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B-to-B-Marketing

weitere Buchkapitel

Management von Ingredient Brands

Ingredient Branding ist ein seit rund 25 Jahren diskutiertes Markenkonzept. Allerdings ist weder die Terminologie einheitlich, noch sind gesicherte Erkenntnisse über das erfolgreiche Management vorhanden. Daher definiert dieser Beitrag zunächst den Begriff und grenzt diesen gegenüber verwandten Konzepten ab. Anschließend werden sieben Erfolgsfaktoren (Markenorientierung und Markenkompetenzen, Ingredient Branding-Potenzial, Kenntnis der Vertikalketten, stufenübergreifendes Qualitätsmanagement, Kommunikationsdruck, Sichtbar- und Erlebbarkeit der Ingredient Brands) abgeleitet und an einem Fallbeispiel exemplifiziert. Abschließend wird aufgezeigt, dass das Ingredient Branding-Konzept auch für andere Bereiche wie Services, Stars und CSR geeignet ist.

Carsten Baumgarth

Kapitel 2. Kundenwert, Geschäftstypen und Besonderheiten im Industriegütermarketing

Im Sinne des Stakeholderansatzes kann als Kunde prinzipiell jeder definiert werden, der ein berechtigtes Interesse an einem Unternehmen hat (vgl. Ulrich/Fluri 1995, S. 79), demnach sogar beispielsweise Mitarbeiter und Lieferanten. Dieser weitgehenden Auslegung des Kundenbegriffs kann nicht Folge geleistet werden, da diese zu allgemein gehalten und mithin unklar ist. Der Kundenbegriff muss auf den tatsächlichen Abnehmer unternehmerischer Leistung eingegrenzt werden. So ist dieser bereits vom „Nachfrager unternehmerischer Leistung“ abgegrenzt, sofern dieser nicht dem Kreis der potenziellen Abnehmer zu subsumieren ist.

Martin Kunschert

Shifting Relevance

Ardath Albee

Konzepte und Instrumente des B-to-B-Dialog-Marketings im Kontext der Markenführung

Dialog‐Marketing wird von immer mehr im B‐to‐B‐Markt tätigen Unternehmen eingesetzt, um den Return‐on‐Marketing‐Investment nachhaltig zu steigern. Die Instrumente des Dialog‐Marketings ermöglichen es, die Effizienz und Effektivität von Marketing‐Aktivitäten gezielt zu messen und damit zu bewerten. Die Einsatzfelder des Dialog‐Marketings umfassen zum einen den Bereich der Kundengewinnung. Darüber hinaus stellen die Kundenentwicklung und das Kundenbindungsmanagement einen zentralen Handlungsschwerpunkt des Dialog‐Marketings dar. Grundlage hierfür sind umfassende Informationen über die eigenen Interessenten und Kunden. Diese Informationen ermöglichen eine Ermittlung des jeweiligen Kundenwertes und eine darauf aufbauende individualisierte Ansprache und Betreuung. Hierdurch werden die Voraussetzungen für den Aufbau eines Customer‐Relationship‐Managements (CRM) geschaffen. Die gesamte Ausgestaltung von CRM und Dialog‐Marketing muss sich dabei konsequent an den Markenwerten orientieren, um einen Beitrag zum Aufbau des angestrebten Markenimages sowie zur Markenführung zu leisten.

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer

Empirische Evidenzen für die Relevanz von B-to-B-Marken – Ein Überblick

Ohne „harte“ Zahlen lassen sich innerhalb von B‐to‐B‐Unternehmen nur schwer die verschiedenen Stakeholdergruppen wie Vorstand, Vertrieb, F&E etc. von der Wichtigkeit einer B‐to‐B‐Markenführung überzeugen. Der Beitrag skizziert auf der Basis von insgesamt 100 identifizierten empirischen Studien wichtige und belastbare Ergebnisse zum Beitrag der B‐to‐B‐Marke zur vorökonomischen und ökonomischen Marktperformance. Weiterhin werden mit dem Kaufrisiko, der Buying Center‐Rolle sowie dem Geschäftstyp wichtige Moderatoren zur Wirkung einer B‐to‐B‐Marke vorgestellt.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth

Aufbau starker B-to-B-Marken – Ein Leitfaden

B‐to‐B‐Markenführung weist sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede zur klassischen B‐to‐C‐Markenführung auf. Obwohl die Grundprinzipien der Markenführung auch für den Aufbau und die Pflege von B‐to‐B‐Marken gelten, erfordern die abweichenden Kundensegmente, Beschaffungsprozesse und Einflussfaktoren der Kaufentscheidung eine deutlich unterschiedliche Behandlung im Rahmen der Markenstrategie und Markenumsetzung. Zum Aufbau einer starken B‐to‐B‐Marke formuliert der Beitrag sechs Leitlinien, die den Einsatz der Internen Markenführung, die Verwendung einer Dachmarke in Verbindung mit einer Markenhierarchie, die klare kundenorientierte Werteargumentation, den Einsatz nicht‐produktbezogener und emotionaler Markenwerte sowie die Berücksichtigung von Segmenten empfehlen.

Prof. Dr. Kevin Lane Keller

CSR-Markenführung im B-to-B-Umfeld – Modell und Fallbeispiele

Immer mehr Anbieter auch in B‐to‐B‐Märkten sehen Nachhaltigkeitsthemen als strategische Wettbewerbsvorteile. Corporate Social Responsibility (CSR) spielt in diesem Kontext eine zentrale Rolle. Besondere Durchschlagskraft erhält das Konzept, wenn es gelingt, CSR‐Aspekte glaubwürdig und differenzierend im Rahmen der B‐to‐B‐Markenführung zu vermitteln. Allerdings sind wissenschaftliche Erkenntnisse zum Thema noch dünn und teilweise widersprüchlich. Auf der Basis einer Analyse der Literatur und der Besonderheiten des B‐to‐B‐Marketings überträgt dieser Beitrag ein von den Autoren entwickeltes holistisches Modell zur Führung von CSR‐Marken auf den B‐to‐B‐Bereich und erläutert dieses mithilfe von kurzen Markentelegrammen.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Prof. Dr. Lars Binckebanck

Kommunikative Markenführung im B-to-B-Bereich

Dieser Überblicksartikel verdeutlicht die Notwendigkeit und die Barrieren einer professionellen und strategisch ausgerichteten B‐to‐B‐Markenkommunikation. Dazu werden zunächst sieben Erfolgsfaktoren abgeleitet und erläutert: Interne Markenverankerung, Organisatorische Verankerung der Markenführung, Klarheit über die eigene Identität, Fokussierung der Botschaften, Evaluierung der Kommunikationsarbeit, Dachmarkenstrategie und Integrierte Kommunikation. Abgerundet wird der Beitrag durch drei Best‐Practice‐Beispiele (ebm‐papst, MDC Power und BAU), die die praktische Anwendung der Erfolgsfaktoren verdeutlichen.

Frank Merkel

B-to-B-Markencontrolling – Überblick und Instrumente

Ein erfolgreiches B‐to‐B‐Markenmanagement bedarf eines systematischen Markencontrollings, dass als Korrektiv und Steuerungsmechanismus dient. In B‐to‐B‐Branchen weist das Markencontrolling, wie das gesamte Markenmanagement, jedoch deutliche Defizite auf. Wenige Unternehmen haben bislang entsprechende Konzepte in ihrem Management verankert. Dabei stellt dieser bislang weithin vernachlässigte Bereich einen wichtigen Baustein dar, um dem Markenmanagement Informationen bereitzustellen, Schwachstellen aufzudecken, eine Planung zu erstellen und kontinuierliches Lernen zu fördern. Darüber hinaus ist Markencontrolling ein wichtiger Hebel, um unternehmensintern die Relevanz und Legitimation markenbezogener Aktivitäten zu verdeutlichen und damit auch die Nachhaltigkeit der B‐to‐B‐Markenführung sicherzustellen.Die Gestaltung des Markencontrollings ist nicht auf eine bestimmte Vorgehensweise beschränkt. So existieren Ansätze, die sich auf die interne bzw. externe Perspektive konzentrieren oder auch eine integrierte Sichtweise verfolgen. Des Weiteren können Ansätze genutzt werden, die bestimmte Bereiche des Markenmanagements prüfen, wie die markenkonforme Umsetzung der Kommunikation oder die Verankerung eines Markenbewusstseins bei den Mitarbeitern. Der vorliegende Beitrag bündelt Ansätze des Markencontrollings, die besonders im B‐to‐B‐Kontext Beachtung finden (sollten), legt das jeweilige Konzept dar und gibt Hinweise für die praktische Umsetzung.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Dr. Salima S. Douven

Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung – Hier herrscht Lexware

Die Fallstudie Lexware belegt, dass auch im B‐to‐B‐Bereich durch den intelligenten Einsatz von klassischer Werbung Kommunikationsziele erfüllt, eine Marke gestärkt und Marktziele realisiert werden können. Als Erfolgsfaktoren der klassischen Kommunikation für Lexware lassen sich die Fokussierung auf zentrale und relevante Botschaften („Ordnung“, „Fertig“, „Einfach machen“), eine eigenständige Marken‑ und Bildsprache, ein origineller und differenzierender Kommunikationsstil sowie ein hoher Integrationsgrad der verschiedenen Kommunikationsinstrumente (u. a. Anzeigen, Direct Mails, Ambient Media) identifizieren. Diese Erfolgsbausteine lassen sich auch auf andere Marken und Kommunikationssituationen adaptieren.

Armin Reins, Veronika Classen

B-to-B-Employer Branding – Relevanz, Erkenntnisse und Schlaglichter

Employer Branding ist in den letzten Jahren zu einem der Top‐Themen der B‐to‐B‐Markenführung geworden. Dieser Überblicksbeitrag thematisiert die Gründe für die hohe Relevanz, definiert das Employer Branding und liefert einen komprimierten Überblick über die Literatur. Darauf aufbauend werden mit dem Arbeitgeberwahlprozess und dem Konstrukt Employer Brand Strength zwei Schlaglichter aus Sicht der Zielgruppe des Employer Branding diskutiert. Abschließend wird mit einem idealtypischen Employer‐Branding‐Prozess, dem Ansatz des Kategorien‐Images, der Nachhaltigkeit als möglichem Positionierungsansatz einer Employer Brand, der Markenarchitekturentscheidung sowie der Employer‐Brand‐Kommunikation fünf Schlaglichter auf das Management einer Employer Brand im B‐to‐B‐Umfeld geworfen.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth

Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung

B‐to‐B‐Marke und B‐to‐B‐Markenführung sind sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft noch relativ junge Felder. Der Beitrag erläutert zunächst die ökonomische Relevanz von B‐to‐B‐Marken und klärt die Begriffe B‐to‐B‐Marke und B‐to‐B‐Markenführung. Ferner wird der aktuelle Stand der B‐to‐B‐Markenführung in der Unternehmenspraxis sowie in der Wissenschaft und Lehre aufgezeigt. Die Diskussion der Besonderheiten der B‐to‐B‐Markenführung verdeutlicht, dass sich diese zwar nicht grundsätzlich von der B‐to‐C‐Markenführung unterscheidet, aber fundamentale und situative Merkmale eine Adaption der klassischen Markenführung notwendig machen. Schließlich liefert der Beitrag unter Verwendung eines Bezugsrahmens der B‐to‐B‐Markenführung einen Überblick über das vorliegende Buch.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth

B-to-B-Branding – Emotionale Markennamen für funktionale Produkte

Im Zuge steigenden Wettbewerbsdrucks gewinnt das Thema Branding im B‐to‐B‐Geschäft an Relevanz. Indem funktionale Produkte, die im Bewusstsein der Öffentlichkeit bislang einen geringen Stellenwert haben, mit starken Marken aufgewertet werden, lassen sich vorhandene Kundenbeziehungen festigen und zudem neue Zielgruppen erschließen. Das Fundament bildet der Markenname, der sich heute auch im Internet etablieren muss. Unter dem Namen lassen sich komplexe Zusammenhänge leicht verständlich zusammenfassen und er wird so zur griffigen Verkörperung des betreffenden Produktangebotes. Strukturierte Namensportfolios tragen überdies zur Profilierung der Dachmarke bei und sorgen dafür, dass sich die Zielgruppe im Produktangebot des betreffenden Herstellers leichter orientieren kann. Dennoch stellen emotionale Markennamen in der B‐to‐B‐Industrie bislang die Ausnahme dar.

