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Über dieses Buch

Das Automobilgeschäft stellt in vielen Ländern einen bedeutenden Wachstumsmotor für die Wirtschaft dar. Um im globalen Wettbewerb zu bestehen, müssen die Unternehmen der Automobilindustrie ihre strategische Ausrichtung und ihr Marketing optimieren. Dazu bietet dieses Buch eine auf die Branche abgestimmte Übersicht zu allen wichtigen Aspekten für ein erfolgreiches Automotive Management. Erfolgsfaktoren und Lösungsansätze werden von Experten aus Wissenschaft, Beratung und Unternehmen der Automobilwirtschaft umfassend und ausführlich beschrieben und mit zahlreichen Beispielen aus der Praxis illustriert.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

Frontmatter

1. Automotive Management – Herausforderungen für die Automobilindustrie

Fahrzeuge spielten schon immer eine bedeutende Rolle für den Menschen. Seit der Erfindung des Automobils im 19. Jahrhunderts haben sich durch technische Revolutionen die Transportmöglichkeiten vervielfacht. War das Auto in seiner Anfangszeit ein Prestigeobjekt, das nur wenigen Menschen vorbehalten war, stellte es mit Beginn der Fließbandproduktion einen festen Bestandteil im Straßenbild dar und fungiert heute als dominierendes Verkehrsmittel. Aufgrund seiner Individualität, Flexibilität und Mobilität wird der PKW auch zukünftig der mit Abstand wichtigste Verkehrsträger sein.

Ohne die Automobilindustrie wäre zudem der erfolgreiche wirtschaftliche Aufstieg in den Industrieländern nicht oder nicht in dem Ausmaß möglich gewesen. Sie zählt zu den wichtigsten Branchen weltweit, zunächst in den europäischen und nordamerikanischen Märkten und mittlerweile auch in den Schwellenländern Brasilien, Russland, Indien und China („BRIC Märkte“).

Bernhard Ebel, Markus B. Hofer, Bettina Genster

Strategie – Profitables Wachstum in Märkten und Segmenten

Frontmatter

2. Mobilitätsdienste und Verkehrsmanagement – Entwicklung und neue Wege der Steuerung

Die Radikalisierung des Diskurses über Mobilität im 21. Jahrhundert ist unübersehbar.

Nicht mehr der beständige Strom von innovativen Anwendungen der Verkehrstelematik in Fahrerassistenzsystemen oder Verkehrsinformationen (Kasten auf der folgenden Seite), auch nicht die kaum begonnene Ausbreitung von Mobilitätsdiensten und Verkehrsmanagement dominieren den strategischen Dialog sondern die Schlussfolgerungen aus der Wahrnehmung neuer Knappheiten. Gesucht wird eine vom Erdöl unabhängige, CO2-neutrale Mobilität, die den Verkehrs- und Umweltstress in den rasant wachsenden Ballungszentren der neuen Industrieländer auf ein erträgliches Niveau zurückführt und den Dauerstau in den immer höher belasteten1 Straßennetzen der alten Industrieländer abbaut. Ergänzt wird diese Vision von Nachhaltigkeit durch das Ziel zahlreicher Staaten, der Europäischen Union und einiger Automobilhersteller, Verkehrsunfälle mit Toten und Verletzten vollständig zu vermeiden.

Fritjof Mietsch

3. Technologietrends in der Fahrzeugtechnik – Dimensionen, Verläufe und Interaktionen

Aktuell kommt in der Automobilindustrie eine Vielzahl von Technologien zum Einsatz, die neue Funktionalitäten im Fahrzeug ermöglichen und zu zum Teil erheblichen Änderungen im Entwicklungs- und Produktionsprozess führen. Zur Einschätzung der Auswirkungen dieser Trends auf die Automobilindustrie ist es notwendig, deren Dimensionen, Verläufe und Interaktionen nachzuvollziehen.

Henning Wallentowitz, Jörg Leyers

4. Elektrofahrzeuge – Auf dem Weg zur Mobilität 2.0

Die Zukunft der Mobilität konnten die Berliner schon vor über 100 Jahren bestaunen: Ab 1905 chauffierten rund 50 Exemplare der „Elektrischen Viktoria“ Hotelgäste und Waren durch die Hauptstadt – lautlos und ohne Emissionen. Statt eines knatternden Verbrennungsmotors sorgte ein Elektromotor mit rund fünf PS Leistung für eine Reisegeschwindigkeit von maximal 30 Stundenkilometern, und je nach Größe der Batterie kamen die Fahrgäste mit dem visionären Gefährt bis zu 80 Kilometer weit. Später bekam der Wagen sogar ein System für die Bremsenergie-Rückgewinnung, um seine Reichweite weiter zu steigern. Hinter dem zukunftsweisenden Fahrzeug stand einer der weltweiten Pioniere der Elektrotechnik: Siemens. Die Elektrische Viktoria wurde im damaligen Berliner Automobilwerk des Unternehmens gebaut.

Gernot Spiegelberg

5. Li-ion Electric vehicles – sales plans, developments and realityAbdoulaye SadjiProf. Ma JunIntroduction

Plug-in Electric Vehicles (PEVs), be they Battery Electric Vehicles or Hybrid Electric Vehicles, are becoming a more and more viable choice for customers throughout the world. China is in no way lagging behind with the world’s greatest car market and countless equipment providers.

This revolution was essential given the current state of depletion of fossil fuels. We need to control our energy sources and emissions so as to protect our future. In the last decade, battery technologies have developed so much that PEVs nowadays can match most of customers’ driving habits.

What technologies do we rely on for PEV propulsion and what are their limits? Many customers may wonder about the difference between prices of Internal Combustion Engines (ICEs) and PEVs. The initial price gap is mainly due to the battery, however, PEVs use make it hard to say at first that they are more expensive after a certain time of use.

Given that Electric propulsion is the new must, it is important to get ahead and understand beforehand the different ways to promote it. As shown below, we are still in the beginning of the electric era, where PEV adoptions are rare but ever-growing. Both customers and OEMs shall not miss the opportunity to benefit from it by gaining a better insight.

Abdoulaye Sadji, Jun Ma

6. Die junge Generation und das Automobil – Neue Kundenanforderungen an das Auto der Zukunft?

Für den Unternehmenserfolg spielt die Erfassung und Vorhersage künftiger Erwartungen der Kunden an das Automobil bzw. an Automobilität eine zentrale Rolle. Dies gilt umso mehr in den westlichen Triade-Märkten USA, Westeuropa und Japan, die bereits eine hohe Motorisierungsrate und damit einen hohen automobilen Sättigungsgrad aufweisen. In Phasen hoher Umweltdynamik in den Bereichen Politik und Wirtschaft, Gesellschaft und Kultur oder Technologie und Ressourcen können sich die Ansprüche, Präferenzen und (Kauf-)Verhaltensmuster von Kunden besonders stark verändern. Die globale Automobilwirtschaft, so die These, befindet sich derzeit in vieler Hinsicht im „Paradigmenwechsel“ ausgelöst durch eine hohe Umweltdynamik. Ein grundlegender Wandel der maßgeblichen Annahmen der Branche ist auf Technologie- und Akteursebene sowie auf Markt- und Kundenebene feststellbar (vgl. Bratzel 2010).

