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05.06.2024 | Automobilwirtschaft | Im Fokus | Online-Artikel

Markenpolitik von Volkswagen und Stellantis in der Analyse

verfasst von: Christiane Köllner

6 Min. Lesedauer

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Fast alle Autohersteller haben ihre Markenportfolios reduziert. Doch zwei OEM verfolgen die entgegengesetzte Strategie: Stellantis und Volkswagen. Eine Analyse der beiden verbliebenen Mehrmarken-Unternehmen. 

Die Anzahl der selbständigen Automobilhersteller ist über die Zeit stetig geschrumpft. Treiber waren die Globalisierung und ein weltweiter Verdrängungswettbewerb. Damit lässt sich die Geschichte der Automobilindustrie als "eine Geschichte der Konzentration" beschreiben, meint Springer-Autor Armin Schirmer im Buchkapitel Mehrmarkenstrategie: Zu viele oder zu wenige Marken?. Habe es in der Goldgräberzeit der Branche zu Beginn des 20. Jahrhunderts zeitweilig 500 selbständige OEMs gegeben, so habe sich die Anzahl in den damaligen Triade-Märkten Europa, USA und Japan stetig verkleinert. Kleine Hersteller wurden in nationale Konzerne integriert, Unternehmen fusionierten oder wurden an Unternehmen in Indien und China verkauft. Laut Schirmer gibt es in Europa, USA, Japan und Korea derzeit nur noch zehn selbstständige große Automobilhersteller. Allerdings seien in China zahlreiche neue Unternehmen entstanden. 

Gleichzeitig ist ein weiterer Trend auszumachen. "Parallel zur Entwicklung selbständiger Hersteller ist die Geschichte der Automobilindustrie auch eine Geschichte neuer und verschwundener Marken", so Schirmer. Viele bekannte Marken seien in den letzten Jahrzehnten aufgelöst worden. Gründe seien unzureichende Größe, mangelnde Technik, Qualitätsprobleme, schlechte Markenführung, schwacher Vertrieb oder finanzielle Probleme. Allerdings hätte es immer auch schon intensive Aktivitäten von Neugründungen, Akquisitionen oder Revitalisierungen gegeben, so Schirmer. 

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Stellantis und Volkswagen: „Jäger und Sammler“

Während in den letzten zwei Jahrzehnten praktisch alle Automobilhersteller ihre Markenportfolios reduziert haben, gingen zwei große Automobilhersteller den umgekehrten Weg: Sie wurden ‚Jäger und Sammler‘. Diese beiden verbliebenen großen Mehrmarken-Unternehmen Stellantis und Volkswagen lohnen eine nähere Analyse, vor allem im direkten Vergleich.

Mehrmarkenstrategie stößt an Grenzen

Klar wird: Markenpolitik hat in der weltweiten Automobilindustrie einen zentralen Stellenwert. Für den Produkterfolg sind daher mehrere Elemente der Markenführung entscheidend, so Schirmer in der Einleitung zum Buch Tops und Flops, Mythen und Hypes im automobilen Marketing. Dazu gehören etwa Fragen nach der Zielgruppe, dem Preis, der Kannibalisierung, der Fit mit der Marke und die voraussichtliche Wirtschaftlichkeit. Gerade die Mehrmarkenstrategie prägte lange die Autobranche. Sie "lässt sich als Instrument zur Profilierung von Markenportfolios im horizontalen Wettbewerb charakterisieren", wie die Springer-Autoren Heribert Meffert und Jesko Perrey im Buchkapitel Mehrmarkenstrategien –Identitätsorientierte Führung von Markenportfolios erläutern, und meint die parallele Führung mehrerer, eigenständiger Marken.

Spätestens seit den 80er Jahren des letzten Jahrhunderts hatte sich die Mehrmarkenstrategie bei allen Automobilherstellern durchgesetzt, so Schirmer. "Mit einer Vielzahl von Marken wollte man alle relevanten Märkte, Fahrzeugsegmente und Käufergruppen abdecken. In den 90er Jahren gab es regelrecht einen Wettlauf, Unternehmen und Marken zuzukaufen oder neu zu gründen. Allerdings hat sich in den letzten zwei Jahrzehnten herausgestellt, dass die Beherrschbarkeit einer großen Zahl selbständiger Marken an Grenzen stößt. Komplexität und Aufwand werden einfach zu groß, die Synergien zu gering", erläutert Schirmer. Letztendlich hätten die Hersteller ihr Markenportfolio in den letzten 20 Jahren nach kurzzeitiger Aufblähung massiv reduziert.

Stellantis und Volkswagen sind "Jäger und Sammler"

Einen anderen Weg sind Stellantis und Volkswagen gegangen. Sie haben ihre Markenportfolios nicht reduziert und wurden zu "Jägern und Sammlern", wie es Autor Schirmer bezeichnet. Schirmer hat die beiden verbliebenen, großen Mehrmarken-Unternehmen eine näheren Analyse unterzogen. 