Sybille Kircher

B-to-B-Technologiemarken – Begriff, Besonderheiten und Thesen

Technologische Neuerungen sind bedeutsam, reichen aber für den Unternehmenserfolg im globalen Wettbewerb alleine nicht mehr aus. Es ist deshalb ratsam, gezielt Technologiemarken zu entwickeln. Der vorliegende Beitrag definiert die zentralen Markenbegriffe und zeigt die Besonderheiten von B‐to‐B‐Technologiemarken auf. Hieran anknüpfend werden sieben Thesen zur B‐to‐B‐Markenführung von Technologieunternehmen in Deutschland vorgestellt.

Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Jürgen Gietl, Prof. Dr. Karsten Kilian

Brand Co-Creation im B-to-B-Bereich

Der vorliegende Beitrag beschäftigt sich mit dem postulierten Paradigmenwechsel in der Markenführung, angeregt durch die verstärkt aufkommende Co‐Creation‐Debatte, die bislang vorwiegend im B‐to‐C‐Marketing stattgefunden hat. Zunächst wird der Begriff und die Idee der Brand Co‐Creation erläutert. Anschließend wird die Relevanz der Brand Co‐Creation für die B‐to‐B‐Markenführung diskutiert. Insbesondere wird aufgezeigt, wie multilaterale Austauschprozesse zwischen Unternehmen und Stakeholdern zur Entstehung des Markenwerts und der Markenbedeutung einer B‐to‐B‐Marke beitragen können. Darauf aufbauend werden die gängigen „Scheinwerfer“ der Brand Co‐Creation sowie deren Wurzeln im B‐to‐B‐Marketing vorgestellt und durch Beispiele näher besprochen. Der Beitrag schließt mit Ideen für Forschung und Markenpraxis ab.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth, Samuel Kristal

Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen

Besonders für komplexe B‐to‐B‐Anbieter gilt es, mit den vielfältigen Situationen des Unternehmens mit spezifischen Kunden umzugehen. Dazu taugt die bekannte Markenführung aus dem Bereich B‐to‐C wenig. Eine professionelle Markenführung für B‐to‐B‐Unternehmen bewegt sich in Spannungsfeldern, wie beispielsweise integriert und differenziert, global und lokal, orientiert an Masse und einzelnen Kunden. Daraus lassen sich wirksame Ansätze ableiten. Dabei ist die Markenführung und Kommunikation der B‐to‐B‐Anbieter komplex. Die Lösungen lassen sich auch als allgemeines Marketing und nicht nur als Markenführung bezeichnen; diese Bereiche verschmelzen für B‐to‐B‐Unternehmen. Entscheidend ist jedoch nicht eine disziplinäre Abgrenzung, sondern die anspruchsvolle Aufgabe mit dem Ziel, die Kompetenz oder Leistungsfähigkeit des Anbieters effektiv und effizient in die Interaktion mit Kunden zu bringen.

Prof. Dr. Christian Belz

3. Grundzüge des Käuferverhaltens

Da die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihrer Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings ist, stellt das Verständnis des Käuferverhaltens und darauf aufbauend die Entwicklung entsprechender Beeinflussungsmöglichkeiten ein wesentlicher Teilbereich des Marketings dar. Da sich das Kaufverhalten von Konsumenten und organisationalen Abnehmern (insbesondere Unternehmen) wesentlich unterscheidet, wird die Analyse des Kaufverhaltens im vorliegenden Kapitel jeweils gesondert behandelt. Im Mittelpunkt steht dabei zunächst der Kaufprozess, beginnend mit der Entstehung eines Bedarfs über das Zustandekommen der Kaufentscheidung, die Entwicklung von Kaufabsichten, die tatsächliche Durchführung des Einkaufs bis hin zu den relevanten Nachkaufprozessen, wie Produktverwendung und Beurteilung des Kaufs. Bei der Erläuterung des Organisationalen Kaufverhaltens werden dessen grundsätzliche Einflussfaktoren und Problemstellungen, die Besonderheiten multipersonaler Kaufprozesse sowie das Wiederkaufverhalten in Geschäftsbeziehungen thematisiert.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

2. Unternehmung und Absatzmarkt

Mit dem Begriff „Markt“ werden in der Wissenschaft wie in der Alltagssprache verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Ausgehend von einem Verständnis, dass Unternehmen auf Märkten in vielfältigen Austauschbeziehungen mit verschiedenen Akteuren stehen, werden im vorliegenden Kapitel Konsumgüter- und Business-to-Business-Märkte sowie Sachgüter- und Dienstleistungsmärkte als spezifische Ausprägungen von Absatzmärkten voneinander abgegrenzt und wichtige Kenngrößen von Märkten erläutert. Zudem wird dargelegt, wie Austauschprozesse auf Märkten zustande kommen und wie Unternehmen dementsprechend Wettbewerbsvorteile auf Märkten erzielen können.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

6. Produktpolitik

Die von einem Unternehmen bzw. einer Strategischen Geschäftseinheit angebotenen Produkte sollen dazu dienen, die im Rahmen der Definition eines Geschäftsfelds genannten Nutzungsmöglichkeiten zu erfüllen, die den adressierten Kundengruppen offeriert werden bzw. werden sollen. In diesem Sinne geht es bei der in dem vorliegenden Kapitel erläuterten Produktpolitik nicht nur um die Gestaltung von Sach- und Dienstleistungen ‚im engeren Sinne’, sondern auch um mit dem Produkt verbundene Leistungen und Merkmale, die für dessen Markterfolg bedeutsam sind. Die Grundentscheidungen der Produktpolitik beziehen sich dabei erstens auf ein einzelnes Produkt oder auf eine Gruppe von Produkten sowie zweitens auf die Einführung, der Elimination oder der Veränderung von Produkten oder Produktlinien. Zudem müssen Entscheidungen über die Auswahl und der Ausgestaltung von Produktinnovationen getroffen werden.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

Kommunikation für Konsumgüter

Ausgehend von einer Eingrenzung des Begriffs „Konsumgut“ werden die Besonderheiten des Konsumgütermarketing erläutert, soweit sie für die Ausgestaltung der Kommunikationspolitik relevant sind. Die Auswirkungen der branchenbezogenen Besonderheiten auf die Marktkommunikation stehen im Mittelpunkt des Beitrags. Neben den Rahmenbedingungen, Objekten, Zielgruppen und Zielen der Kommunikation kommen die Kommunikationsinstrumente zur Sprache, die im Konsumgütermarketing eingesetzt und aufeinander abgestimmt werden. Einschlägiges Datenmaterial gibt Aufschluss über die derzeitige Nutzung dieser Instrumente in der Branche. Die Ausführungen werden anhand eines Praxisbeispiels illustriert. Abschließend wird versucht, die wichtigsten zukünftigen Entwicklungen in der Kommunikation für Konsumgüter aufzuzeigen.

Erika Leischner

Chapter 10. Implikationen für das Management und die Marketingforschung

Im Folgenden gilt es, die zentralen Implikationen der in dieser Arbeit gewonnenen Erkenntnisse für die Marketing-Forschung und die Unternehmenspraxis darzustellen sowie einen Ausblick auf offene Forschungsfelder zu geben. Die vorliegende Arbeit trägt auf konzeptioneller Ebene, insbesondere jedoch auch durch die empirischen Studien, zu einem vertieften Verständnis der Rolle von Verlässlichkeit im Kontext der organisationalen Beschaffung bei. Sie leistet damit einen erkennbaren Zugewinn zur wissenschaftlichen Durchdringung des Konzepts Verlässlichkeit in Theorie und Unternehmenspraxis. Dieser manifestiert sich in mehreren Aspekten, von welchen einige besonders zentrale im Folgenden nochmals aufgegriffen werden.

Philipp Johannes Nolte

Kommunikationscontrolling im Business-to-Business-Bereich

Markenmanagement und Kommunikation werden in B-to-B-Unternehmen häufig stiefmütterlich behandelt. Dabei sind aufgrund der hohen Interaktivität der Vermarktungsprozesse besonders der internen Kommunikation und dem persönlichen Kontakt zum Kunden ein besonderer Stellenwert beizumessen. Die Kommunikation mit professionellen Kunden unterscheidet sich maßgeblich von der im Konsumgütergeschäft. Der Verkäufer ist der zentrale Markenbotschafter der B-to-B-Marke. Er muss im Verkaufsprozess die heterogenen Kommunikationsanforderungen im Buying Center auf Kundenseite berücksichtigen. Es ist daher nur konsequent, dass sich ein funktionierendes B-to-B-Kommunikationscontrolling auf diese Kernaspekte fokussiert. Dabei muss es kompatibel zu bestehenden Controllingsystemen im Unternehmen wie dem des F&E-Bereichs oder der Produktion sein.

Rainer Elste, Lars Binckebanck

Formal Contract in Marketing Channel and Firms’ Transactional Performance in China: Does Renqing Matter?

Based on the resourced-based view of the firm, we argue that a cultural specific factor, i.e., Renqing, can be an important resource for conducting business-to-business (B-to-B) marketing in China, and this resource should moderate the effect of formal contracts in marketing. Collecting data from 272 firms in China, we obtain evidence showing that both formal contracts and Renqing can have a positive effect on the success of B-to-B marketing. Moreover, Renqing moderates the relationship between formal contracts and transaction efficiency. Testing how the effect of Renqing may interact with the effect of formal contracts and may improve B-to-B marketing in an emerging economy such as China, our current study suggests a new direction for studying B-to-B marketing and transaction efficiency. By showing the interactive effects between local cultural factors and formal contracts in international B-to-B marketing, the findings from this study should also be useful for practitioners in international marketing.