Im Folgenden stehen vor diesem Hintergrund die „automobilen“ Nachfrage- und Einstellungsmuster von Konsumenten im Mittelpunkt. Es wird auf Basis empirischen Materials untersucht, inwiefern Verhaltens- und Einstellungsänderungen im Hinblick auf (Auto-)Mobilität bei der jungen Generation in Deutschland festellbar sind. Gleichzeitig wird diskutiert, welche Folgerungen sich für die automobilwirtschaftlichen Akteure aufgrund dieser Veränderungen ergeben.

Die junge Generation, wenn nicht anders indiziert verstanden als Altersgruppe zwischen 18 und 25 Jahren, bietet sich dabei als Untersuchungsgegenstand aus mehreren Gründen an. Sie sind für Automobilhersteller nicht nur die potentiellen Neuwagenkäufer von morgen. Jüngere Altersgruppen reagieren auch auf gesellschaftliche Trendveränderungen am stärksten, da deren Einstellungs- und Verhaltensmuster noch kaum verfestigt sind. Insofern ist dieses Alterssegment als Indikator interessant, um bereits „im Frühstadium“ mögliche Signale für breite mobilitätsrelevante gesellschaftliche Neuorientierungen zu erkennen.

Stefan Bratzel

7. The American Pick-up Truck – How deep is your love?

In 2009 China overtook the US as the largest motor vehicle market in the world (1). As important as this event was, the US still accounts for close to 20 % of the world demand and is fundamentally different from most other auto markets. The North American market is characterized by its historically abundant access to oil and a mostly suburban population that drives large distances using wide uncongested roads. Indeed, one might ask whether America developed large cars to accommodate its wide roads or whether its wide roads were developed to accommodate its large cars.

Jordi Costa

8. Nicht-konventionelle Antriebe – Kommerzialisierung durch japanische Automobilhersteller

Herstellung und Nutzung des modernen Automobils sind systemischer Natur. Teilprozesse und Elemente müssen in unterschiedlichen Kontexten nicht nur für sich weitestgehend störungsfrei funktionieren. Sie wirken vielmehr aufeinander ein, das Ganze zurück und umgekehrt. Bei der Herstellung von Automobilen werden zehntausende Bauteile arbeitsteilig entwickelt und hergestellt, miteinander zu Komponenten verbunden und in eine wachsende Vielfalt von Endprodukten verbaut. Automobile sollen über Länder- und Kontinentalgrenzen hinweg unter verschiedensten Bedingungen jahrelang zuverlässig funktionieren. Sie benötigen Infrastrukturen des Straßenverkehrs und der Treibstoffversorgung sowie allgemein gültige Regeln ihrer Nutzung. Die Hersteller von Automobilen investieren in deren Entwicklung, Produktion und Vertrieb mehrere Jahre bevor die Produkte angeboten werden und deren Verkauf erste Einnahmen generiert. Insofern treffen Automobilhersteller Entscheidungen, deren Folgen erst zukünftig auftreten, nicht vorab und vollständig gewusst und im Nachhinein nur bedingt korrigiert werden können. Folgerichtig versuchen sie, die Risiken soweit wie möglich auszulagern. Ansonsten tendiert man dazu, systemische Stabilität vorauszusetzen und Probleme in bewährten Verhaltensmustern primär als technologische Herausforderung zu bearbeiten.

Enno Berndt

9. The Commercial Vehicle Industry in China – Scania being part of it

Since 2007 China is the country with the largest manufacturing of automobiles in the world and since 2010 it is also the country with the largest manufacturing of passenger cars. For heavy duty-trucks the total production is almost half of the world’s total production. This is quite remarkable since the Chinese automobile industry was totally underdeveloped when China embarked on the Open Door policy back in 1979. Today Chinese brands have even become a common sight at international auto shows and today the auto shows in Beijing and Shanghai count among the most important auto shows in the world.

With such a huge market and with emerging competitors the situation poses the question to all foreign automobile manufacturers – how to successfully enter the Chinese market? Privately owned car are now very common, although the penetration rate is still only 5 %. The potential is enormous, but there is also a growing concern that with the peak oil looming closer the traditional car with an internal combustion engine will have to be replaced by other forms of propulsion systems.

In the 12

th

5-year plan China has therefore set the ambition level very high and aim at being a world leader in the development of e-vehicles and to be a leader in the setting of global standards for e-vehicles and the surrounding infrastructure.

How shall one act as a foreign manufacturer in this quickly growing and fast changing landscape? We shall discuss this issue mainly from a perspective of commercial vehicles, but we will also describe some avenues chosen by passenger car brands.

Mats Harborn, Tommy Xu

10. The Indian Auto Industry – path to success of Volkswagen

From 1970 to 1984, cars were considered a luxury commodity in India that fewer segments of the society could afford. Passenger car purchasing and even vehicle production process had its limitations. The manufacturing of vehicles was licensed with quantitative restrictions on imports and even a tariff structure was designed to restrict the market. Back then, the Indian automotive market was swamped with products from Tata, Ashok Leyland, Mahindra & Mahindra, Hindustan Motors, Premier Automobiles and Bajaj Auto. Between 1985 to 1995, some Indian companies collaborated with Japanese manufacturers to enter the four and two wheeler segments respectively e.g. Maruti Udyog and Hero Honda. While quantitative restriction continued post the economic liberalization in 1991, the Indian auto industry witnessed the de-licensing of its passenger car segment. Several international automobile companies entered the passenger car market from 1995 to 2000 and began investing in the service network to support maintenance of road vehicles. In the year 2000, the Indian government made several changes to the landmark policy, signaling the end of the quantitative restrictions with the implementation of 100 % Foreign Direct Investments (FDI) through automatic route. Vehicles were manufactured in the domestic market and exports received a boost.

John Chacko

11. Russland – Zukunftsaussichten und Risiken in der Automobilindustrie

Der russische PKW- und LCV-Markt gehört zu den jüngsten weltweit und verfügt über vielversprechende Zukunftsaussichten. Im Laufe seiner Entwicklung wies der Markt zumeist hohe Wachstumsraten auf, die nur durch externe Einflüsse, wie beispielsweise Wirtschaftskrisen, gebremst wurden. Heute zählt Russland zu den größten PKW und LCV-Märkten in Europa.

Aufgrund dieser Aussichten ist es für die Experten der Automobilindustrie von großer Bedeutung, die Gesetze dieses Marktes, seine Wachstumsfaktoren, die qualitative Struktur des Absatzes und andere Aspekte zu verstehen. In diesem Artikel werden wir kurz die Gründe darstellen, welche unserer Meinung nach eine dominierende Rolle in der weiteren Entwicklung des russischen PKW- und LCV-Marktes spielen werden.

Wir werden zuerst kurz die Entstehungs- und Entwicklungsgeschichte des russischen Automobilmarktes beschreiben. Dies ist die Basis um die Perspektiven der Marktentwicklung für die kommenden Jahre fundiert zu erläutern.

Dmitry Sharovatov, Alexey Likhachev

12. Industrie und Politik – Zusammenspiel als Basis profitablen Wachstums in der Automobilindustrie

Auf die Automobilindustrie kommen gewaltige Herausforderungen zu. Neue Wettbewerber vor allem aus Asien streben in den Markt, der technologische Wandel hin zu alternativen Antrieben muss bezahlt und der Verschiebung der traditionellen Absatzmärkte beziehungsweise der Öffnung neuer Märkte muss Rechnung getragen werden. Gleichzeitig wandeln sich die Mobilitätsanforderungen und Kundenwünsche je nach Entwicklungsstand der jeweiligen Volkswirtschaft gewaltig.

