Die Twitter-Übernahme sorgte für Spekulationen, dass Tesla-CEO Elon Musk womöglich sein Lebenswerk zerstört. Tesla wird diesen Stresstest aber wohl erfolgreich bestehen, so Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer der Puls-Marktforschung.
Tech-Milliardär Elon Musk betritt mit Twitter Neuland. Kritische Stimmen meinen, er habe sich mit der Übernahme des Social Networks persönlich wie finanziell übernommen.
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Der Personenkult um Elon Musk ist mittlerweile so groß, dass ihm ein renommiertes Nachrichten-Magazin jüngst sogar die Titelstory gewidmet hat. Kein Wunder: Dem extrovertierten Vorzeigeunternehmer mit kanadischer und südafrikanischer Staatsbürgerschaft ist es mit der stylischen Elektroautomarke Tesla und dem Raketenunternehmer SpaceX gelungen, Branchen aufzumischen, die jahrelang von etablierten Unternehmen dominiert wurden. Dies gilt vor allem für die E-Automarke Tesla, die sich – getrieben von Elon Musk – als anfangs belächelter Quereinsteiger in nicht ganz 20 Jahren fulminant zum Weltmarktführer für Elektroautos entwickelt hat. Bei keiner Automarke in der Größenordnung von Tesla mit mittlerweile über 100.000 Mitarbeitenden hängt allerdings so viel an einer Person. Von daher wird jeder Tweet und jede Aktion des CEO's zum Statement für Tesla. Weil bei Elon Musk allerdings Genie und Wahnsinn dicht beieinander liegen, verfolgen mittlerweile mehr als 100 Mio. Follower allein auf Twitter die häufig erratischen Eskapaden des Tesla-Gründers.
Irritationen durch die Twitter-Übernahme
Da verwundert es nicht, dass die Kapriolen rund um die Übernahme des Kurznachrichtendienstes Twitter für die bange Frage vieler Medien und Branchenexperten sorgen, ob Musk damit nicht sein Lebenswerk und Baby Tesla aufs Spiel setzt. So geben in einer aktuellen Puls-Studie bei 1.010 Autokäufern/innen 61 % der deutschen Autokäufer an, dass die Twitter-Übernahme einen negativen Einfluss auf das Image von Tesla hat. Damit nicht genug: Für fast jeden zweiten deutschen Autokäufer (49 %) leidet darunter laut Studie auch die Kaufbereitschaft eines Tesla. Um die damit verbundenen Nachfrageprobleme abzumildern gibt Tesla Anfang dieses Jahres auch erstmalig Preisnachlässe von bis zu 17 % für das Model 3 und das Model Y als bisherige Renner im Programm. Willkommen im Club der Automarken, die sich mit Rabatten seit Jahren Kunden und Marktanteile kaufen. In diesem Umfeld hat Tesla auch die Gunst vieler Anleger verloren, was 2022 zu einer Börsenwert-Vernichtung um katastrophale 66 % geführt hat.
Hohe Weiterempfehlungsquote
Büßt Tesla von daher seine Sonderstellung und Zukunftsfähigkeit als Game-Changer im Automarkt ein? Können die Car Guys der etablierten Automarken aufatmen und hoffen, dass der neue Mitbewerber schwächelt? Von wegen: Tesla ist auch mit dem geschrumpften Börsenwert von gut 400 Mrd. Dollar immer noch deutlich mehr wert als VW, Mercedes Benz und BMW zusammen. So schlagen insbesondere die eigenen Batterieproduktionen von Tesla in verschiedenen Ländern als strategische Stärken zu Buche. Auch die Kundenzufriedenheit stimmt. So erreicht Tesla laut einer Jahresauswertung des Puls-Autokäufermonitors mit einer Stichprobe von über 12.000 Autokäufern in Deutschland eine traumhafte Weiterempfehlungsquote von 83 % und verweist damit etablierte Automarken wie BMW, den Newcomer Kia, Audi und Mercedes Benz mit Weiterempfehlungen zwischen 82 und 76 % auf die Plätze. Wie wir aus vielen Marktforschungsprojekten wissen, ist die Weiterempfehlung ein harter und verlässlicher Wert zur Messung der Resilienz und Zukunftsfähigkeit einer Marke. Dies liegt schon daran, dass hohe Weiterempfehlungswerte über Mund zu Mund Propaganda weitere Käufe nach sich ziehen.
Tesla polarisiert und das ist gut so
Dabei ist es kein Grund zur Besorgnis, wenn Tesla auch Ablehnung erfährt. Im Gegenteil: Der Quereinsteiger aus Texas zieht mit seinem klaren Bekenntnis zur Elektromobilität gerade aus der Polarisierung seine Stärke. So werden "eingeübte Verbrenner-Fans" Tesla wohl auch in Zukunft nichts abgewinnen können. Und das ist gut so, resultieren daraus doch echte Anhänger, die sich in Fan-Clubs organisieren und mit der Marke durch dick und dünn gehen. Tesla wird auch in Zukunft immer eine unkonventionelle Automarke mit Ecken und Kanten sein und bleiben. Dafür sorgt schon Frontmann Elon Musk, aus dem wohl niemals ein konformer, politisch stets korrekter Vorstandsvorsitzender wird. Auch das ist gut so.