Chuang Zhang, Zhenyao Cai, Ji Li

8. Inhaltliche Teilgebiete der Marketingwissenschaft

Im 2. Kapitel dieses Buches ist der Objektbereich der Marketingwissenschaft, also der Bereich von Fragestellungen, für deren Beantwortung sie gewissermaßen „zuständig“ ist, umrissen worden. Im vorigen Kapitel ging es um theoretische Ansätze, die bei verschiedenen Problemen der Marketingforschung Anwendung finden. Im vorliegenden Kapitel soll ein knapper Überblick über wichtige Teilgebiete der Marketingwissenschaft gegeben werden, die jeweils einen Schwerpunkt der Forschung darstellen oder über längere Zeit dargestellt haben. Diese Teilgebiete wurden an Hand der folgenden Kriterien ausgewählt:

• Das Gebiet ist hinreichend

klar definiert

und abgegrenzt.

• Es handelt sich um einen relativ

umfassenden Teil

der Marketingwissenschaft (z.B. umfassend: Strategisches Marketing vs. eng: Absatzprognose).

• Das Gebiet hat über einen

längeren Zeitraum

(mindestens ca. 10 Jahre) eine wesentliche Rolle in der Marketingforschung gespielt (→ Abgrenzung zu kurzfristigen „Mode-Themen“, siehe dazu Kruthoff 2005).

Institutionelle Verankerung

des Gebiets, z.B. entsprechend ausgerichtete Lehrstühle; verbreitet angebotene Lehrveranstaltungen dazu; Zeitschriften, Lehrbücher und Tagungen zum jeweiligen Themenbereich.

7. Theoretische Ansätze der Marketingwissenschaft

Im Kapitel 1 ist die Diskussion um die Entwicklung von Marketing-Theorie(n) und die Kritik hinsichtlich einer zu schwachen Theorie-Orientierung der Marketingwissenschaft schon angesprochen worden. Unabhängig davon existiert eine größere Zahl von Theorien, die für kleinere oder größere Teilgebiete der Marketingwissenschaft unterschiedlich große Bedeutung hatten oder haben. Franke (2002, S. 219) nennt unter 36 „wichtigen“ Theorien die folgenden Beispiele: Einstellungstheorie, Diffusionstheorie, Transaktionskostentheorie und Nutzentheorie.

3. Theoretisch-konzeptionelle Analyse des Tarifwahlverhaltens bei Mobilfunktarifen im B-to-B-Bereich

In Unternehmen erwächst bei der Entscheidung über den Tarifzugang ein weiteres entscheidungsrelevantes und unsicherheitsverstärkendes Problem. Sobald das Unternehmen aus mehr als einem Beschäftigten besteht, kann es vorkommen, dass die Entscheidung über den Tarifzugang von einer anderen Person getroffen wird als die Entscheidung über die Nutzungsmenge (vgl. Abb. 3-1).

1. Mobilfunktarife als Analyseumfeld des Tarifwahlverhaltens im Business-to-Business-Bereich

Bei netzgebundenen Dienstleistungen wie dem öffentlichen Personennahverkehr, Strom, Telekommunikation oder Internet können Nachfrager für die gleiche Dienstleistung zwischen verschiedenen Tarifen eines Anbieters wählen. Dies ist Folge der mengenbezogenen Preisdifferenzierung,

1

für die sich diese Dienstleistungen besonders eignen.

2

Ist die Marke eine effektive Marketingorientierung im B-to-B-Kontext? Ergebnisse einer empirischen Studie in der Automobilzulieferindustrie

Der vorliegende Artikel thematisiert die Markenwirkungen in der Automobilzulieferindustrie als eine mÖgliche Strategische Marketingorientierung neben dem Beziehungsmanangement (Beziehungsqualität) und dem Produktmanagement (Leistungsqualität). Die Wirkungen gliedern sich in drei Ebenen und beinhalten sowohl monetäre als auch nicht monetäre Vorteile für die Zulieferer. Die empirische Studie zeigt, dass die B-to-B-Marke — bisher eine eher vernachlässigte Option der Zulieferer — durchaus für sie eine effektive Marketingausrichtung zur Erreichung von dauerhaften, intensiven Kundenbeziehungen bereithält. Weiterhin belegen die Studienergebnisse, dass die hier untersuchten Strategischen Marketingorientierungen in der praktischen Umsetzung nicht unabhängig voneinander betrachtet werden sollten.

Salima Douven, Carsten Baumgarth

Markenmanagement in der Buchindustrie

25 Jahre wurde darüber diskutiert, jetzt ist er da: der Strukturwandel in der Buchindustrie. Und er fällt ausgesprochen massiv aus. Das liegt an der Summe und der Gleichzeitigkeit der Veränderungen: kontinuierlicher Käuferschwund, sinkende Ladenpreise, finale Konzentrationsprozesse auf Produzenten- wie Handelsseite, Substitution des Kernprodukts Buch durch elektronische Angebote. All das in bisher nicht erlebter Komplexität. Neu ist diese Situation deshalb, weil sich die Wertschöpfungsprozesse, nach wie vor abgeschirmt durch staatliche Schutzwälle wie den „festen Ladenpreis“, in den letzten hundert Jahren praktisch nicht verändert haben. Die Folgen dieser geballten Veränderungen für das ökonomische und kulturelle Selbstverständnis der Akteure der Buchindustrie sind deshalb noch gar nicht absehbar. Die Reaktionen fallen anders aus als früher. War jahrzehntelang bei jeder Form von Veränderung ein kollektiver Kassandra-Schrei üblich, der — von den Feuilletons assistiert — den Untergang der abendländischen Kultur beschwor, herrscht jetzt Schweigen. Und es sind erste andere Töne zu hören: Auf den Überraschungserfolg des E-Book-Readers Kindle von Amazon reagierten Meinungsbilder nicht etwa abwehrend oder skeptisch, sondern euphorisch und proaktiv.

1

Dr. Andreas Meyer

4. Grundzüge des Käuferverhaltens

Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre -mehr oder weniger bewussten – Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketing ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im Kapitel 3 sind einige wesentliche Methoden für entsprechende Untersuchungen skizziert worden. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden – der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend –

Konsumenten

und

organisationale Abnehmer gesondert

behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet.

2. Unternehmung und Absatzmarkt

Mit dem Begriff „

Markt

“ werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine

räumlich

(und oft auch zeitlich)

fixierte

Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff „Markt“ aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.

Improving Customer Churn Prediction by Data Augmentation Using Pictorial Stimulus-Choice Data

The purpose of this paper is to determine the added value of pictorial stimulus-choice data in customer churn prediction. Using Random Forests and 5 times 2 fold cross-validation, this study analyzes how much pictorial stimulus – choice data and survey data increase the AUC of a churn model over and above administrative, operational and complaints data. The finding is that pictorial-stimulus choice data significantly increases AUC of models with administrative and operational data. The practical implication of this finding is that companies should start considering mining pictorial data from social media sites (e.g. Pinterest), in order to augment their internal customer database. This study is original in that it is the first that assesses the added value of pictorial stimulus-choice data in predictive models. This is important because more and more social media websites are focusing on pictures.

Michel Ballings, Dirk Van den Poel, Emmanuel Verhagen

Analyzing Website Content for Improved R&T Collaboration Planning

A well-known problem in research and technology (R&T) planning is the selection of suited R&T collaboration partners. We investigate the use of textual information from the website content of possible collaboration candidates to identify their suitability. This improves the selection of collaboration partners and it enables a successful processing of R&T-projects. In a case study ‘defense R&T’, organizations and companies that have proven their suitability as collaboration partner in former R&T projects are selected (positive examples) as well as organizations and companies that have not. Latent semantic indexing with singular value decomposition and logistic regression modeling is used to identify semantic textual patterns from their websites’ content. As a result of prediction modeling, some of these textual patterns are successful in predicting new organizations or companies as (un-) suited R&T collaboration partners. These results support the acquisition of new collaboration partners and thus, they are valuable for the planning of R&T.

Dirk Thorleuchter, Dirk Van den Poel

Improved Emergency Management by a Loosely Coupled Logistic System

We investigate a robust and intelligent logistic system for emergency management where existing commercial logistic systems are loosely coupled with logistic systems of emergency management organizations and armed forces. This system is used to supply the population in case of a disaster where a high impact of environmental conditions on logistics can be seen. Very important are robustness as the ability of a logistic system to remain effective under these conditions and intelligent behavior for automated ad-hoc decisions facing unforeseen events. Scenario technique, roadmapping, as well as surveys are used as qualitative methodologies to identify current weaknesses in emergency management logistics and to forecast future development of loosely coupled logistic systems. Text mining and web mining analysis as quantitative methodologies are used to improve forecasting. As a result, options are proposed for governmental organizations and companies to enable such a loosely coupled logistic system within the next 20 years.

Dirk Thorleuchter, Joachim Schulze, Dirk Van den Poel

Using NMF for Analyzing War Logs

We investigate a semi-automated identification of technical problems occurred by armed forces weapon systems during mission of war. The proposed methodology is based on a semantic analysis of textual information in reports from soldiers (war logs). Latent semantic indexing (LSI) with non-negative matrix factorization (NMF) as technique from multivariate analysis and linear algebra is used to extract hidden semantic textual patterns from the reports. NMF factorizes the term-by-war log matrix - that consists of weighted term frequencies – into two non-negative matrices. This enables natural parts-based representation of the report information and it leads to an easy evaluation by human experts because human brain also uses parts-based representation. For an improved research and technology planning, the identified technical problems are a valuable source of information. A case study extracts technical problems from military logs of the Afghanistan war. Results are compared to a manual analysis written by journalists of ‘Der Spiegel’.

Dirk Thorleuchter, Dirk Van den Poel

Extraction of Ideas from Microsystems Technology

In literature, idea mining is introduced as an approach that extracts interesting ideas from textual information. Idea mining research shows that the quality of the results strongly depends on the domain. This is because ideas from different domains consist of different properties. Related research has identified the idea properties for the medical domain and the social behavior domain. Based on these results, idea mining has been applied successfully in these two domains. In contrast to previous research, this work identifies the idea properties from a general technological domain to show that this domain differs from the two above mentioned domains and to show that idea mining also can applied successfully in a technological domain. Further, idea properties are identified by use of backward selection as main approach in stepwise regression, which is in contrast to previous research. Predictive variables are selected considering their statistical significance and a grid search is used to adapt the parameters of the idea mining algorithm. Microsystems technology is selected for a case study. It covers a wide range of different technologies because it is widely used in many technological areas. The case study shows that idea mining is successful in extracting new ideas from that domain.

Dirk Thorleuchter, Dirk Van den Poel

Usability Based Modeling for Advanced IT-Security – An Electronic Engineering Approach

We introduce usability based modeling as new approach to enable an advanced IT-security in electronic engineering. Operating systems based on multi-level-security (MLS) are modeled. These systems contain IT-security as an inherent feature however they also consists of many restrictions for users. Modeling increases the usability of these systems by preserving their high degree of security. This enables operating systems in future that are both, useful and secure. The new approach is in contrast to standard approaches in IT-security that have the aim to increase security in state of the art operation systems that are useful for general purposes but of low security. In a case study, three use cases are selected as starting point for usability based modeling on MLS. Usability gaps are identified and the current landscape of technological research and development is scanned to identify possibly solution approaches. After an evaluation, some approaches are presented that are able to bridge the identified usability gaps.