Um Antworten auf diese Herausforderungen zu entwickeln und sich gleichzeitig heute im weltweiten Wettbewerb behaupten zu können, bedarf es gemeinsamer Kraftanstrengungen – von den Unternehmen auf der einen und von der Politik auf der anderen Seite. Für die Unternehmen gilt es, jene Erfolgsfaktoren zu identifizieren und zu stärken, welche die Grundlage für nachhaltiges und profitables Wachstum darstellen. Aufgabe der Politik ist es, hierfür einen handlungsfähigen Rahmen zu schaffen.

Martin Koers

13. Komplexitätsmanagement in der Automobilindustrie – optimaler Fit von Vielfalt am Markt, Produktstruktur, Wertstrom und Ressourcen

Wer Top-Entscheider in der Automobilindustrie nach den aus ihrer Sicht wesentlichen unternehmerischen Herausforderungen der nächsten 20 Jahren befragt, stößt nicht selten im ersten Satz auf den Begriff der Komplexität, die offenbar stetig anwächst und gegenüber der man sich machtlos fühlt.

Stephan Krumm, Klaus D. Schopf, Marcus Rennekamp

14. Aktives Vielfaltsmanagement – Ertragssteigerung im automobilen Ersatzteilgeschäft

Der Wunsch nach höherer Kundenorientierung seitens der Automobilhersteller hat in den vergangenen Jahrzehnten zu einer enormen Steigerung der Modellvielfalt geführt.

Jede Nische in der Automobilindustrie wird besetzt. Exemplarisch hierfür kann die Entwicklung der Marken Audi und Volkswagen genommen werden. Bei diesen Marken hat sich die Modellvielfalt in dieser Zeit deutlich erhöht (s. Abb. 14.1).

Neben der Modellvielfalt hat sich auch die Vielfalt an Aufbau- und Ausstattungsvarianten erhöht. Für jeden Zweck gibt es heute eine passende Aufbauvariante und für jeden Geschmack eine passende Farbe. Während es in den 80er-Jahren noch üblich war, das Armaturenbrett oder den Sicherheitsgurt in einer Farbe (Schwarz) anzubieten, ist das heute keine gängige Praxis mehr. Audi bietet allein die Türverkleidung für den A6 in 18.819 Variationen an1. Und damit noch nicht genug der neuen Vielfalt! In den letzten Jahrzehnten haben sich auch die Lebenszyklen der Modelle verkürzt. Während in den 80er-Jahren die Lebenszyklen bei europäischen Herstellern noch bei durchschnittlich 10 Jahren lagen, liegen sie heute bei nur noch 6 Jahren.

Andreas Rücker, Phillipp Jaenicke, Markus B. Hofer

15. Erfolgsfaktoren für Automobilzulieferer – Strategien für 2020

Hätten Daimler und Benz bei der Entwicklung ihrer bahnbrechenden Erfindung des Automobils ohne Zulieferer auskommen müssen, so wären ihre Prototypen mit Sicherheit erst Jahre später gefahren. Die damaligen Lieferanten von Schrauben, Lagern, Zahnrädern und weiteren Bauelementen würden wir heute zwar nur als Zulieferer der dritten Ebene bezeichnen, doch sie haben den Erfindermannschaften viele zeitraubende Arbeiten abgenommen. Und später gelangen die genialen Ideen der beiden Erfinder erst nach der Integration von wichtigen Innovationen ihrer Zulieferer zum Durchbruch. Hier seien exemplarisch die von Dunlop 1888 erfundenen Luftreifen und die von Bosch 1902 entwickelte Zündkerze genannt. Von Beginn an ist der Beitrag der Automobil- Zulieferindustrie zur heutigen Benutzerfreundlichkeit, zum Qualitätsstandard und zur Sicherheit des Automobils nicht mehr wegzudenken.

In den folgenden Perioden durchlief die Automobilindustrie in den Beziehungen zu ihren Zulieferern verschiedene Phasen, die primär von den wechselnden wirtschaftlichen Rahmenbedingungen geprägt waren.

Jürgen Stockmar

16. Der Erfolg hängt an den Mitarbeitern – ohne das richtige Management kein profitables Wachstum

„Demografischer Wandel“ heißt das Stichwort, das in den Medien präsenter ist als je zuvor. Dabei bezieht sich die zu erwartende Engpasssituation auf dem Arbeitsmarkt nicht ausschließlich auf den akademischen Fachkräftebereich, sondern aktuelle Studien weisen darauf hin, dass bald auch Mitarbeiter anderer Qualifikationsstufen fehlen werden. 1 Bereits heute empfindet jedes dritte Unternehmen den Fachkräftemangel als größtes Risiko für die kommenden Jahre, ergab kürzlich eine Umfrage des Deutschen Industrie- und Handelskammertags unter 800 Firmen.2 Mit Blick auf den daraus resultierenden „Kampf um Talente“ wird die Arbeitgeberattraktivität in vielen Unternehmen zunehmend zur personalstrategischen Zielsetzung. Insbesondere die deutsche Automobilindustrie ist aufgrund des globalen Wettbewerbs auf die Versorgung gut ausgebildeter Mitarbeiter angewiesen. Zwar genießt die Automobilindustrie in der Zielgruppe der Ingenieure grundsätzlich eine relativ hohe Branchenattraktivität, jedoch vollziehen viele Unternehmen große Anstrengungen, um sich in den knappen und erfolgskritischen Zielgruppen als „Employer of Choice“ zu positionieren. Dahinter verbirgt sich die Überzeugung, dass es zukünftig nur attraktiven Unternehmen gelingen wird, die besten Mitarbeiter für sich zu gewinnen und diese auch langfristig an das Unternehmen zu binden. Insbesondere in deutschen High-Tech- Unternehmen stellen die Mitarbeiter die wichtigste Ressource dar, denn nur mit den besten Köpfen können innovative Produkte und Dienstleistungen entwickelt und am Markt angeboten werden. Das ist die Grundlage jeglichen Markterfolgs und im Umkehrschluss werden wirtschaftlich prosperierende Unternehmen wiederum als attraktive Arbeitgeber wahrgenommen. Daher kann beim Thema Arbeitgeberattraktivität von einem Kreislauf gesprochen werden, der personalstrategisch nachhaltig wirkt.

Wolfgang Eckelt

Marketing – Marketingeffizienz und Markenerfolg

Frontmatter

17. Automobilmarken – Von erloschenen Automarken, Fusionen und den Folgen

Wenn Sie einen beliebigen Passanten auf der Straße anhalten und ihn bitten würden, Ihnen alle französischen Automarken zu nennen, die er kennt, dann erhalten Sie höchstwahrscheinlich zur Antwort: Peugeot, Citroen und Renault. Ein Oldtimerfreund würde Ihnen möglicherweise noch Bugatti, Delage, Delahaye, Talbot-Lago und Facel Vega nennen. Dann wäre wohl erstmal Schluss.

