomische wie forschungspolitische Interessen stehen", so die beiden Autoren, für die das Spielerische aber auch einen Mehrwert hat – "und zwar dann, wenn Gamification nicht als Diagnose, sondern als Perspektive betrachtet wird". Gamification sei produktiv, weil sie zum Nachdenken über Motivationsumgebungen und ihre systemischen Herausforderungen anhalte.

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