Dirk Thorleuchter, Gerhard Weck, Dirk Van den Poel

Granular Deleting in Multi Level Security Models – An Electronic Engineering Approach

Data protection and information security can be assured by using a multi-level-security (MLS) access control model. However, a workflow between persons with different security levels is complicated by the fact that the exchange of information is only allowed in one direction: from persons that are assigned to a specific security level to person that are assigned to the same security level or to a higher security level (write up). Literature show solution approaches by using a MLS model with increased granularity. This enables distributing parts of documents to subjects of lower security levels without causing a security compromise. However, it does not consider an important aspect of workflows: the deleting of information. Thus, this work uses electronic engineering enlarges the introduced MLS model with increased granularity by integrating a deleting feature. This enables an improved workflow between persons with different security levels.

Dirk Thorleuchter, Gerhard Weck, Dirk Van den Poel

Mining Social Behavior Ideas of Przewalski Horses

Literature introduces idea mining as an approach for extracting interesting ideas from textual information. Related research focuses on extracting technological ideas as starting point for future technological research and development activities. Thus, it is limited to the technological domain. The algorithms standing behind idea mining also are optimized for the technological domain.

In contrast to previous research, this work transfers idea mining to the social behavior domain by selecting and adapting parameters of the idea mining algorithm. Forward selection as main approach in stepwise regression is used to choose the predictive variables based on their statistical significance. Grid search is used to optimize the parameter values. A case study shows that these optimized idea mining parameters are successful in extracting social behavior ideas of animals in this case of Przewalski horses. Based on these findings, differences between technological ideas and social behavior ideas can be shown.

Dirk Thorleuchter, Sarah Herberz, Dirk Van den Poel

Chapter 7. The Specialization of International Public Relations

Specialization, globalization and communications technology are currently the three most potent forces affecting the practice of international public relations.

Michael Morley

Chapter 7. The Specialization of International Public Relations

Specialization, globalization and communications technology are currently the three most potent forces affecting the practice of international public relations.

Michael Morley

4. BRANDneu

Die Geschichte der Marke lässt sich erzählen als eine Geschichte gescheiterter Metaphern. Für so gut wie jede erdenkliche Perspektive und Zielsetzung existiert eine eigene, geeignet erscheinende Marken-Metapher. So wird Marke wahlweise als Leuchtturm, Liebesmal, Persönlichkeit, Kern, Ideologie, Image, Zwiebel, Fetisch, Medium, Eisberg und vieles andere beschrieben bzw. charakterisiert. Wenig deutlich wird dabei, was das strategisch bedeutet (Liebl, 2006); und wenig erkennbar bleibt angesichts aller Rhetorik über „Markenmodelle“ auch die Reflexion darüber, was eine Metapher wesensmäßig eigentlich darstellt: nämlich eine logisch falsche Analogie, die bewusst gebraucht wird, um sich Fremdes durch Vertrautes zu erschließen (Way, 1991).

Prof. Dr. Franz Liebl, Dr. Simon Walter, Prof. Dr. Dres. h.c. Arnold Picot, Prof. Dr. Manfred Schwaiger, Dr. Tobias Schnitzer, Tina Müller, Otto Eckart, Dietmar Turocha

(Noch) ein Handbuch zum B-to-B-Marketing?

In dem Beitrag wird die Konzeption des von Backhaus und Voeth herausgegebenen Handbuchs ″Business-to-Business-Marketing″ vorgestellt und mit dem kürzlich im US-amerikanischen Bereich erschienenen „Handbook of Business to Business Marketing“, herausgegeben von Lilien und Grewal, verglichen. Hierzu werden Begriffsverständnis, Konzeption und Inhalte beider Handbücher im Detail vorgestellt und voneinander abgegrenzt. Es zeigt sich, dass die Handbücher sehr unterschiedliche Schwerpunkte setzen und daher komplementär zueinander einzustufen sind.

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Prof. Dr. Markus Voeth

Innovationsmanagement in B-to-B-Märkten

Gerade für im deutschsprachigen Raum aktive B-to-B-Unternehmen sind Innovationen (sowohl im Hinblick auf Produkte als auch im Hinblick auf Dienstleistungen) ein zentrales Differenzierungsmerkmal. Es steht zu vermuten, dass die Bedeutung von Innovationen dabei im Zeitverlauf eher noch zunehmen wird. Interessanterweise gibt es jedoch nur vergleichsweise wenig Forschungsarbeiten, die sich mit den Besonderheiten des B-to- B-Innovationsmarketing befassen. Schwerpunkte der Forschung liegen auf der Kunden- und Vertriebseinbindung in den Entwicklungsprozess und vertriebs- und preisbezogenen Aspekten der Markteinführung. Darauf aufbauend entwickelt dieser Beitrag eine Agenda für zukünftige Forschung und zeigt einige erste Praxisempfehlungen auf.

Prof. Dr. Martin Klarmann, Anja Hildebrand

Besonderheiten des Industriegütermarketing

Im vorliegenden Beitrag geht es um die Besonderheiten des Industriegütermarketing. Ausgangspunkt des Beitrags sind Überlegungen zur Abgrenzung und zur Bedeutung dieses Marketing-Feldes. Es wird gezeigt, dass das als Vermarktung von solchen Leistungen an Unternehmen/Organisationen verstandene Industriegütermarketing, die diese Leistungen nicht allein an Endkunden distribuieren, sondern daraus weitere Leistungen erzeugen, eine wichtige Rolle in unserer Wirtschaft spielt. Die Industriegütermarketingforschung kann bereits auf eine jahrzehntelange Historie zurückblicken. Eine Bestandsaufnahme verdeutlicht, dass das Industriegütermarketing im Vergleich zum Konsumgütermarketing bislang noch keine seiner wirtschaftlichen Bedeutung entsprechende Stellung in der Marketing-Wissenschaft einnimmt. Daher besteht Bedarf an einer Intensivierung der Industriegütermarketingforschung in den nächsten Jahren. Eine wichtige Aufgabe der Industriegütermarketingforschung besteht daher auch in einer erweiterten Nachwuchsarbeit, um mehr junge Wissenschaftler für das Forschungsfeld „B-to-B-Marketing“ zu begeistern.

Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Backhaus, Prof. Dr. Markus Voeth

Mit der Spraydose Marken stärken -

welches Potential hat Urban Art für die Markenführung und Markenwissenschaft?

Kunst und (kommerzielle) Unternehmen mit ihren Marken sind zunächst zwei unterschiedliche Systeme, die eher diametral und sich häufig feindlich gegenüberstehen. Allerdings belegt die zunehmende Forschung zur Wirtschaftsästhetik (z. B. Biehl-Missal 2011; Schiuma 2011; Darso 2004) ein hohes Potential für die gedankliche und reale Verbindung von Kunst und Unternehmensführung.

Prof. Dr. Carsten Baumgarth

2. Grundlagen der Untersuchung

Im nachfolgenden Kapitel werden zunächst die Besonderheiten des B2B-Marketings erläutert, bevor im Anschluss daran die zunehmende Bedeutung der Marke, ihre Funktionen und ihr Management im B2B-Bereich näher betrachtet werden. Das darauf folgende Kapitel gibt einen Überblick zum einen über die Onlinemarkenkommunikation inklusive ausgewählter Instrumente und zum anderen über den aktuellen Stand der Forschung.

Benjamin Wille-Baumkauff

Kundenbindung im B2B-Marketing

Ergebnisse einer empirischen Untersuchung zum Einfluss der Kundenbindung auf das Kaufverhalten im Business-to-Business-Bereich

Wie sollte Kundenbindung in einem B-to-B-Umfeld gestaltet werden? Dieser in der Literatur noch unzureichend beantworteten Frage ist das Siegfried Vögele Institut in einer Studie nachgegangen. Dazu wurden Kunden in B-to-BGeschäftsbeziehungen befragt, wie sie die Kundenbindung durch ihre Lieferanten und Dienstleister wahrnehmen.

Prof. Dr. Peter Lorscheid

Zum Theoriestatus von Typologien im B-to-B-Marketing

Die Kennzeichnung und Anwendung von Geschäftstypen bildet – zumindest im deutschsprachigen Raum – einen Schwerpunkt der Forschung zum B-to-B-Marketing. Im vorliegenden Beitrag wird diskutiert, welche Rolle solche Typologien für die Theoriebildung spielen und inwiefern Typologien den Anforderungen an Theorien entsprechen. Als exemplarische Beispiele werden dazu die stark beachteten Typologien von Backhaus und von Weiber/Kleinaltenkamp herangezogen. Darauf bezogen werden zunächst charakteristische Merkmale von Typologien dargestellt. Es folgt die Darstellung wesentlicher Elemente von Theorien. Auf dieser Basis wird dann erörtert, in welchem Maße die Bildung und Begründung von Geschäftstypen im B-to-B-Marketing den Anforderungen an Theorien entsprechen. Abschließend werden die gängigen Kriterien zur Beurteilung unterschiedlicher Qualität von Theorien auf die Typologien angewendet.

Prof. Dr. Alfred Kuß

Customer-Oriented Selection and Pricing of Supplementary Services in Business Markets

Increasingly, industrial sellers offer supplementary services to their core product. Generally, the problem occurs of choosing the right services, setting prices and making the decision whether to bundle the product with the services. We present a conjoint approach to support the managerial decision process by measuring the WTP for respectively the bundle, and the separate bundle elements.

Christina Sichtmann, Robert Wilken

Chapter 8. Greenwashing 2.0: Identifying a New Paradigm Through B-to-B Threat Matrices

The traditional paradigm for investigating, studying, and combating greenwashing has been to focus on claims by companies engaged in marketing consumer products or services to individual consumers (i.e., business-to-consumer, or B-to-C, communications) and the effects of those claims on consumers. But the current clean tech revolution has greatly increased commerce in green technologies, much of which is business-to-business (“B-to-B”). This shift calls for a new paradigm in understanding greenwashing. Rather than limiting the focus to deceptive marketing of consumer products to individual consumers, we must contemplate a wider variety of cases that include representations made to green commercial consumers (B-to-B communications) and legal actions brought by and on behalf of commercial consumers. This chapter builds on the author’s previous arguments for this broader view of greenwashing by providing threat matrices that can be used as identification tools. They can help eliminate a current blind spot and provide the broader vantage point necessary to identify and understand new instances of greenwashing.

Eric L. Lane

1. Markenführung im Wandel

Nach wie vor wird Marke immer noch häufig missverstanden. Gerade im Mittelstand, dem über 90 % der Unternehmen in Deutschland zuzurechnen sind – in den vielen Familienunternehmen und so genannten Hidden Champions, die überall in der Provinz ihre Werke betreiben und Tag für Tag Innovationen hervorbringen und das Rückgrat der deutschen Wirtschaft ausmachen.