Tatsächlich weist die Internationale Automobil Enzyklopädie für Frankreich nicht weniger als 1171 Einträge zu Automobilmarken aus. Sogar die Schweiz, die, was ihre Automobilproduktion angeht, eher eine Diaspora ist, kannte rund 100 eidgenössische Automobilhersteller. Weltweit waren es insgesamt über 9000 Automobilhersteller gewesen, die mit mehr oder weniger Erfolg versuchten, ihre Produkte an den Mann zu bringen – meist mit weniger Erfolg.

Alexander Köhnlechner

18. Führung erlebbar machen – das Markenmanagement Mercedes-Benz

Ende des vorletzten Jahrhunderts legten Carl Benz und Gottlieb Daimler räumlich getrennt und unabhängig voneinander den Grundstein für Automobilität wie wir sie heute kennen: Carl Benz meldete 1886 seinen Patentmotorwagen an, während Gottlieb Daimler unermüdlich am Einsatz des nicht stationären, schnell laufenden Motors zur Mobilisierung zu Lande, zu Wasser und in der Luft tüftelte.

Zu Lebzeiten sind sich Carl Benz und Gottlieb Daimler nie begegnet, dennoch bildet ihr jeweiliges Erbe die gemeinsame Basis der Marke Mercedes-Benz. In deren historischem Zeichen sieht man so heute noch den Lorbeerkranz von „Benz“, den Dreizack – Symbol für „zu Lande, zu Wasser und in der Luft“ – von Daimlers „Mercedes“ umfangend. Inzwischen ist der Mercedes-Benz Stern eines der bekanntesten Zeichen weltweit.

Unter diesem Zeichen sind so viele wegweisende Innovationen der Automobilgeschichte entstanden, wurden so viele Ikonen des Fahrzeugdesigns geschaffen, dass man mit Fug und Recht sagen kann: „Heute steckt in jedem Automobil ein Stück Mercedes- Benz“. 2011 jährt sich der Geburtstag des Automobils zum 125. Mal und niemand kann dieses Jubiläum authentischer feiern als die Marke mit dem Stern.

Tanja Kurz

19. Markenmanagement – starke Automobilmarken erfolgreich aufbauen

Die Macht der Marke ist unbestritten – das gilt insbesondere für Automobilmarken. Die jährlichen Markenbewertungen von Interbrand oder Millward Brown zeigen deutlich, dass wie hoch der Wert einer Marke liegt. Dabei macht der Markenwert einen immer größeren Anteil am Unternehmenswert von inzwischen 67 % aus (vgl. Pricewaterhouse- Coopers et al., 2006). Toyota beispielsweise ist mit ca. 25 Mrd. $ bei beiden Rankings aktuell die wertvollste Automobilmarke der Welt, dicht gefolgt von BMW mit 22 Mrd. $ und Mercedes-Benz mit 15 bzw. 25 Mrd. $ (vgl. Interbrand 2011; Millward Brown 2011). Die Macht der starken Marke zahlt sich auch in Hinblick auf die Abverkäufe, den Aktienkurs oder die Arbeitgeberattraktivität aus (vgl. Esch, 2012). Der Grund ist einfach: Starke Marken haben eine hohen Strahlkraft auf Konsumenten, Aktionäre und Bewerber. Ist die Marke begehrlich, sind es auch Ihre Produkte und der Wunsch, für diese Marke tätig zu sein. So ist die Automobilindustrie durchweg auf den vordersten Plätzen aktueller Absolventenstudien zu finden und stellt die beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands (vgl. Trendence 2011). Starke Marken können weiterhin ein Absatz- und Preispremium realisieren. Beim Vergleich der Zulassungszahlen des VW Golf und des Ford Fokus für 2009 in Deutschland, konnte VW mit dem Golf trotz eines Mehrpreises von ca. 2000 € fast die sechsfache Menge absetzen.

Franz-Rudolf Esch, Johannes Hanisch

20. Automobilwerbung 2012 – Umbruch in der Marketingkommunikation für Automobile

Automobilwerbung? Sie war einmal die Königsdisziplin der Werbung. Aber davon ist nichts mehr übrig geblieben. Zwei schicksalshaft mutierte Themen vereinigen sich zu einem kleinen kommunikativen Drama.

Deshalb erlauben Sie mir, kurz auszuholen, um ein paar grundsätzliche Worte zum Thema Werbung und zum Thema Automobile voraus zu schicken.

Die Werbung hat sich in den vergangenen Jahren dramatisch verändert. Das hat verschiedene Gründe. Der Wichtigste ist natürlich das Internet. Neue, kaufstarke, junge, gebildete Zielgruppen erreicht man heute kaum noch mit klassischer Werbung (Plakaten, Anzeigen, Fernsehspots, Radio). Die erreicht man maßgeschneidert im Internet. Und deshalb findet die große Marketing-Kommunikations-Schlacht dort statt.

Die Marketing-Kommunikation (das ist der passendere Begriff, weil „Werbung“ immer noch mit „klassischer Werbung“ assoziiert wird), ist subtiler geworden. Es gibt ständig neue Formen, die umworbenen Zielgruppen dort einzufangen, wo sie sich gerne aufhalten. Sponsoring ist eines jener Themen, Sport-Marketing, Kultur-Marketing, Guerilla- Marketing, Corporate-Publishing, Event-Marketing, Direkt-Marketing, Mobile- Marketing, Messen und Ausstellungen, Promotions, Handels-Marketing sind nur die populärsten. Die Automobilindustrie bedient sie alle. Sogar als aktive Teilnehmer wie zum Beispiel beim Motorsport oder als Betreiber von Museen und Erlebniswelten (wie die „Autostadt“ in Wolfsburg).

Jochen Pläcking

21. Automobildesign – Entwicklung und Formensprache

Das Automobil ist über 125 Jahre alt. Während der ersten vierzig Jahre, vom Benz-Dreirad über den 1891 Panhard Panhard & Levassor, das erste moderne Automobil, bis zu Henry Fords Modell T, dem ersten standardisierten Volkswagen, war dessen Entwicklung weitestgehend technologisch geprägt. In dem Übergang von Fordism zu Sloanism wird 1927 die zentrale Rolle von Styling als Entwicklungstreiber der Automobilindustrie zunächst in den USA, später weltweit erkannt. Die letzten 60 Jahre des Automobils wurden von Design geprägt. Um Nachfrage zu generieren, wurde ein breites Marken- und Modellportfolio kreiert und ständig aktualisiert. Der Produktionsprozess muss diese Vielfalt tragen. Mitte der 60er hatte General Motors dieses Ziel erreicht, wie Brock Yates in seinem Buch „the decline and fall of the american automobile industry“ auf den Punkt bringt: „ein Forscher aus Yale hat berechnet, dass ein 1965er Chevrolet, mit 46 Modellen, 32 Motoren, 20 Getriebearten, 30 Farben und 400 Sonderausstattungen in annähernd so vielen Permutationen bestellt werden kann, wie es Atome im Universum gibt“. Das japanische „Lean Manufacturing“ ändert am Prinzip Vielfalt nichts, lediglich die Qualität und die Flexibilität der Fertigungsprozesse werden optimiert: Als Japan 1980 zum größten Automobilproduzent der Welt avanciert, wagt die europäische Industrie einen Selbstrettungsversuch, aus dem das Ende der britischen und der Triumph der deutschen Hersteller resultieren. Doch während die Volkswagen AG und die Toyota Motor Company Seite an Seite für die marktführende Position kämpfen und Hyundai die Rolle des Herausforderers aufnimmt, avanciert China nicht nur zum bedeutendsten Markt für die westlichen Premium- Marken, sondern auch zum größten Automobilhersteller der Welt. Diese Prämisse ist fundamental, um die nächsten Entwicklungen im Automobildesign zu skizzieren. Denn so wie das Automobil zwischen 1927 und 1990 vom Design getrieben worden ist, so kann man nach den 00-Jahren Automobildesign nur in seiner politischen Dimension betrachten. Die Formsprache und die Stilfrage sind dabei nicht irrelevant, aber auch nicht mehr primär.

