Die Automatisierung von Marketing und Vertrieb beschäftigt B2B-Unternehmen verstärkt. Worauf es dabei ankommt, warum Content eine wesentliche Rolle spielt und wie sich Fauxpas vermeiden lassen, verraten die Springer-Autoren Marc Gasser und Laura Mäder im Interview mit Springer Professional.
Marc Gasser ist IT-Unternehmer und digitalisiert seit 20 Jahren die Marketing- und Salesprozesse von Technologie-Unternehmen. Er ist Geschäftsführer der Pedalix GmbH und Innosuisse-Experte bei der Innovationsförderung der Schweiz. Laura Mäder ist Texterin. Bereits seit mehreren Jahren berät und arbeitet sie in B2B-Unternehmen als Expertin für Content Experience entlang der Customer Journey.
Marc Gasser/Laura Mäder
Springer Professional: Spätestens seit der Pandemie ist nachhaltiges Umsatzwachstum ohne hohe Investitionen in Ressourcen gefragt. Wie kann Automation B2B-Unternehmern zum Wettbewerbsvorteil verhelfen?
Laura Mäder: Für einen automatisierten Lead-Management-Prozess braucht es qualitativen und informativen Content und eine Regelmäßigkeit, damit B2B-Unternehmen sich nachhaltig positionieren können. Beim Content hebt man sich von der Konkurrenz zum Beispiel durch einzigartige Marktumfragen ab, in denen man einen neuen Trend sehr umfassend erklärt. Wir nennen das Hero-Content. Diesen zerlegt man in viele kleine Häppchen (zum Beispiel Webseiten-Beiträge) und verteilt diese wöchentlich über Linkedin, E-Mail-Marketing oder Youtube – natürlich immer mit dem Verweis auf den Hero-Content. Die repetitive Content-Verbreitung lässt sich automatisieren und führt dazu, dass man als Unternehmen dann Top-of-mind bei der Zielgruppe ist, wenn die Kaufbereitschaft stimmt.
Gewähren Sie uns Einblicke in Ihre Erfahrungswerte aus über 100 B2B-Digitalisierungsprojekten: Was hemmt Unternehmen, den Aufbau ihrer digitalen Marketing- und Salesprozesse voranzutreiben?
Marc Gasser: Produktmarketing für B2B-Unternehmen ist komplex, entsprechend braucht es Know-how und Zeit. Doch diese Ressourcen wollen Unternehmen oft nicht investieren. Die meisten lassen es daher ganz sein oder beginnen irgendwo, ohne sich vorher einen klaren Plan zu machen. Das Resultat: Ad-hoc-Marketing-Kampagnen und planlose Marketing-Automation. Diese Schnellschüsse sind oft nicht nur ineffektiv, sie kosten auch viel Geld.
Laura Mäder: Wir beobachten oft, dass die Marketingstrategie von B2B-Unternehmen bereits beim Fundament Schwachstellen hat: Die Zielgruppen sind schwammig und das Messaging ist unverständlich, da es überladen ist mit Fachbegriffen und bedeutungslosen Worten wie "innovativ", "Qualitätsführerschaft" oder "kundenorientiert". Um also überhaupt einen funktionierenden Marketing- und Salesprozess zu etablieren, muss man ganz am Anfang ansetzen.
Aus Ihrer Arbeit ist eine digitale B2B-Roadmap entstanden. Was genau können Unternehmer anhand dieser Schritt-für-Schritt-Anleitung erreichen?
Marc Gasser: Sie schaffen es, ihren Marketing- und Salesprozess weitgehend zu automatisieren. Dieser Prozess dauert erfahrungsgemäß sechs Monate und beinhaltet drei Phasen:
- Planung,
- Experimente und
- Skalierung.
In der ersten Phase geht es um die Analyse bestehender Kunden, der Entwicklung des Messagings und der Produktpositionierung sowie den richtigen Aufhänger, den Hero Content. In Phase zwei werden dann Experimente durchgeführt, um das Messaging und die Produktpositionierung zu testen, anzupassen und auszuprobieren. Die letzte Phase dient dazu, das, was funktioniert hat, auszubauen und Wiederholbarkeit durch Marketing-Automation-Workflows aufzubauen.
Für solche Workflows ist Inhalt eine wichtige Grundlage, wie Sie in Ihrem Buch schreiben. Warum legen Sie darauf einen so großen Wert?
Marc Gasser: Die meisten User – einige Studien gehen von über 97 Prozent aus – sind nicht bereit zum Kauf, recherchieren aber zuerst online und wollen sich informieren. Entsprechend ist es wichtig, dass Unternehmen relevante Inhalte zur Verfügung stellen und sich als Experten platzieren, um dann bei den Leads Top-of-mind zu sein, wenn die Kaufbereitschaft da ist.
Laura Mäder: Expertise bedeutet allerdings nicht, nur übers Produkt zu sprechen. Diese "Produktverliebtheit" beobachten wir aber leider immer wieder bei B2B-Unternehmen: Alle Inhalte drehen sich nur ums Produkt, dessen Spezifikationen und Ausführungen, wobei das Wichtigste, nämlich der Kunde, vergessen geht. Doch mit Fachchinesisch schafft man kein Vertrauen. Gerade das ist bei komplexen und teuren Produkten, mit denen wir es im B2B-Bereich oftmals zu tun haben, sehr wichtig.
Wie schafft man dieses Vertrauen?
Marc Gasser: Einerseits über relevanten, informativen Content. Gemäß einer Studie von Salesforce nutzten bereits 2020 schon 68 Prozent der B2B-Marketers Automatisierung, um regelmäßig die Kontakte mit informativen Inhalten zu versorgen auf dieser Reise. Andererseits aber auch über sogenannte Vorprodukte wie etwa einen Workshop. Der Kunde lernt so für einen wesentlich geringeren Betrag das Unternehmen und die Arbeitsweise kennen und gewinnt Vertrauen.
Was bewirkt das Arbeiten mit automatisierten Prozessen rund um Content, Lead Management & Co.?
Marc Gasser: Automatisierung hilft, sich auf das Wesentliche zu konzentrieren: Aufgaben können schneller, effizienter und oft präziser ausgeführt werden, als wenn Mitarbeiter dies manuell erledigen müssen. Dabei geht es aber nicht darum, alles zu automatisieren. Das ist nicht das Ziel. Automatisierung soll Routineaufgaben obsolet machen und nicht etwa Mitarbeiter. Diese sollen sich nämlich um Aufgaben kümmern können, bei denen sie wirklich einen Mehrwert liefern können, wie Strategieentwicklung. Ein weiterer Vorteil: Automatisierung erfordert zwangsläufig ein Aufbrechen von Silostrukturen, sei es teamübergreifend wie beispielsweise, dass Sales und Marketing zusammenarbeiten müssen oder auch die Datenspeicherung und -nutzung betreffend. Nur dann kann Automatisierung zum Erfolg führen.