Sandro Abbate

3. Effect mechanisms of MSM

Building on the conceptualization and definition for MSM, I can now focus on describing its effect mechanisms. A supplier’s consideration of several market stages does not imply that he has the ambition to create value on each of those stages. Consequently, the possible effects of MSM do not generally apply. According to their value creation potential on different market stages, it is possible to distinguish different generic types of MSM. In section 3.1, I identify three types of MSM activities—namely

non-collaborative MSM

(measures that bypass direct customers aiming to create superior relationship value only on indirect customers’ market stages),

collaborative MSM

(measures that include direct and indirect customers in the perspective aiming to create superior relationship value on all customers’ market stages), and

MSM in a wider sense

(measures that include indirect customers in the perspective aiming to create superior relationship value on the direct customers’ market stage).

Alejandro-Marcel Schönhoff

6. Discussion and outlook

This final chapter provides a review and an outlook of the present study. I critically analyze the obtained empirical results of the MSM experiment in section 6.1. Building on this, the following two sections describe the contribution of the present study to current marketing research in section 6.2 as well as the relevance of MSM for managerial practice in section 6.3. Concluding this chapter, section 6.4 describes limitations of the present study and determines potential areas for further research on MSM.

Alejandro-Marcel Schönhoff

2. MSM and its consequences

The aim of this study is to analyze the potential effects of MSM on direct customers’ willingness-to-pay, satisfaction, and loyalty. First, I focus on the cause variable given by the concept of MSM (section 2.1). I begin with an extensive review and analysis of the existing literature on MSM and its effects. The review shows that MSM is not commonly defined. To achieve the level of concreteness necessary for empirical research, the concept of MSM must be defined carefully. For this study, I conceptualize MSM as the behavioral perspective of an extended market orientation. This allows me to develop a consistent definition of MSM, differentiating it from other related constructs and adopting the value creation potential of MSM. Second, I introduce and describe the outcome variables (section 2.2). A final section summarizes the findings and gives implications for further study (section 2.3).

Alejandro-Marcel Schönhoff

1. Introduction

Contemporary research supports the idea that firms must be market-oriented to be competitive. In a market-oriented culture, suppliers intend to create long-term competitive advantages that are sustainable and “continuous” rather than merely trying to encourage direct customers to demand the products they offer (Narver and Slater 1990, p. 21, referring to Levitt 1980). Market-oriented suppliers gain a deep understanding of their customers’ needs which enable them to provide superior products or services. The value suppliers deliver to customers increases and, consequently, improves the suppliers’ business performance (Narver and Slater 1990, pp. 20, and literature cited therein). However, as company networks and supply-chain partnerships grow in importance (e.g., Jüttner et al. 2007), some scholars propose to extend the concept of market orientation (Kohli and Jaworski 1990; Narver and Slater 1990).

Alejandro-Marcel Schönhoff

Science-to-Business-Marketing auf Messen

Trade shows have traditionally been places where companies establish and develop business relations. Since 1976, as well as companies, research institutions of all kinds have also started to use the potential of trade shows for their knowledge transfer activities. At the beginning, the exhibiting institutions focused on selling licenses to companies, which in turn saved risky expenses on research and development (R&D). The more experienced that institutions became in collaborating with companies, the clearer it became that there was more potential beyond selling licenses. This cleared the way for science-to-business marketing. This concept needs to be adapted to the trade show activities of research institutes. Hence, more attention must be paid to attracting different types of visitors and addressing their specific needs.

Sven Prüser

Markenaudit für B-to-B-Marken – Skizze eines holistischen Ansatzes zur Evaluation der Markenorientierung von B-to-BUnternehmen

In comparison to the B-to-C field, B-to-B brand management is much more a concept of corporate management. Hence, an evaluation of B-to-B brands should be based on holistic tools. On the basis of a definition and an overview of existing research, the article outlines a B-to-B brand audit. This B-to-B brand audit is based on a brand model with three pillars and 18 dimensions. Furthermore, the article deals with aspects of the practical use of the brand audit as the auditor, the evaluation methodology and the audit process. The article closes with some ideas for the practical implementation of such a B-to-B brand audit.

Carsten Baumgarth

Die Relevanz digitaler Medien in B-to-B-Transaktionen

Digital Media (DM) play a prominent role in B-to-C-Marketing. This paper is concerned with the relevance of DM in business markets. Our results deliver new insights regarding the importance of DM even in B-to-B markets. The importance of DM varies, for example with respect to the buying phase and the perceived buying risk. Other hypothesized relatonships had to be rejected. The analysis was carried out on the basis of a three risk classes approach.

Klaus Backhaus, Ole Bröker, Philipp A. Brüne, Philipp Gausling

Organisational Marketing – Making Use of Linkages and Transfer Potential between Marketing Disciplines

Today’s dynamic business environment requires exchanges and continuous adaptations in the management and marketing of supplier organisations in order to maintain or improve competitiveness by succesfully marketing their offerings. Looking beyond specific market environments may help to identify linkages of and foster transfer potential between marketing disciplines. Making use of such potential may result in a faster adaptation to changing conditions. Against this background, the following article introduces and discusses the term “organisational marketing” as an umbrella term. Taking into account dynamic developments in many sectors, we suggest and aim to promote a broader understanding of organisational marketing as a basis for identifying and exploiting opportunities to transfer concepts between marketing disciplines. With the example of science-to-business (S-to-B) marketing we illustrate how a sub-discipline of organisational marketing can make good use of transfer potential. Following this example, we call for a greater emphasis on identifying, discussing and making use of other forms of transfer potential between marketing disciplines, both within the context of organisational marketing and beyond.

Tobias Kesting, Thorsten Kliewe, Nisha Korff, David Serbin

Entwicklung einer Marketing-Konzeption für das Business- und Dienstleistungsmarketing: Plädoyer für einen integrativen Ansatz

This conceptionally-oriented article presents suggestions for a joint perception of industrial B-to-B marketing and industrial services marketing. To this purpose, their similarities are brought forward and reunited in an integrative approach (BDM). On the basis of their central characteristics, the constituting elements of a marketing conception are developed. To portray the growing significance of the ideas presented in this article on the area of consumer marketing, a final example will be given on the basis of current developments in consumer markets. This will underline the fact that BDM can serve as a foundation for a “General Theory of Marketing”.

Rolf Weiber, Tobias Wolf

Chapter 4. Fighting Against the Economic Crisis: Innovation in B-to-B Markets Through Co-creation

The special characteristics of industrial markets favour customer involvement in product development. Besides the influence in the development process, its participation fosters opportunities for managers in terms of innovation, value co-creation and customer retention. Based on the social exchange theory and resource-based view, the present research discusses a theoretical model that can promote dynamic capabilities and increase customer retention through value co-creation. The special characteristics of industrial markets favour customer involvement in product development. Besides the direct influence in the development process, participation increases the opportunities open to managers in terms of value co-creation and customer retention.

Michael W. Preikschas, Pablo Cabanelas, Klaus Rüdiger

1. Marketing in the Aeronautics Industry

Over the last decade the aeronautics industry has undergone an evolution which has fundamentally modified managerial practice within the sector. From being a product based industry, there has been a progressive move towards a market-driven one, representing a turning point in marketing for an industrial sector with many particularities.

Philippe Malaval, Christophe Bénaroya, Jonathan Aflalo

7. Theoretische Ansätze der Marketingwissenschaft

Im Kapitel 1 ist die Diskussion um die Entwicklung von Marketing-Theorie(n) und die Kritik hinsichtlich einer zu schwachen Theorie-Orientierung der Marketingwissenschaft schon angesprochen worden. Unabhängig davon existiert eine größere Zahl von Theorien, die für kleinere oder größere Teilgebiete der Marketingwissenschaft unterschiedlich große Bedeutung hatten oder haben.

Prof. Dr. Alfred Kuß

2.. Unternehmung und Absatzmarkt

Mit dem Begriff „

Markt

“ werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine

räumlich

(und oft auch zeitlich)

fixierte

Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff „Markt“ aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.

Prof. Dr. Alfred Kuß, Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

3.. Grundzüge des Käuferverhaltens

Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre – mehr oder weniger bewussten – Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden – der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend –

Konsumenten

und

organisationale Abnehmer gesondert

behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet. Im 4. Kapitel werden dann Methoden vorgestellt, die zum großen Teil dazu dienen, zentrale Aspekte des Käuferverhaltens (z. B. Einstellungen, Präferenzen, Zufriedenheit) empirisch zu ermitteln.

Prof. Dr. Alfred Kuß, Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp

Markenorientierung und -führung für B-to-B-Familienunternehmen – Eine empirische Analyse von Determinanten und Erfolgsauswirkungen

Das Managementkonzept der Marke gilt im B-to-C-Geschäft seit Jahren als Wunderwaffe zur Differenzierung der eigenen Leistung im Wettbewerb. Über die Wirksamkeit von Markeninvestitionen im B-to-B Geschäft hingegen herrscht in Wissenschaft und Praxis nach wie vor Unsicherheit und Uneinigkeit. In folgender Untersuchung wird ein kausales Untersuchungsmodell zunächst entwickelt und im Folgenden anhand eines empirischen Datensatzes überprüft. Mittels dieses Modells vermag der Autor die ursächlichen Determinanten der Markenorientierung und deren Wirkung auf den wirtschaftlichen Erfolg von Familienunternehmen im B-to-B-Geschäft zu erklären. Als zentrales Ergebnis konnte erstmals der empirische Nachweis erbracht werden, dass die Höhe der Markenorientierung einen Einfluss auf den wirtschaftlichen Unternehmenserfolg von B-to-B-Familienuntemehmen ausübt. Das Untersuchungsmodell erklärt 24,9 % der Varianz des wirtschaftlichen Erfolgs der untersuchten B-to-B-Familienunternehmen.

Björn Schultheiss

2. Theoretische Grundlagen

Derzeit liegen für die Begriffe

Business-to-Business-Markt, Geschäftsmodell

und

Geschäftsmodell-Innovation

unterschiedliche Definitionen vor. Die

Geschäftsmodell-Ebenen

sind ebenfalls nicht einheitlich definiert. Die Zielsetzung ist es, bestehende Definitionen und Ansätze aufzuzeigen, diese zu diskutieren und bei Bedarf jeweils eine Synthese zu erstellen, die als terminologische Grundlage für die weiteren Kapitel dient.

Daniel R. A. Schallmo

2. Grundlagen des Hochschul-Wissens- und Techno-logietransfers

Das zweite Kapitel dieser Arbeit befasst sich detailliert mit den maßgeblichen theoretischen Grundlagen zum Wissens- und Technologietransfer durch Hochschulen. Dazu wird zu Be-ginn auf die Entwicklung der Rahmenbedingungen Bezug genommen. Im Anschluss daran werden ausgehend von den Anspruchsgruppen einer Hochschule die Begriffe der Marktori-entierung und des Hochschulmarketing diskutiert und abgegrenzt, bevor schließlich eine begriffliche Einordnung des Hochschul-Forschungsmarketing als Unterkategorie des Hoch-schulmarketing erfolgt.