Paolo Tumminelli

22. Fahrer-Fahrzeug-Schnittstelle – Interaktion des Menschen mit dem Produkt

Das Erleben eines Produktes durch den Kunden hängt wesentlich von der Gestaltung der sog. „Mensch-Maschine-Schnittstelle“ ab, d. h., in welcher Weise der Nutzer mit dem Produkt interagiert. Dies gilt in besonderem Maße im Bereich des Automobils. Wohlbefinden und das Gefühl der Sicherheit entstehen durch komfortable und sichere Benutzung des Fahrzeugs und tragen dazu bei, dass der Kunde einen positiven Eindruck vom Umgang mit dem Automobil behält. Zwar spielt die Ergonomie selten eine explizite Rolle bei der Kaufentscheidung, jedoch ist ein ergonomisches Defizit ein wichtiger Grund für Unzufriedenheit mit einem Produkt und daher für die Kundenbindung äußerst bedeutsam (Wermbter und Hofmann, 2009). Die Anpassung der Mensch- Maschine-Schnittstelle an die physischen und psychischen Gegebenheiten der Nutzer ist eine Kernaufgabe der Ergonomie, genauer der Produktergonomie. Ziel der Produktergonomie ist eine möglichst gebrauchstaugliche Gestaltung der Mensch-Maschine- Schnittstelle, damit Fehlbedienungen vermieden werden und der Kunde ein Produkt, sei es eine Werkzeugmaschine oder ein Fahrzeug, sicher und komfortabel benutzen kann

Birgit Spanner-Ulmer, Paul Leiber

23. Marktforschung in der Automobilindustrie – Kundenforschung für Automobilunternehmen

Es ist inzwischen 50 Jahre her, dass das Marketing und damit die Marktforschung im Sinne der Kundenforschung ihren Weg in die Automobilunternehmen Deutschlands gefunden haben. Der Wechsel vom Verkäufer- zum Käufermarkt wurde eingeleitet, als der kriegsbedingte Nachholbedarf befriedigt war.

Anfangs trafen Fahrzeuge ehemaliger Flugzeughersteller wie der Messerschmitt Kabinenroller, die Isetta von BMW, die Kabine von Heinkel und unzählige andere auf einen massiven Nachfrageüberhang. Die Kunden waren zufrieden, die Motorrad- und Moped-Phase überwunden zu haben und nun trocken von A nach B zu kommen. Ihre Bedürfnisbefriedigung fand somit noch auf den unteren Stufen der Maslowschen Pyramide statt. Das Wachstum war ausreichend, um all diese Hersteller daran partizipieren zu lassen. Die Engpässe lagen in der Produktion und in den Vertriebskapazitäten, nicht im Markt.

Colin Smith

24. Fahrzeuglaunch – richtige Entscheidungen auf der Basis qualifizierter Absatzschätzungen

Die Einführung eines neuen Fahrzeugs in den Markt bietet für den Automobilhersteller eine Vielzahl von Chancen und Möglichkeiten. Dazu zählen insbesondere die Neupositionierung der Marke, das Erschließen neuer Marktsegmente, die Verbesserung der Ergebnissituation durch veränderte Preis- und Kostenstrukturen und die Umsetzung neuer strategischer Zielsetzungen. Dennoch sind mit einem derartigen Schritt auch Risiken verbunden, die nicht zu unterschätzen sind. Eine falsche Preispositionierung lässt die Absatzerwartungen unerfüllt; fehlerhafte Absatzprognosen aufgrund mangelnder Kenntnis der Preis-Absatz-Zusammenhänge führen entweder zu einer Minderauslastung von Produktionskapazitäten oder zu übermäßigen Wartezeiten; das Fahrzeugdesign ist der Zeit voraus und trifft nicht den Geschmack der angestrebten Käufersegmente; die Positionierung misslingt.

Markus B. Hofer

25. Automobilmarkt-Prognosen – Modelle und Methoden

Die Prognose der Fahrzeugnachfrage ist für Automobilhersteller und Zulieferer Ausgangspunkt zentraler Marketing- und Unternehmensentscheidungen. Damit kommt der Qualität der Prognosen und der Überschaubarkeit des Gesamt-Prognose-Systems hohe Bedeutung bei. Prognosequalität ist das Ergebnis der eingesetzten Prognosemethode. Der Beitrag gibt einen Überblick über die in der Automobilindustrie verwendeten Prognosemodelle und erläutert die Vorteile explikativer Zeitreihenmodelle.

Ferdinand Dudenhöffer, Kathrin Dudenhöffer

Vertriebsperformance – Erfolg im Vertrieb

Frontmatter

26. Erfolg im Vertrieb – Vertriebsoptimierung und -steuerung als Zulieferer in der Automobilindustrie

Der Vertrieb in der Automobilindustrie kennt seine eigenen Spielregeln, die vor allem durch die Prozessorientierung der Automobilhersteller im Einkauf, in der Entwicklung und in der Serienbelieferung geprägt sind.

Der Erfolg des Vertriebes, vor allem als Zulieferer in der Automobilindustrie, ist in großem Maße von der Kundenorientierung im Unternehmen abhängig. Die Ausrichtung auf den Kunden sowie dessen Bedürfnisse und Prozesse ist aus diesem Grund Ausgangspunkt für die in diesem Beitrag beschriebene Vertriebsoptimierung und -steuerung.

Das Key Account Management übernimmt in diesem Zusammenhang eine entscheidende Rolle, die im weiteren Verlauf dieses Berichtes in einem Modell neu definiert wird. Durch einen interdisziplinären Vertriebsansatz im Key Account Management wird eine Kunden- und Teamorientierung in der Organisation verfolgt und eine Vertriebsoptimierung im Hinblick auf eine bessere Kundenorientierung angestrebt. Der Key Account Manager versteht sich in diesem Modell nicht als „one face to the customer“, sondern als „Unternehmer im Unternehmen“. Er ist derjenige, der die Ausrichtung der Organisation auf den Kunden (dem Key Account) sicherstellt und strategisch lenkt. Er ist somit die zentrale Person, welche die Kundenorientierung in seinem Team vorantreibt und gestaltet.

Erlebt der Kunde diese Kundenorientierung in der Breite, erzeugt dies eine Kundenzufriedenheit und dauerhafte Kundenbindung. Die Qualität der Produkte und Serviceleistungen werden durch eine gut funktionierende Kunden- und Teamorientierung entscheidend geprägt, was wiederum die Kundenbeziehung stärkt und idealerweise mit der Zeit in ein Vertrauensverhältnis mündet. Vertrauen ist die Basis für langfristige Beziehungen und gemeinsamen Erfolg, gemessen an Kennzahlen, die ebenfalls in diesem Beitrag vorgestellt werden.

