Volkswagen und die Transformation der Autoindustrie

Die Porsche AG steht seit Jahrzehnten weltweit für den Bau hochwertiger Sportwagen, die mit einem einzigartigen Fahrerlebnis zu überzeugen wissen. Dennoch stehen der gesamten Automobilbranche in diesem Jahrzehnt tief greifende Veränderungen bevor. Der Megatrend des 21. Jahrhunderts, die Digitalisierung, stellt dabei sowohl die Produkte als auch etablierte Organisationsstrukturen auf den Prüfstand. Aus diesem Anlass werden in dieser Fallstudie durch die eingehende Betrachtung des Zusammenspiels zwischen der digital-affinen Tochtergesellschaft, der Porsche Digital GmbH, und dem Mutterkonzern, der Porsche AG, branchenspezifische Erkenntnisse zur Bewältigung der digitalen Transformation in der Automobilindustrie abgeleitet.

Über "Transformation als Tagesgeschäft" spricht Dirk Pfitzer als Mitglied des Managements von Porsche Consulting im Exklusiv-Interview - und am 3. März beim "return-Unternehmerforum".

This case focuses on Volkswagen Group’s strategies between September 2015 and April 2021 following the guidelines of the “Sustainable Development Goals (SDGs) of the United Nations’ 2030 Agenda for Sustainable Development.” In 2015, German automaker Volkswagen (VW) had admitted to cheating 11 million of diesel vehicles around the world to circumvent emissions tests in the USA and elsewhere. “Dieselgate”, one of the costliest corporate scandals in the history of contemporary automotive industry, was interpreted as “greenwashing.”

Warum sollte man sich mit dem Führungsstil Digital Leadership befassen? Um diese Frage beantworten zu können ist es zunächst einmal wichtig, sich die Veränderungen im Arbeitsleben bewusst zu machen.

LinkedIn ist ein soziales Netzwerk mit dem Fokus auf Kontakten und Themen aus dem beruflichen Kontext. Es hat sich zu einem relevanten Kanal für die Kontaktpflege, Information und Diskussion zu gesellschaftlichen, unternehmerischen, aber auch persönlichen Themen entwickelt. Aus der Perspektive der Unternehmenskommunikation können sowohl Unternehmensaccounts als auch Personen aus Unternehmen in beruflicher oder privater Funktion längere Beiträge publizieren, teilen und kommentieren. Der Kanal ist insbesondere für das Recruiting, das Personal Branding, die Entwicklung von Thought Leadership, CEO-Kommunikation, Content-Management und im Rahmen von Corporate-Influencer-Programmen interessant. 

Deutschlands bester CEO leitet einen großen Autokonzern. Das geht aus einer Rangliste hervor, die das Arbeitgeberbewertungs-Portal Glassdoor ermittelt hat. Welche Firmenchefs es hierzulande in die Top Ten geschafft haben.

Vor allem die in Deutschland prognostizierte Zahl für Pkw mit vollelektrischen Antrieben bis 2030 erscheint mehr denn je unrealistisch. Zu groß sind die Unwägbarkeiten bei der Energiebereitstellung sowie beim Erfolg dieser Fahrzeuge im Markt.

Mit neuen E/E-Fahrzeugarchitekturen und einer funktionsorientierten Softwareentwicklung verschmelzen die Arbeitsumfänge der einzelnen Bereiche und Abteilungen bei Pkw- und Nutzfahrzeugherstellern, Zulieferern und Dienstleistern. Das bleibt nicht ohne Auswirkungen auf die traditionell gewachsenen Unternehmensstrukturen.

Die Entwicklung eines methodischen Ansatzes zur strategischen Planung der Transformation von Antriebsportfolios bei Automobilherstellern erfordert ein umfassendes Verständnis für das komplexe Spannungsfeld, in dem sich Automobilhersteller befinden. Dieses Spannungsfeld wird im folgenden Kapitel anhand der Determinanten Antriebstechnologien, Markt, Ökologie und Politik beschrieben.

Mobilität ist ein Hauptcharakteristikum des aktuellen Wirtschaftslebens. Die mit der individuellen Mobilität einhergehenden Veränderungen lassen sich beispielsweise im Musik- und Entertainmentbereich zeigen. So hat die Digitalisierung die Musik- und Entertainment-Industrie völlig verwandelt. Die bisherige Wertschöpfungskette wurde gesprengt. Ausgelöst durch das MP3-Format konnte sich Musik nun kostenlos im Netz verbreiten. Neue Player als Folge der Digitalisierung, direkte Konsumentenbeziehungen und ein verändertes Nutzungsverhalten forderten den Markt fundamental heraus. Ein ähnliches Szenario ist auch für das Mobilitätsverhalten in der Automobilindustrie zu erkennen. 

For many years, the Volkswagen consortium cheated governmental authorities, customers and the public by promising that their Diesel cars had very low emissions whereas these were actually much higher. This chapter discusses the questions if Volkswagen was affected by the Diesel-Gate since 2015 in terms of sales and how this continuing cheating could be explained in terms of organization theory.

This study examines spillover effects following Volkswagen’s admission of emissions cheating. We first estimate initial operational losses of 8.45% of Volkswagen’s equity market capitalization on the date before the announcement, reputational losses up to five times these losses, and significant negative shocks to its stocks and bonds. 

Steigende Anforderungen hinsichtlich Sicherheit, Umweltschutz und Komfort führten in den vergangenen Jahren zu einem starken Anstieg der Funktionen im Fahrzeug. Wesentliche Treiber dafür waren die gestiegenen Komfortansprüche, die Vernetzung der Fahrzeuge aber auch ganz wesentlich verschärfte Abgas- und Sicherheitsbestimmungen. So kamen in den letzten Jahren komplexe Infotainment- und Assistenzsysteme hinzu, die nur durch ein Zusammenwirken vieler Steuergeräte realisiert werden konnten.