Tobias Kesting

Die Rolle des internationalen Vertriebs bei der Umsetzung der B-to-B-Markenpolitik

„B-to-B-Marken haben Füße“ – dieses Statement aus der Praxis illustriert den Einfluss des persönlichen Verkaufs auf die B-to-B-Markenführung. Durch global einheitliche Standards,neue Wettbewerber insbesondere aus den Schwellenländern (z. B. BRIC-Staaten), deren Markterschließungsstrategie auf Imitation setzt, sowie durch Downsizing-Aktivitäten der nordamerikanischen, japanischen und europäischen Anbieter werden die physischen Produkte immer ähnlicher (Kotler/Pfoertsch 2006).

Prof. Dr. Lars Binckebanck

5. Remote Services als industrielle After Sales Services

Nach einer allgemeinen Betrachtung von Dienstleistungen ist es Ziel dieses Kapitels, produktbegleitende Dienstleistungen und hierbei insbesondere After Sales Services gegenüber anderen Servicearten abzugrenzen, um entsprechende Implikationen für Remote Services und die Messung der Zahlungsbereitschaft abzuleiten.

Jörg Dauner

3. Kundenintegration

In der Betriebswirtschaft und anderen Forschungsdisziplinen ist ein terminologischer und konzeptioneller Konsens hinsichtlich des Sachverhaltes der Kundenmitwirkung nicht absehbar. „Die Besonderheit, dass Nachfrager an der Leistungserstellung des Anbieters mitwirken, ist in der Literatur durch die Prägung neuer Begriffe und Beziehungen immer wieder herausgestellt worden.“

Jörg Dauner

1. Einführung

Die Zielsetzung der vorliegenden Arbeit besteht darin, die Mitwirkung des Kunden – die sogenannte Kundenintegration – als Konstrukt zu erfassen und in die Messung der Zahlungsbereitschaft für produktbegleitende Dienstleistungen im Business-to-Business-Bereich (B-to-B-Bereich) zu integrieren. Die Zahlungsbereitschaft als eine Determinante der nachhaltigen Preisbestimmung „kennzeichnet die grundsätzliche Absicht, in einer zukünftigen Kaufsituation höchstens einen bestimmten Preis für eine bestimmte Leistung zu akzeptieren.“ Der Maximalpreis, den ein einzelner Kunde bereit ist, für eine Leistung zu bezahlen, spiegelt als monetäre Größe unmittelbar den aus Nachfragersicht wahrgenommenen Wert einer Leistung wider. Besondere Aufmerksamkeit bei der nutzenorientierten Preisbestimmung soll dabei fernerbrachten und teilweise ferngesteuerten Dienstleistungen – sogenannten Remote Services – zuteilwerden. Dieser spezifischen Form produktbegleitender Dienstleistungen wird in den kommenden Jahren ein bedeutendes Absatzpotenzial zugesprochen, allerdings hat sich bisher nur eine geringe Anzahl von marketingwissenschaftlichen Veröffentlichungen mit Remote Services auseinandergesetzt.

Jörg Dauner

2. Preisbestimmung für produktbegleitende Dienstleistungen

Die eingangs betonten Wachstumsraten bei produktbegleitenden, industriellen Dienstleistungen, insbesondere After Sales Services, gehen nicht immer einher mit dem wirtschaftlichen Erfolg auf Unternehmensebene. Traditionelle Industriegüterhersteller müssen sich im Transformationsprozess vom Produzenten hin zum Dienstleister bzw. Problemlöser diversen Herausforderungen stellen, die insbesondere bei der Gestaltung der Preispolitik für Schwierigkeiten sorgen.

Jörg Dauner

7. Empirische Ermittlung der Zahlungsbereitschaft für Remote Services

Untersuchungsgegenstand der vorliegenden empirischen Erhebung sind Remote Services. Diesen wird im Maschinen- und Anlagenbau gegenwärtig und zukünftig eine bedeutende Stellung beigemessen, obgleich Anbieter mit dem Absatz von After Sales Services nicht immer zusätzliche Erlöse erzielen. Der Grund liegt insbesondere darin, dass der Mehrwert einer Leistung aus Sicht des Nachfragers oftmals außer Acht gelassen wird. Er ist nicht bereit ein zusätzliches Entgelt zu entrichten, wenn kein zusätzlicher Nutzen entsteht bzw. sichtbar ist. Deshalb werden in der vorliegenden Untersuchung Remote Services als Untersuchungsgegenstand ausgewählt, weil aus Kundensicht ihre Produkteigenschaften, insbesondere bei einer zielgruppenspezifischen Ausrichtung, in der After-Sales-Phase einen bedeutenden Nutzenbeitrag generieren können. Demzufolge kann aus Anbietersicht mit Remote Services ein hohes Absatzpotenzial verbunden sein, welches bisher nicht ausgeschöpft wurde.Bisher ist jedoch im Maschinen- und Anlagenbau keine Quantifizierung der Zahlungsbereitschaft vorgenommen worden.

Jörg Dauner

C. Grundlagen und Ansätze der Marktsegmentierung auf Business-to-Business-Märkten

Wesentlicher Bestandteil des Marketing ist die Formulierung langfristig ausgerichteter Ziele, da ohne eine zielorientierte Ausrichtung die Unternehmensplanung lediglich auf Umweltveränderungen reagieren kann. Vor diesem Hintergrund ist in marktwirtschaftlichen Systemen die Gewinnerzielung als notwendige Stabilitätsbedingung fur Unternehmen zu kennzeichnen und hat damit eine übergeordnete Bedeutung innerhalb des unternehmerischen Zielsystems.282 Dem unterzuordnen ist das mit der Marktsegmentierung verfolgte Ziel, das auch als derivative Größe des gesamten unternehmerischen Zielsystems charakterisiert werden kann.283 Aus der Leitmaxime des Marketing „dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse und Erfüllung der Unternehmensziele“ kann die generelle Zielsetzung der Marktsegmentierung abgeleitet werden: „Das Ziel der Marktsegmentierungs-Politik wird in dem Bestreben erblickt, den spezifischen Erfordernissen bestimmter, ausgewählter Konsumentengruppen durch spezielle Angebote bestmöglich gerecht zu werden.“284 Die bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfiiisse soll so zu einer Festigung oder Steigerung des Zielerreichungsgrades des Unternehmens beitragen.285

Oliver Kohrmann

3. Grundzüge des Käuferverhaltens

Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre – mehr oder weniger bewussten – Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden – der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend –

Konsumenten

und

organisationale

Abnehmer

gesondert

behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet. Im 4. Kapitel werden dann Methoden vorgestellt, die zum großen Teil dazu dienen, zentrale Aspekte des Käuferverhaltens (z. B. Einstellungen, Präferenzen, Zufriedenheit) empirisch zu ermitteln.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

2. Unternehmung und Absatzmarkt

Mit dem Begriff „

Markt

” werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine

räumlich

(und oft auch zeitlich)

fixierte

Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff „Markt“ aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

4. Intersubsidiary Relationships in Project Marketing of Plant Engineering Companies

The goal of this chapter is to make the intersubsidiary relationships described and referred to in the previous chapters more tangible and to ultimately answer the first research question (compare to section 1.4): Which alternative models exist for the acquisition and execution of large industrial projects with particular respect to competition and cooperation between foreign subsidiaries? By understanding the unique industry and functional characteristics, research findings are also more easily transferable to other settings.

Julia Mauer

8. Inhaltliche Teilgebiete der Marketingwissenschaft

Im 2. Kapitel dieses Buches ist der Objektbereich der Marketingwissenschaft, also der Bereich von Fragestellungen, für deren Beantwortung sie gewissermaßen „zuständig“ ist, umrissen worden. Im vorigen Kapitel ging es um theoretische Ansätze, die bei verschiedenen Problemen der Marketingforschung Anwendung finden. Im vorliegenden Kapitel soll ein knapper Überblick über wichtige Teilgebiete der Marketingwissenschaft gegeben werden, die jeweils einen Schwerpunkt der Forschung darstellen oder über längere Zeit dargestellt haben. Diese Teilgebiete wurden an Hand der folgenden Kriterien ausgewählt:

Das Gebiet ist hinreichend

klar definiert

und abgegrenzt.

Es handelt sich um einen relativ

umfassenden Teil

der Marketingwissenschaft (z.B. umfassend: Strategisches Marketing vs. eng: Absatzprognose).

Das Gebiet hat über einen

längeren Zeitraum

(mindestens ca. 10 Jahre) eine wesentliche Rolle in der Marketingforschung gespielt (→ Abgrenzung zu kurzfristigen „Mode-Themen“, siehe dazu Kruthoff 2005).

Institutionelle Verankerung

des Gebiets, z.B. entsprechend ausgerichtete Lehrstühle; verbreitet angebotene Lehrveranstaltungen dazu; Zeitschriften, Lehrbücher und Tagungen zum jeweiligen Themenbereich.

Prof. Dr. Alfred Kuß

7. Theoretische Ansätze der Marketingwissenschaft

Im Kapitel 1 ist die Diskussion um die Entwicklung von Marketing-Theorie(n) und die Kritik hinsichtlich einer zu schwachen Theorie-Orientierung der Marketingwissenschaft schon angesprochen worden. Unabhängig davon existiert eine größere Zahl von Theorien, die für kleinere oder größere Teilgebiete der Marketingwissenschaft unterschiedlich große Bedeutung hatten oder haben. Franke (2002, S. 219) nennt unter 36 „wichtigen“ Theorien die folgenden Beispiele: Einstellungstheorie, Diffusionstheorie, Transaktionskostentheorie und Nutzentheorie.

Prof. Dr. Alfred Kuß

1. Komplexität des Marketing

Markenführung wird oft zu einseitig interpretiert: Führende Massenprodukte und Werbung stehen im Vordergrund. Falsche Modelle des Marketing für Konsumgüter verursachen Fehler in anderen Marktsituationen von Nischenprodukten und komplexen Angeboten.

Prof. Dr. Christian Belz

B

Ludwig G. Poth, Gudrun S. Poth, Marcus Pradel

6. Case Study: Deutz AG revisited und die Motivo GmbH

Im Folgenden wird die Vorgehensweise des GSLP weiter vertieft und geübt. Zum einen werden die in Kapitel 5 neu hinzu gekommenen Instrumente zur ergänzenden Bearbeitung des Deutz-Falls aus Kapitel 4 angewendet (Abschnitt 6.1), zum anderen wird in Abschnitt 6.2 der GSLP genutzt, um ein unternehmerisches Teilproblem zu lösen. Es wurde bereits zu Beginn des Buches darauf hingewiesen, dass der GSLP – als Ausgestaltung eines generischen Strategieprozesses mit Analyse, Strategieentwicklung und Implementierung – dazu verwendet wird, strategische Problemstellungen eines Unternehmens systematisch zu bearbeiten und Strategiepakete als Lösungsoptionen zu entwickeln. Das ist aber nur

eine

Möglichkeit, die systematische Vorgehensweise des GSLP zu nutzen.