Jan Snel

27. Händlersteuerung in der Automobilindustrie - Optimierung durch einen integrierten AD-Ansatz

Die optimale Steuerung des Vertriebsnetzes ist eine der Kernaufgaben von Vertriebsgesellschaften oder Importeuren. Das Ziel dabei ist über ein Händlernetz zu verfügen, das bezüglich der Marktausschöpfung eine homogen starke Leistung bringt. Über Key Performance Indicator (KPI) Systeme, Balanced Scorecards usw. können mittlerweile relativ genau die Stärken und Schwächen einzelner Händler aufgezeigt werden. Allerdings ist es nicht damit getan, den Vertriebspartnern die Auswertungen nur zur Verfügung zu stellen, sondern es muss eine systematische Steuerung durch den Außendienst der Vertriebsgesellschaft erfolgen.

Dieser Steuerungsprozess soll im Folgenden exemplarisch und idealtypisch aufgezeigt werden. Zum einen ist dabei das generelle Selbstverständnis (Rollenverständnis) der Außendienstmitarbeiter zu definieren. Des Weiteren wird der optimale Prozess der Händlersteuerung beschrieben um zu guter Letzt die Anforderungen an die Qualifikation und der Vergütung der Außendienstmitarbeiter festzulegen. Dabei werden zentrale Herausforderungen und mögliche Lösungsansätze aufgezeigt.

Rainer Schlamp

28. Verkaufsförderung – Erfolgreiche Gestaltung in der Automobilindustrie

Im Automobilmarketing ist der Einsatz von Verkaufsförderungsmaßnahmen nicht mehr wegzudenken. Obwohl es sich bei Verkaufsförderung1 im klassischen Sinne um zeitlich befristete Maßnahmen handelt, sind diese mittlerweile in der Automobilbranche ein fester Bestandteil für die Bildung des Transaktionspreises. Hierfür gibt es zwei ausschlaggebende Gründe: Zum einen ist die Erwartungshaltung des Konsumenten beim Kauf eines Neuwagens, dass der Listenpreis durch einen Preisnachlass oder Ausstattungszugaben gesenkt wird. Zum anderen setzen Hersteller und Händler gezielt Verkaufsförderungsmaßnahmen ein, um kurzfristig den Absatz zu steigern bzw. Verkaufsziele zu erreichen und „Kurskorrekturen“ in der Vertriebsstrategie zu erzielen.

Hinzu kommt, dass die Hersteller aufgrund der zunehmenden Intensivierung des Wettbewerbs und des veränderten Kaufverhaltens zu immer umfangreicheren und aufwendigeren Maßnahmen greifen. So wird Verkaufsförderung nicht mehr nur für Fahrzeuge eingesetzt, die am Ende des Produktlebenszyklus stehen oder deren Wettbewerber mit neuen, attraktiven Modellen auf den Markt kommen. Zunehmend finden Verkaufsförderungsmaßnahmen auch bei neu eingeführten Fahrzeugen Anwendung. Laut einer aktuellen Studie vom CAR Center Automotive Research werben Hersteller in den verschiedenen Medien wie Radio, Fernsehen oder Zeitung mit über 370 verschiedenen Rabattaktionen. Die Top Modellreihen im Jahr 2012 werden dabei durchschnittlich mit teilweise deutlichen Preisnachlässen gegenüber dem Listenpreis angeboten (siehe Abb. 28.1).

Bettina Genster

29. Finance-Captive im Automobilgeschäft – Benefits und Herausforderungen mit besonderem Fokus auf das Premiumsegment

In der zweiten Hälfte des vergangenen Jahrhunderts, als die ersten Automobilhersteller begannen, eigene Finanzdienstleistungen anzubieten, war dies eher eine Randerscheinung und wurde vor allem von Premium-Herstellern nicht als Erfolgsfaktor für das Kerngeschärft betrachtet. Für einen klassischen Daimler-Verkäufer der Nachkriegsjahre war ein Kunde, der seinen Mercedes nicht bar bezahlen konnte, tendenziell unseriös und keiner weiteren Beachtung oder gar Anstrengung wert. In einer folgenden Entwicklungsphase, nachdem sich die Profitabilität des Finanzierungsgeschäfts gezeigt hatte, diversifizierten viele Automobilfinanzierer in andere Felder des Leasing- und Kreditgeschäfts, um die neue Ergebnisquelle weiter sprudeln zu lassen.

Nach einerseits negativen Erfahrungen und Verlusten z. B. im Flottengeschäft und andererseits im Zuge der Fokussierung der Hersteller auf das Automobilgeschäft verlagerten sich auch deren Finanzierungstöchter wieder auf ihre Kernkompetenzen – der Finanzierung des Fahrzeuggeschäfts und verwandter Produkte bzw. Dienstleistungen.

Heute hat jeder namhafte Automobilhersteller eine eigene Finanzierungstochter, größtenteils sind diese auch mit einer Voll- oder Teilbanklizenz ausgestattet. Der strategische Nutzen bewegt sich zwischen zwei Polen – der Absatzunterstützung einerseits sowie der Generierung eigenständiger wirtschaftlicher Beiträge zum Konzernergebnis andererseits – welche naturgemäß nicht immer zielkongruent sind. Insbesondere in der letzten Finanzkrise haben viele Hersteller daneben die Funktion ihrer Captive als zusätzliche Refinanzierungsquelle für den Konzern erkannt und konnten so vergleichsweise erfolgreich um zeitweise sehr kritische Liquiditätsengpässe navigieren. Dazu mussten aber vorab einige wichtige Weichenstellungen vorgenommen worden sein.

Thomas Hungerland

30. Der Kunde in der Automobilwirtschaft – Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

Wohl kaum ein anderer Begriff findet sich in den Unternehmensgrundsätzen und Zielen von Automobilherstellern und Automobilhändlern so häufig wieder, wie der der Kundenzufriedenheit. In der Tat hat sich in den letzten Jahren im Hinblick auf das Management der Kundenbeziehungen in der Automobilbranche ein Paradigmenwechsel vollzogen. Stand in Zeiten eines stürmischen Wachstums ein transaktionsorientierter, an einzelnen Kaufabschlüssen orientierter Marketingansatz im Mittelpunkt der Unternehmensaktivitäten, so ist heute ein stärker auf langfristige Geschäftsbeziehungen ausgerichtetes Marketingverständnis zu erkennen. Nicht mehr die Akquise neuer, sondern die Bindung bisheriger Kunden steht im Mittelpunkt, um auf einem gesättigten und wettbewerbsintensiven Markt langfristig erfolgreich agieren zu können.

Im Folgenden sollen branchenspezifische Strategien und Maßnahmen identifiziert werden, die zu einer Steigerung der Kundenzufriedenheit und der Kundenbindung führen können. Dabei soll deutlich gemacht werden, dass eine hohe Kundenloyalität nur durch ein enges Zusammenwirken aller Akteure erreicht werden kann, die in einer direkten oder indirekten Kundenbeziehung stehen.