Für Stellantis ergibt sich folgende Entwicklung: Bis 2015 habe PSA nur aus den beiden französischen Marken Peugeot und Citroën bestanden, so Schirmer. Dann habe die Mehrmarkenstrategie Fahrt aufgenommen. "Zunächst schien der Gedanke verlockend, eine neue Premiummarke zu entwickeln, und so machte man DS selbstständig. Dann übernahm man 2017 Opel/Vauxhall und wurde der zweitgrößte Automobilhersteller Europas (hinter Volkswagen). Da nach der Übernahme von Chrysler durch Fiat 2014 bei FiatChrysler zwangsläufig erst einmal Liquidität, Ergebnis und der Aktienkurs im Vordergrund standen, wurden die Zukunftsinvestitionen vernachlässigt und man musste sich Hilfe suchen. Die fand man bei PSA", fasst Schirmer die Markenentwicklung zusammen. Durch die Fusion ist dann schließlich 2021 der Automobilkonzern Stellantis mit 14 Automobil-Marken entstanden.

Volkswagen hingegen startete früher seine Mehrmarkenstrategie. So hat man in den 60er Jahren "die Auto Union und damit die Marke Audi, in den 80er Jahren die Marke Seat, im Jahre 2000 das Unternehmen Skoda zu 100 %" übernommen, erläutert Schirmer. Mit Porsche sei man schon technologisch verbunden gewesen und über die Eigentümerstruktur habe diese Akquisition nahegelegen, so der Autor weiter. "Dann begannen die Hobbys der Eigentümer, vor allem von Ferdinand Piech: für die Akquisition von Lamborghini, Bentley, Ducati und den Aufbau von Bugatti (Bugatti Veyron mit 16 Zylindern und 1001 PS; Bugatti Chiron mit 1500 PS) war eine strategische Logik nicht zu erkennen", so Schirmer. Piech habe bereits 2011 und noch einmal 2018 Alfa Romeo übernehmen wollen, was ihm allerdings nicht gelang. Die Marke Bugatti wurde 2021 in ein Joint Venture von Porsche und dem kroatischen Sportwagenhersteller Rimac überführt. 

Viele Stellantis-Marken ohne eigenständiges Profil

Damit ergibt sich folgendes Bild: Der Volkswagen-Konzern hat 8 Pkw-Marken, Stellantis 14. Wie Schirmer aber schreibt, würden viele Marken noch kein starkes Unternehmen ausmachen. Das sei vor allem bei Stellantis der Fall. Wie der Autor bereits im Kapitel Markenprofil: Ohne Profil keine Verankerung im Gehirn erläutert, hätten viele der Marken von Stellantis kein starkes und eigenständiges Markenprofil. Zum Beispiel würden sich die Produktangebote der Marken von Stellantis in Europa erheblich überlappen. So strebten acht Marken von Stellantis verstärkt in das Segment der kleineren und mittleren SUV. Dazu kommt: Gemessen am Markenimage seien die Stellantis-Marken in den Weltmärkten nur schwach oder gar nicht vertreten und die Profilierung der einzelnen Marken sei recht unklar. Was zudem auffalle: Die amerikanischen Marken von Stellantis seien nur in Amerika stark, die europäischen nur in Europa. Erschwerend käme hinzu, so Schirmer, dass mit Ausnahme von Jeep die Fahrzeuge aller Marken von Stellantis nicht wirklich auf den chinesischen Markt ausgerichtet seien. Der Volumenvergleich der Marken von Stellantis und Volkswagen zeige die Problematik von Stellantis: Keine Marke sei wirklich stark, während die Marken VW und Audi gewichtige Volumina auf die Waage bringen würden. 

Zudem werde deutlich, dass die Marken VW, Audi, Porsche "als überdurchschnittliche 'Qualitätsperformer' auch zu den 'Top-Performern emotionaler Marken' zählen, während Fiat, Peugeot, Opel sowie Skoda nur im 'Mittelfeld', Alfa Romeo, Citroën und Seat im Feld der 'Low Performer' landen", schreibt Schirmer. Auch hinsichtlich Nachhaltigkeit ergebe sich das gleiche Bild. "Bei der Messung der Markenstärke, der Kombination aus Markenbekanntheit und Markenimage, befinden sich von den betrachteten Marken vom Volkswagen-Konzern die Marken VW, Audi, Skoda und Seat in den Top 10, von Stellantis nur die Marke Opel". 

Je mehr Marken, desto besser?

Was resultiert daraus? Erfolgreiche "Markenpolitik bedeutet, alle Marken müssen in einem Portfolio 'eigene Territorien besetzen und eigenständige Markenpositionierungen entwickeln, damit Kunden sie mit relevanten und vom Wettbewerb differenzierenden Kundennutzen verknüpfen können. Ansonsten wären eine oder mehrere Marken im Markenportfolio überflüssig'", zitiert Schirmer den Marken- und Kommunikationsexperten Franz-Rudolf Esch. Dem sei laut Schirmer nichts hinzuzufügen. Er folgert daraus, dass für Stellantis damit "noch viel Arbeit" bleibe. 

Volkswagen steht vergleichsweise besser da. "Volkswagen, basierend auf seinen starken Kernmarken, hat mit den strategisch überflüssigen Marken Bentley, Lamborghini und Ducati vergleichsweise ein Luxusproblem", so Schirmer. Bugatti sei bereits mit Rimac verheiratet worden, und man diskutiere bei VW zuweilen auch, Lamborghini, Bentley und/oder den Motorradhersteller Ducati abzugeben. Das ein oder andere Angebot zur Übernahme liege vor. Schirmer resümiert: "Die Reduzierung der Portfolios ist angesichts der weltweiten Wettbewerbssituation und der laufenden Transformation in Richtung Digitalisierung und Elektrifizierung überfällig".

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