Jörg Fischer, Florian Pfeffel

2. Bezugsrahmen einer Kundeninteraktionskompetenz in Industriegütermärkten

In diesem Kapitel wird der Bezugsrahmen einer organisationalen Kundeninteraktionskompetenz aufgespannt. Die Abfolge der einzelnen Teilkapitel ist gekennzeichnet durch einen sich steigernden Abstraktionsgrad der theoretischen Betrachtungsebenen: Zuerst wird der Objektbereich der Untersuchung, die Kundeninteraktion in Industriegütermärkten, analysiert, um ein Verständnis der grundlegenden Begriffe der Kundeninteraktion sowie der Charakteristika von Industriegütermärkten zu entwickeln (vgl. Kapitel 2.1). Der nächste Schritt hat das Ziel, den Gegenstand der Untersuchung, die Kundeninteraktionskompetenz von Anbieterunternehmen, theoretisch zu fundieren (vgl. Kapitel 2.2). Dazu erfolgt zunächst die theoretische Herleitung einer Kundeninteraktionskompetenz sowie die Identifizierung der beiden zentralen Einflussfaktoren Interaktions- und Lernorientierung. Im Anschluss werden beide Orientierungen als Konkretisierung einer Kundeninteraktionskompetenz in den Forschungsstrang des strategischen Managements eingebettet. Die ressourcenorientierte und systemtheoretische Betrachtung stellt zwei wesentliche theoretische Grundgerüste vor (vgl. Kapitel 2.3). Dieses Teilkapitel hat die Aufgabe, eine Kundeninteraktionskompetenz zum einen in einen höheren Theoriezusammenhang einzubetten (nomologisches Netz) und zum anderen die grundlegenden Paradigmen in der Betrachtung von Interaktions- und Lernvorgängen offenzulegen. Abschließend werden die Erkenntnisse im zweiten Standpunkt zusammengefasst und die Kernhypothesen dieser Untersuchung formuliert (vgl. Kapitel 2.4).

Frank Danzinger

Dialog-Marketing im Kontext der B-to-B-Markenführung

Dialog-Marketing wird von immer mehr im B-to-B-Markt tätigen Unternehmen eingesetzt, um den Return on Marketing Investment nachhaltig zu steigern. Die Instrumente des Dialog-Marketings ermöglichen es, die Effizienz und Effektivität von Marketing-Aktivitäten gezielt zu messen und damit zu bewerten. Die Einsatzfelder umfassen zum einen den Bereich der Kundengewinnung, für den vielfältige Konzepte bestehen. Darüber hinaus stellen die Kundenentwicklung und das Kundenbindungsmanagement einen zentralen Handlungsschwerpunkt des Dialog-Marketings dar. Grundlage hierfür sind umfassende Informationen über die eigenen Interessenten und Kunden. Diese Informationen ermöglichen eine Ermittlung des jeweiligen Kundenwertes und eine darauf aufbauende individualisierte Ansprache und Betreuung. Hierdurch werden die Voraussetzungen für den Aufbau eines Customer-Relationship-Managements (CRM) geschaffen. Die gesamte Ausgestaltung von CRM und Dialog-Marketing muss sich dabei nicht nur konsequent an den Markenwerten orientieren, um einen Beitrag zur Markenbildung zu leisten, sondern möglichst auch signifikant zur Markenführung beitragen.

Ralf T. Kreutzer

Relevanz der neuen Werbeformen für die B-to-B-Markenkommunikation

Grundsätzlich lässt sich das B-to-B-Geschäft in zwei Bereiche trennen: Großkunden und Massengeschäft. Für beide Bereiche ist die Kommunikation, der Dialog mit dem Kunden existenziell. Die neuen Werbeformen bieten eine zuvor nicht gekannte Vielfalt an Kommunikationsund Dialogmöglichkeiten. Die Frage ist also nicht, ob man diese für die B-to-B-Markenkommunikation nutzt, sondern welche und wie. Dieser Artikel skizziert den B-to-B-Verkaufsprozess, verschafft einen Überblick der neuen Werbeformen und ordnet diese in den Verkaufs-prozess ein.

Alexander Stendel

Interaktive Markenführung

Vertrieb als Kommunikationskanal der B-to-B-Marke

Komplexe Unternehmen des B-to-B-Geschäfts brauchen eine „andere“ Markenführung. Dieser Beitrag untersucht den Einfluss von Verkäuferpersönlichkeit und Beziehungsverhalten auf die B-to-B-Markenstärke. Das Ergebnis belegt die Notwendigkeit einer interaktiven Markenführung. Letztlich geht es darum, den Vertrieb als Transmissionsriemen für die Kommunikation differenzierender Unternehmenswerte im Markt systematisch in die Markenführung einzubinden und eine Strategie der „Beziehungsführerschaft“ umzusetzen. Aus einer managementbezogenen Perspektive untersucht dieser Beitrag schließlich Ansatzpunkte zur Implementierung der interaktiven Markenführung. So kann der Vertrieb im Rahmen eines integrierten Gesamtkonzepts als Kommunikationskanal mit der Markenführung vernetzt werden.

Lars Binckebanck

Relevanz und Ausgestaltung der Messebeteiligungen für B-to-B-Marken

Die Messen zählen zu den wichtigsten und budgetstärksten Kommunikationsinstrumenten im B-to-B-Bereich. Aufgrund ihrer Entwicklung zu multifunktionalen Instrumenten moderner Prägung avancieren sie zu universell einsetzbaren Plattformen für das Management von Kundenbeziehungen. In dem Beitrag werden insbesondere drei Kernpunkte herausgearbeitet:

1

Die Markenrelevanz lässt sich auch für den Industriegüterbereich bestätigen.

2

Der Stellenwert der Messen im B-to-B-Bereich bleibt auch in Zukunft unangefochten hoch.

3

Die Potenziale der Messen sind allerdings bisweilen noch nicht ausgeschöpft.

Manfred Kirchgeorg, Christiane Springer

Systematisches Markencontrolling am Beispiel der IT-Branche

Auch im B-to-B-Geschäft gilt: Eine Marke kann nur erfolgreich gesteuert werden, wenn nachzuweisen ist, dass die damit verbundenen Maßnahmen einen zentralen Beitrag zum Unternehmenserfolg leisten. Um diesen Beitrag konkret zu messen, verwenden Unternehmen ein Markencontrollingsystem, das die Wahrnehmung und Wirkung der Marke bei den Zielgruppen untersucht. Das hier vorgestellte Markencontrollingsystem basiert auf dem Kundenbeziehungspfadmodell (Brand Funnel). Die Basis bildet eine „Markenanalyse“ und eine „Maßnahmendiagnose“. Aus dem Ergebnis lassen sich Maßnahmen zu Marketing, Vertrieb, Service und Produkten ableiten, die die Markenperformance verbessern. Das Markencontrollingsystem liefert außerdem Kennzahlen für die Markenführung im Unternehmen. Damit können alle, die für das Thema Marke verantwortlich sind, gezielt zum Markenerfolg beitragen – vom Top-Management bis hin zu den operativen Marketingmanagern.

C. Christian Rätsch, Edgar Bazing

B-to-B-Markencontrolling

Überblick und Instrumente

Ein erfolgreiches B-to-B-Markenmanagement bedarf eines systematischen Markencontrollings. Dieses Controlling der markenbezogenen Aktivitäten dient als Korrektiv und Steuerungsmechanismus. In B-to-B-Branchen weist das Markencontrolling, wie das gesamte Markenmanagement, jedoch deutliche Defizite auf; wenige Unternehmen haben bislang entsprechende Konzepte in ihrem Management verankert. Dabei stellt dieses bislang weithin vernachlässigte Instrument einen wichtigen Ansatz dar, um dem Markenmanagement Informationen bereitzustellen, Schwachstellen aufzudecken, eine Planung zu erstellen und kontinuierliches Lernen zu fördern. Darüber hinaus ist Markencontrolling ein wichtiger Hebel, um unternehmensintern die Relevanz und Legitimation markenbezogener Aktivitäten zu verdeutlichen und damit auch die Nachhaltigkeit der B-to-B-Markenführung sicherzustellen.

Die Gestaltung des Markencontrollings ist nicht auf eine bestimmte Vorgehensweise beschränkt. So existieren Ansätze, die sich auf die interne bzw. externe Perspektive konzentrieren oder auch eine integrierte Sichtweise verfolgen. Des Weiteren können Ansätze genutzt werden, die bestimmte Bereiche des Markenmanagements prüfen, wie die markenkonforme Umsetzung der Kommunikation oder die Verankerung eines Markenbewusstseins bei den Mitarbeitern. Der vorliegende Beitrag bündelt Ansätze des Markencontrollings, die besonders im B-to-B-Kontext Beachtung finden (sollten), legt das jeweilige Konzept dar und gibt Hinweise für die praktische Umsetzung.

Carsten Baumgarth, Salima Douven

Status quo und Besonderheiten der B-to-B-Markenführung

B-to-B-Marke und B-to-B-Markenführung sind sowohl in der Praxis als auch in der Wissenschaft noch relativ junge Felder. Der Beitrag erläutert zunächst die ökonomische Relevanz von B-to-B-Marken und klärt die Begriffe B-to-B-Marke und B-to-B-Markenführung. Ferner wird der aktuelle Stand der B-to-B-Markenführung in der Unternehmenspraxis sowie in der Wissenschaft und Lehre aufgezeigt. Die Diskussion der Besonderheiten der B-to-B-Markenführung verdeutlicht, dass sich diese zwar nicht grundsätzlich von der B-to-C-Markenführung unterscheidet, aber fundamentale und situative Merkmale eine Adaption der klassischen Markenführung notwendig machen. Schließlich liefert der Beitrag unter Verwendung eines Bezugsrahmens der B-to-B-Markenführung einen Überblick über das vorliegende Buch.

Aufbau starker B-to-B-Marken

Ein Leitfaden

B-to-B-Markenführung weist sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede zur klassischen B-to-C-Markenführung auf. Obwohl die Grundprinzipien der Markenführung auch für den Aufbau und die Pflege von B-to-B-Marken gelten, erfordern die abweichenden Kundensegmente, Beschaffungsprozesse und Einflussfaktoren der Kaufentscheidung eine deutlich unterschiedliche Behandlung im Rahmen der Markenstrategie und Markenumsetzung. Zum Aufbau einer starken B-to-B-Marke formuliert der Beitrag sechs Leitlinien, die den Einsatz der Internen Markenführung, die Verwendung einer Dachmarke in Verbindung mit einer Markenhierarchie, die klare kundenorientierte Werteargumentation, den Einsatz nicht-produktbezogener und emotionaler Markenwerte sowie die Berücksichtigung von Segmenten empfehlen.

Kevin Lane Keller

Klassische Werbung als Instrument der B-to-B-Markenführung

Hier herrscht Lexware

Die Fallstudie

Lexware

belegt, dass auch im B-to-B-Bereich durch den intelligenten Einsatz von klassischer Werbung Kommunikationsziele erfüllt, eine Marke gestärkt und Marktziele realisiert werden können. Als Erfolgsfaktoren der klassischen Kommunikation für

Lexware

lassen sich die Fokussierung auf eine zentrale und relevante Botschaft („Ordnung“), eine eigenständige Marken- und Bildsprache, ein origineller und differenzierender Kommunikationsstil sowie ein hoher Integrationsgrad der verschiedenen Kommunikationsinstrumente (u. a. Anzeigen, Direct Mails, Ambient Media) identifizieren. Diese Erfolgsbausteine lassen sich auch auf andere Marken und Kommunikationssituationen adaptieren.