Willi Diez

31. Geschäftskunden – eine wichtige Zielgruppe im Automobilhandel

Der Beitrag befasst sich mit einer Zielgruppe im Autohandel, die trotz ihrer erheblichen Volumen und Profitabilität wenig erwähnt wird und auch in den Organigrammen der Hersteller und des Handels eher in der zweiten Reihe zu finden ist. Viele Aktivitäten im Automobilmarketing beziehen sich kaum oder gar nicht auf Geschäftskunden. Würde man die – Privatkunden orientierten – Marketingfixkosten nur auf die echten Privatkunden beziehen, entstünden erheblich höhere Aufwendungen pro (Privatkunden) Einheit, was natürlich die Frage nach deren Berechtigung aufwirft und ein erhebliches Einsparpotential darstellen könnte.

Die meisten Informationen beziehen sich auf Europa wegen der hier relativ zahlreich zur Verfügung stehenden Statistiken, aber auch Informationen aus den USA werden verarbeitet, da dieser Markt trotz derzeitiger Schwäche immer wieder neue Trends vorgibt, die in allen Regionen zumindest teilweise und mit Verzögerung übernommen werden. Die meisten Wachstumsmärkte wie China, Brasilien, Russland und Indien (BRIC) haben noch keine erkennbaren, eigenen speziellen Entwicklungen im Geschäftskundenbereich, hier werden Flottengeschäfte noch mit Nutzfahrzeugverkauf gleichgestellt. Trotzdem werden auch diese Märkte sehr schnell eigene Gewohnheiten entwickeln, die natürlich mit den eigenen nationalen Interessen verbunden sind und sich in der Gesetzgebung, steuerlichen Behandlung und den Kundenpräferenzen wiederfinden werden.

Uwe Hochgeschurtz

32. Spezialsegmente des Automobilmarktes – Oldtimer und Youngtimer

Der Begriff Oldtimer ist ein Scheinanglizismus und nicht international, er findet sich nur im deutschsprachigen Raum. Im englischen bezeichnet man damit einen alten Herrn, während dort ein altes Auto als Classic Car, Historic Car oder auch als Vintage Car bezeichnet wird.

In Deutschland kann man ein Fahrzeug, das vor mindestens dreißig Jahren erstmals in den Straßenverkehr gelangt ist, nach § 9 FZV (Fahrzeug-Zulassungsverordnung) behördlich als „Historisches Kraftfahrzeug“ anerkennen lassen. Voraussetzung ist neben dem Mindestalter, dass sich der Oldtimer in einem zeitgenössisch originalen Zustand befindet. Ob dies der Fall ist, entscheiden Prüfer der zur Hauptuntersuchung berechtigen Prüforganisation (TÜV, DEKRA, GTÜ). Auf Grundlage von deren standardisierten Gutachten ändert die Zulassungsstelle in den Fahrzeugpapieren die Fahrzeugart von z. B. Pkw in Oldtimer und erteilt damit das H-Kennzeichen. Im Kennzeichen wird der letzten Ziffer der Buchstabe H angehängt. Eine pauschale Kfz-Steuer von z. Zt. 191,73 € und die Befreiung von der Feinstaubplakette erleichtern Unterhalt und Nutzen eines solchermaßen behördlich anerkannten Oldtimers. Hinzu kommen vergünstigte Tarife der Versicherer für Fahrzeuge mit H-Kennzeichen.

In der Umgangssprache akzeptierte der Volksmund bis in die achtziger Jahre hinein nur ein Vorkriegsauto als Oldtimer. Es wurde allenfalls noch darüber diskutiert, welcher Weltkrieg gemeint war. Alles andere war schlicht ein sehr alter Gebrauchtwagen, der sich in der Praxis häufig als Verbrauchtwagen offenbarte. Heute wird der Oldtimer in der breiten Öffentlichkeit und den Medien zunehmend über die gesetzliche Altersgrenze der FZV von dreißig Jahren definiert.

Beim Weltdachverband der Oldtimerszene FIVA (Fédération Internationale des Véhicules Anciens) mit Sitz in Paris, wird je nach Baujahr in fünf Gruppen unterschieden (Ancestor, Veteran, Vintage, Post Vintage und Post War). Dazu gibt es zu jeder Gruppe noch vier Fahrzeugdefinitionen und vier Erhaltungsgruppen. Ein Oldtimer muss dort mindestens zwanzig Jahre alt sein.

Alexander Köhnlechner

Pricing Excellence – Verbesserung des Ertrages auf der Marktseite

Frontmatter

33. Pricing Excellence bei Automobilherstellern – Ansatzpunkte und Stellhebel für bessere Profitabilität und Positionierung

Der Erfolg der OEMs wird heute meist ausschließlich über die Größe oder genauer gesagt über die Anzahl der verkauften Fahrzeuge gemessen. Der Wert der verkauften Fahrzeuge, vor allem aber der Gesamtgewinn tritt dabei oft in den Hintergrund, da eine S-Klasse für die Absatzmessung genau so viel wert ist wie eine A-Klasse. Für 2012 kämpfen wohl wieder General Motors, Volkswagen und Toyota um die Krone der Hersteller mit den höchsten Absatzzahlen weltweit, Ford und Hyundai-Kia folgen bereits mit einigem Abstand. Betrachtet man jedoch die Profitabilität der OEMs ergibt sich ein ganz anderes Bild.

Markus B. Hofer, Bernhard Ebel

34. Markenpremium in der Automobilindustrie – Bestimmung und Durchsetzung

Mit einem Markenwert von 153,3 Mrd. US-Dollar ist Apple die wertvollste Marke der Welt (vgl. absatzwirtschaft, Mai 2011) gefolgt von Google, IBM, McDonald’s, Microsoft, Coca-Cola, ATz 27) mit einer Wertsteigerung von elf Prozent und einem Gesamtwert von 24,2 Mrd. US-Dollar erneut an die Spitze setzen und damit BMW als wertvollste Automarke ablösen. Interessant hierbei ist, dass ein starkes Markenimage enorme Reputationsverluste, wie sie Toyota aufgrund der immensen Rückrufaktion zu verzeichnen hatte, kompensieren kann.

Ähnliche Mechanismen gelten auch für den Bereich des Fahrzeugkaufs. Bei steigender Wettbewerbsintensität und zunehmende technischer Austauschbarkeit von Fahrzeugen aus Kundensicht dient eine starke Marke zunehmend als Orientierungshilfe, hilft dem Käufer vor dem Hintergrund einer immer größer werdenden Informationsüberlastung bei der Entscheidungsfindung. Die Marke wird zu einem Symbol, das sich signifikant von anderen unterscheidet und sich damit in den Köpfen der Menschen festsetzt.

Aktuellen Studien zufolge, liegt der Automobilbereich hinsichtlich der Relevanz der Marke bei der Kaufentscheidung nach Produktkategorien wie Bier, Zigaretten oder Laptops auf einem der vorderen Plätze.

Dieter Lauszus

35. Kundenorientierte Ersatzteilpreisbildung im Fahrzeuggeschäft – im Spannungsfeld zwischen Kundenzufriedenheit und Ertragsmaximierung

Man stelle sich vor: Ein Kunde verlässt nach der Reparatur seines Fahrzeugs die Vertragswerkstatt und erzählt seinem Nachbarn begeistert: „Alles einwandfrei gelaufen, so wie ich das von Mercedes erwarte – kompetente Beratung, guter Service und ein sehr fairer Preis für Lohn und Teile“.

