Herausforderungen für B2B-Unternehmen im Online Marketing

Seit Beginn der Digitalisierung hat sich der Kaufprozess von Kunden stark verändert. Kaltakquise am Telefon funktioniert nicht mehr. Vor allem B2B-Unternehmen hinken der Entwicklung oft hinterher. Wie B2B-Online-Marketing erfolgreich sein kann.

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Viele Käufer, die als Digital Natives aufgewachsen sind, sind mittlerweile Millennials. Im B2C-Bereich geht es vorrangig um einmalige Käufe. Unternehmen hingegen investieren eher mittel- und langfristig. Das heißt, Kunden dieser Art bringen stetig Umsatz und es entsteht eine persönliche Beziehung zum Anbieter. Ein Wechsel des Anbieters ist für Unternehmen unattraktiv und verursacht zusätzliche Kosten. Denn interne Ressourcen müssten sich erneut mit Faktoren wie Konditionen oder Produktsortiment vertraut machen. Eine langfristige Geschäftsbeziehung dagegen bietet allen Beteiligten Potenzial und sorgt im Endergebnis für weitere Käufe. 

Dabei hilft es aus Kundensicht, eine personalisierte Website-Umgebung zu schaffen. Dort findet der Abnehmer 

• kundenspezifische Preislisten, 
• Warenkataloge, 
• Zahlungsoptionen, 
• Versandbedingungen und einen angepassten Check-out. 
• Basis dafür ist ein zuverlässiges CRM-System.

Gezielte Produktinformationen

B2B-Produkte sind oft genau das Gegenteil von B2C-Produkten: spezifische Nischenprodukte existieren versus Massenprodukte. Das heißt, dass im B2B-Bereich die Zielgruppe deutlich kleiner ist. Statt Massenmarketing zählen hier persönliche Geschäftskontakte. 

Spezifische Produkte und Dienstleistungen anzubieten, bedeutet aber auch, dass diese erklärungsbedürftiger sind. Inhalte, gleich welcher Art, sind für die Zielgruppe deshalb stets informativ, faktenbasiert und weniger emotional aufzubauen. Denn auch der Entscheidungsprozess potenzieller Käufer ist sehr rational und nutzenorientiert. Um diesen Kunden die Entscheidung zu erleichtern, sind möglichst detaillierte Informationen sowie zusätzliche Erläuterungen nötig. 

Käufer im B2B-Segment sind nämlich eher pragmatisch. Sie recherchieren länger, evaluieren Relevanz und finanzielle Vorteile für ihr Unternehmen." 

Ann-Kathrin Grottke

Dazu kommt, dass Informationen online leicht einsehbar sind, weshalb sie oft mehrere Angebote miteinander vergleichen und abwägen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Der Kontakt zum favorisierten Anbieter erfolgt oft erst, wenn schon mehr als die Hälfte des Kaufprozesses abgeschlossen ist. Deshalb ist eine leistungsstarke interne Website-Suche umso wichtiger, damit Nutzer die gewünschten Informationen so schnell wie möglich finden. In diesem Zusammenhang sollte auch das Thema Usability nicht vernachlässigt werden. Ebenso relevant sind ansprechende, ausführliche Produktbeschreibungen sowie die Angabe der Produktcodes.

Größerer Entscheiderkreis

Eine weitere Herausforderung im B2B-Segment ist es, dass mehrere Personen in eine Entscheidung involviert sind. In Konsequenz müssen auch mehrere Personen vom Produkt oder der Dienstleistung überzeugt werden. Beispielsweise holt ein Einkäufer Angebote ein, aber die Unternehmensleitung segnet diese ab. Oft gibt es noch mehr Stakeholder, die unterschiedliche Ansprüche anmelden, auch wenn sie das Produkt vielleicht gar nicht nutzen. Am Ende müssen jedoch alle mit der Lösung zufrieden sein. Beispielsweise ist ein Autobauer auf der Suche nach einem neuen Zulieferer. Im Kaufentscheidungsprozess braucht jeder Stakeholder die für ihn entscheidenden Informationen:

Für B2B-Unternehmen ergeben sich folgende Herausforderungen: Es gilt, die richtige Ansprache kaufbeeinflussender Personen während der verschiedenen Phasen des Kaufprozesses zu finden. Dafür müssen Anbieter relevante Marketing-Inhalte und Botschaften auf den passenden Kanälen liefern. Folgende Kanäle sind möglich:

• Website
• Blog
• Social Media
• Newsletter-Anzeigen

Daher ist es wichtig, die Zielperson im Unternehmen genau zu kennen und zu wissen, welche Information sie, wann und wo braucht. Content sollte deshalb auf die diversen Stakeholder abzielen, dabei spielt es keine Rolle, ob es sich um Landingpages, Infomaterial, Mailings oder Produktsheets handelt.

Geringes Suchvolumen als Hürde

Eine weitere Herausforderung, die im B2B-Search Marketing immer wieder auftaucht, ist das geringe Suchvolumen. Tools wie der Google Keyword Planer geben Aufschluss darüber. Diese liefern im B2B-Bereich häufig nur ein geringes oder manchmal sogar gar kein Suchvolumen für B2B-Keywords. Ein möglicher Grund: Die Frequenz der Suchanfragen ist zu gering. In diesem Zusammenhang sind 100 bis 500 Suchanfragen im Monat viel. Aber es gibt auch Unternehmensthemen, die nur 30 bis 50 Mal im Monat gegoogelt werden. Dabei kann es zu saisonalen beziehungsweise regionalen Schwankungen kommen. Diese Herausforderung bringt aber auch einen Vorteil mit sich: Denn Keywords mit hohem Suchvolumen lassen stets auf einen starken Wettbewerb schließen und schmälern die Chance, sich weiter vorne zu positionieren. Eine Optimierung auf Keywords ist trotzdem sinnvoll, da in Summe viel Traffic entsteht. Zu berücksichtigen sind zudem Longtail-Suchanfragen. Der Einsatz von Synonymen und das Umstellen bzw. Ändern von Wortkombinationen sind ebenfalls von Vorteil. Anbieter im B2B-Sektor sind folglich gefordert, ganzheitliche, holistische Inhalte mit Fokus-Keywords zu erstellen. Synonyme sowie verwandte beziehungsweise neue Begriffe rund um das Thema dürfen nicht vergessen werden. Denn auch wenn das Suchvolumen geringer ist, ist das Transaktionsvolumen ergiebiger als im B2C-Segment. In diesem Zusammenhang gilt: Wenn ein Kunde nach einem Nischenprodukt oder -dienstleistung sucht, so wird er es auch finden.

All diese Herausforderungen sollen B2B-Unternehmen nicht davon abschrecken, ihre Marketing-Budgets von Print nach Online zu verlagern. Denn Online-Präsenz und das Suchmaschinenmarketing haben einen großen Vorteil: Ihre Maßnahmen sind sehr gut messbar und tragen immer zum Unternehmenserfolg bei.