Wie passt diese Vorstellung mit der Realität zusammen? „Sehr gut“ ist man bei Mercedes- Benz überzeugt – Kundenzufriedenheit Nr. 1 ist seit Jahren Programm und wird erfolgreich in allen Mercedes-Benz Vertriebs- und Servicebetrieben gelebt. Und wie passen Kundenzufriedenheit und Ersatzteilpreise zusammen? „Auch sehr gut! – Kunden wissen beste Qualität durchaus zu schätzen und sind auch bereit, einen angemessenen Preis dafür zu bezahlen“. Doch wo liegt dieser „angemessene Preis“? Ihn zu finden, stellt bei einem Sortiment, das von Bremsscheiben über Steuergeräte bis zu Blechteilen reicht, schon rein quantitativ eine Herausforderung dar. Doch es lohnt sich, dieser Aufgabe intensiv nachzugehen – zum einen ist der Ersatzteilpreis ein wichtiger Einflussfaktor für die Zufriedenheit der Kunden, zum anderen hat er Einfluss auf die Profitabilität aller beteiligten Prozesspartner im automobilen Teilegeschäft.

Andreas Deuschle

36. Pricing Excellence bei Automobilzulieferern – Pricing-Prozesse, Preisstrategien und Preismanagement

Viele Zulieferunternehmen kämpfen seit Jahren mit einem starken Preisdruck und schwierigen Rahmenbedingungen, was sich häufig in einer niedrigen Gewinnsituation und Umsatzrendite ausdrückt. In der Tat sind in einer derart oligopolistischen Nachfragestruktur die Machtverhältnisse meistens zugunsten der Automobilhersteller verschoben. Diese beschäftigen hoch professionalisierte Einkaufsabteilungen, die den Kostendruck durch ständige Preissenkungsforderungen hoch halten. Zusätzlich belastet werden die Zulieferer durch Kostensteigerungen bzw. starke Kostenschwankungen für Material, Energie, etc. und den Zwang, immer größere Risiken z. B. in Form von höheren Entwicklungsanteilen/Entwicklungsverantwortung ohne adäquate Kostenübernahme zu übernehmen. Dem Einkauf gegenüber sitzen oft Vertriebsverantwortliche, die traditionell nur eine Verhandlungsrichtung kennen, nämlich nach unten. Die Diskrepanz zwischen Planungsmenge und Bestellung, zwischen immer kürzeren Investitionszyklen und 15 Jahren Nachversorgungspflicht hat stetig zugenommen. Auch das Management von technischen Änderungen birgt sowohl Risiken als auch Chancen. Nicht zuletzt Open-Book-Kalkulationsanforderungen und ein häufig rauer Umgangston zwischen Hersteller und Lieferanten prägen das Miteinander. Trotzdem gehören auch Automobilzulieferer zu den größten und erfolgreichsten Unternehmen, ob Generalist oder Spezialist, bekannte Weltmarke oder Hidden-Champion: So haben Bosch, Denso, Continental, Bridgestone, Aisin, Magna, Michelin, Goodyear, Faurecia, Johnson Controls, ZF, TRW im Jahr 2010 jeweils einen Automotive-Umsatz von mehr als 10 Mrd. € erwirtschaftet. (Quelle: Stefan Bratzel, Center of Automotive Management: Automotive SUPPLIER Performance 2011.)

Markus B. Hofer, Bernhard Ebel

37. Lines, Pakete, Sonderausstattungen – Wege der Fahrzeugdifferenzierung und Margenverbesserung durch Upselling

In den etablierten Automobilmärkten ist ein klarer Trend zu kleineren Fahrzeugen und Motoren erkennbar. Im US-amerikanischen Markt, der oft mit Pickups, SUVs und V8-Motoren mit großem Hubraum assoziiert war oder immer noch ist, setzen sich immer mehr effiziente Motoren und Fahrzeuge aus dem B- und C-Segment durch. Auch in Europa ist der Verkaufsanteil der kleinen Fahrzeugsegmente, vor allem im Privatkundenmarkt, deutlich gestiegen. Dies hat mehrere Gründe. Hohe Kraftstoffpreise und CO2-basierte Steuern sind monetäre Anreize, die Kunden zum Downsizing bewegen. Ökologische Gründe sind ein weiterer Faktor, für den Automobilkäufer in den letzten Jahren deutlich sensibilisiert wurden. Zudem nimmt der Statuswert eines größeren Autos ab, insbesondere bei jungen Fahrzeugkäufern. Auch rein praktische Überlegungen, die die Notwendigkeit eines großen Fahrzeugs insbesondere für Stadtfahrten und zur Einzelnutzung in Frage stellen, führen zu der Verschiebung im Markt.

Für die Automobilhersteller ist dieser Trend aus der Margenperspektive zunächst nicht erfreulich. Hohe Margen werden bei großen Fahrzeugen, starken Motorisierungen und bei Fahrzeugen mit umfangreichen Sonderausstattungsoptionen, die bislang vor allem in den größeren Fahrzeugsegmenten zu finden waren, erzielt.

Vielen Automobilkäufern, die dem Downsizing-Trend folgen, ist aber auch gemein, dass sich ihre Ansprüche an Komfort, Sicherheit, Fahrleistungen und Individualität ebenso wie ihre Zahlungsbereitschaft nicht deutlich verringern. Es gilt, diesen Kunden ein Portfolio an Sonderausstattungsoptionen anzubieten, mit dem die Ertragspotenziale optimal realisiert werden können. Dies ist eine zentrale Herausforderung für Automobilhersteller. Bei der Gestaltung des Portfolios – bestehend aus Sonderausstattungen, Ausstattungslinien und Motorisierungen – gehen die verschiedenen Hersteller sehr unterschiedlich vor, wie durch unsere Analysen gezeigt werden kann.

Ziel dieses Artikels ist, die unterschiedlichen Strategien zu identifizieren, zu bewerten und auf dieser Basis Gestaltungshinweise zu geben.

Tobias Maiworm

Trends und Ausblick

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38. Automotive Management – Trends und Ausblick für die Automobilindustrie

Die Automobilindustrie stellt weltweit einen bedeutenden Wachstumsmotor für die Wirtschaft in vielen Ländern dar. Allein in Deutschland hängt jeder siebte Arbeitsplatz am Automobil. Waren allerdings in der Vergangenheit das Marktumfeld und der Wettbewerb die wichtigsten Impulse für die Branche, so schaffen gegenwärtig die Verknappung von Rohstoffen, neue Wettbewerber, staatliche Vorgaben und Reglementierungen neue Anforderungen an den Markt.

Der Erfolgsgeschichte des Automobils wird allerdings durch die veränderten ökonomischen und ökologischen Rahmenbedingungen kein Ende gesetzt. Der stetige Drang zu mehr Absatzvolumen und Marktwachstum führt auch zukünftig zu innovativen Lösungen und Produktkonzepten, welche die Automobilindustrie grundlegend verändern werden. Dieser Wandel vollzieht sich auf den Ebenen Markt, Produkt, Vertrieb und Strategie. Hierzu haben wir im Folgenden die wichtigsten Thesen und Trends formuliert.

Bernhard Ebel, Markus B. Hofer, Bettina Genster

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