Armin Reins, Veronika Classen

Markenführung für komplexe B-to-B-Unternehmen

Besonders für komplexe B-to-B-Anbieter gilt es, mit den vielfältigen Situationen des Unternehmens mit spezifischen Kunden umzugehen. Dazu taugt die bekannte Markenführung aus dem Bereich B-to-C wenig. Eine professionelle Markenführung für B-to-B-Unternehmen bewegt sich in Spannungsfeldern, wie beispielsweise integriert und differenziert, global und lokal, orientiert an Masse und einzelnen Kunden. Daraus lassen sich wirksame Ansätze ableiten. Dabei ist die Markenführung und Kommunikation der B-to-B-Anbieter komplex. Die Lösungen lassen sich auch als allgemeines Marketing und nicht nur als Markenführung bezeichnen; diese Bereiche verschmelzen für B-to-B-Unternehmen. Entscheidend ist jedoch nicht eine disziplinäre Abgrenzung, sondern die anspruchsvolle Aufgabe mit dem Ziel, die Kompetenz oder Leistungsfähigkeit des Anbieters effektiv und effizient in die Interaktion mit Kunden zu bringen.

3. Theoretischer Bezugsrahmen

Um Anhaltspunkte für die Konzeptualisierung von Wachsamkeit zu bekommen, richtet sich der Blick des folgenden Kapitels auf relevante Theorien, die einen Erklärungsbeitrag hinsichtlich des Forschungsproblems liefern können.

Felix Hansen

2. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen

Wie im einleitenden Kapitel dargelegt wurde, soll zur Erreichung der Forschungsziele eine theoriebildende Modellkonzeptualisierung von Wachsamkeit erfolgen. Beim Theorieverständnis orientiert sich die Arbeit dabei an der Definition von Rudner (1966). Rudner definiert eine Theorie als „systematically related set of statements, including some lawlike generalizations, that is empirically testable“ (S. 10). Dieser Definition folgend, betont Hunt (2002, S. 192 ff.) die drei konstituierenden Merkmale einer Theorie. Demnach muss eine Theorie:

1

systematisch zusammenhängende Aussagen machen, da Wissenschaft versucht, Phänomene organisiert und im Zusammenhang dazustellen;

2

gesetzmäßige Generalisierungen liefern (als Propositionen bzw. Hypothesen z. B. der Form „wenn x eintritt, tritt y ein“), weil es die Aufgabe von Theorien ist, Phänomene zu erklären;

3

empirisch überprüfbar sein, da Theorien nur so objektives Wissen abbilden können.

Felix Hansen

5. Modellüberprüfung

In der Marketingwissenschaft hat sich die Strukturgleichungsanalyse als Methode erster Wahl für die Untersuchung komplexer Dependenzstrukturen etabliert (vgl. z. B. Homburg/Baumgartner, 1995, S. 162; Steenkamp/Baumgartner, 2000, S. 195 f.). Solche Dependenzstrukturen wurden im vorangegangenen Kapitel vorgestellt, weshalb die Strukturgleichungsanalyse auch im vorliegenden Fall zur Anwendung kommt. Die Fähigkeit, auch komplexe Abhängigkeitsstrukturen zwischen latenten, d. h. nicht direkt bobachtbaren Variablen modellieren zu können, hebt die Strukturgleichungsanalyse von der gängigen multiplen Regressionsanalyse ab (vgl. Homburg/Pflesser, 1999, S. 636) – obgleich auch die Verfahren der Strukturgleichungsanalyse auf regressionsanalytischen Berechnungen beruhen.

Felix Hansen

Chapter 1. Definition of Research Problem

Dr. Christine Falkenreck

Chapter 3. Perspectives on Corporate Reputation and Reputation Transfer

Dr. Christine Falkenreck

10. Fallstudien im Dialog-Marketing

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer

2. Unternehmung und Absatzmarkt

Mit dem Begriff

„Markt“

werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine

räumlich

(und oft auch zeitlich)

fixierte

Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff “Markt” aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

3. Grundzüge des Käuferverhaltens

Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre – mehr oder weniger bewussten – Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketings ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden – der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend –

Konsumenten

und

organisationale Abnehmer gesondert

behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet. Im 4. Kapitel werden dann Methoden vorgestellt, die im Wesentlichen dazu dienen, zentrale Aspekte des Käuferverhaltens (z. B. Einstellungen, Präferenzen, Zufriedenheit) empirisch zu ermitteln.

Alfred Kuß, Michael Kleinaltenkamp

Besonderheiten des Industriegütermarketing

Die Assoziationen mit dem Begriff Marketing sind auch heute noch durch die großen Markenartikel geprägt. Es sind Marken wie Milka, Nivea, Coca-Cola oder Marlboro, die imagebezogen fest mit dem Begriff des Marketing gekoppelt sind. Wer kennt da schon Marken wie KS‪, KUKA oder SILKA? Das ist insofern bemerkenswert, als gemessen am Umsatz die Markttransaktionen auf Industriegütermärkten rein quantitativ eine größere Rolle spielen als auf Konsumgütermärkten (vgl. Abbildung 1–1).

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Prof. Dr. Markus Voeth

Produktdifferenzierung und Markenführung als Wettbewerbsfaktoren in der Luftfracht

Das Beispiel der Lufthansa Cargo AG

Nach einer kurzen Einführung in die Entwicklung der deutschen Luftfracht, in das Markt- und Wettbewerbsumfeld im internationalen Luftfrachtmarkt sowie in die Unternehmensstrategie der Lufthansa Cargo wird in diesem Artikel die Marketing-Strategie der Lufthansa Cargo ausführlich beleuchtet. Als strategische Wettbewerbsfaktoren werden hier insbesondere die Produktdifferenzierung und die Markenführung untersucht. Die Produktdifferenzierung der Lufthansa Cargo setzt sich zusammen aus quantitativem Kundenfeedback aus der Markforschung, dem Management bereits am Markt etablierter Produkte und dem Innovationsmanagement. Lufthansa Cargo verfolgt eine fokussierte Marken- und Kommunikationsstrategie, die sich deutlich vom Wettbewerb unterscheidet und aus den Komponenten klassische Werbung mit Produkt- und Imagekampagne, Kundenbindung und Personalisierung besteht. Im Rahmen einer Markenbewertung untersucht Lufthansa Cargo regelmäßig die Markenstärke sowie den monetären Wert der Marke.1

Dipl.-Kfm. Harald W. Eisenächer

Distributionsmanagement bei Industriegütern

Die Übertragung von Leistungen von Unternehmen zu Unternehmen bei Industriegütern verändert sich bei Industriegüteranbietern permanent. Die Treiber dieser Veränderungen sind vor allem die zunehmende Zahl und Komplexität innovativer Produkte, die Globalisierung der Märkte, die Unternehmenszusammenschlüsse und Akquisitionen unter Anbietern und Kunden, der Zwang zur Kostensenkung wegen des verschärften Wettbewerbs, neue distributionsrelevante Informations- und Kommunikations(IuK)-Technologien, neue Möglichkeiten der Rationalisierung der Logistik, die Entstehung neuer Betriebsformen im Absatzkanal wie z. B. elektronische Börsen und die Bildung vertikaler strategischer Allianzen in der Supply Chain. Über Distributionskonzepte muss deshalb nicht nur bei der Gründung eines Unternehmens, sondern immer wieder von neuem nachgedacht werden, damit rechtzeitig strategische und operative Entscheidungen getroffen werden können.

Prof. Dr. Dr. h. c. Günter Specht

Industriegütermarketing im Spiegel der internationalen Lehrbuchliteratur

Die Disziplin des Industriegütermarketing hat sich mittlerweile einen eigenständigen Stammplatz in der Marketing-Wissenschaft erarbeitet (Backhaus, 2003, S. 1). Dabei begründet sich die Eigenständigkeit darin, dass grundlegende Differenzen in Transaktionsprozessen mit Privatpersonen und organisationalen Nachfragern, wie z. B. Industrieunternehmen, bestehen (vgl. z. B. den Beitrag von Backhaus/Voeth in diesem Band). Diese Unterschiede sind oftmals so gravierend, dass eine reine Adaption der im Konsumgütermarketing diskutierten Problemlösungsansätze nicht ausreicht. Deshalb existiert inzwischen eine Reihe von Publikationen, die sich ausschließlich dem Industriegütermarketing (IGM) widmet.

Prof. Dr. Klaus Backhaus, Dipl.-Kfm. Tizian Bonus, Dipl.-Kffr. Tatjana Säbel

Marketing in der Automobilzulieferindustrie

Das Beispiel Bosch

Das Gute glänzt nicht. Eine chinesische Weisheit, die nicht zuletzt für manche Automobilzulieferer gelten mag. Denn deren Erzeugnisse, auch wenn sie noch so innovativ sind, verschwinden i. d. R. unter dem Fahrzeugblech. Nicht anders geht es der Robert Bosch GmbH, dem weltweit zweitgrößten Zulieferer der Automobilindustrie, der eine Vielzahl von Pionierleistungen hervorgebracht hat: das Antiblockiersystem ABS, das Elektronische Stabilitäts-Programm ESP, die Hochdruck-Dieseleinspritzsysteme Common Rail und Unit Injector, um nur einige Beispiele zu nennen. Alles dies ist Hightech, doch für den Autofahrer weitgehend unsichtbar. Allenfalls sind die Wirkungen spürbar — sei es, dass eine sparsame Einspritzung für seltene Tankstopps sorgt, sei es, dass ABS und ESP den Ernstfall verhindern. So wichtig es ist, dass diese Systeme zuverlässig arbeiten, das Gute muss mehr denn je auch glänzen. Zu hart ist das Zulieferergeschäft geworden — dafür sorgt schon der ständige Konkurrenz- und Preisdruck. Das B-to-B-Marketing gewinnt also auch für ein Unternehmen wie Bosch an Bedeutung.

Dipl.-Kfm. Wolfgang Chur, Jürgen Riesner

X. Marketing

Die Entwicklung von der traditionellen Absatzwirtschaft zum heute auch international gängigen Marketingbegriff soll zunächst als Resultat der Entwicklung der Marktverhältnisse skizziert werden. Es folgen Ausführungen zur Marketingplanung und zu den Instrumenten des Marketing.

Alfred Kuß

4. Grundzüge des Käuferverhaltens

Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre — mehr oder weniger bewussten — Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketing ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im Kapitel 3 sind einige wesentliche Methoden für entsprechende Untersuchungen skizziert worden. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden — der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend — Konsumenten und organisational Abnehmer gesondert behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet.

Prof. Dr. Alfred Kuß

2. Unternehmung und Absatzmarkt

Mit dem Begriff “Markt” werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine räumlich (und oft auch zeitlich) fixierte Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff “Markt” aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.

Prof. Dr. Alfred Kuß

A. Differenzierte Vertriebssteuerung als Herausforderung für Unternehmen in Business-to-Business-Märkten

Die Situation in vielen Märkten ist derzeit durch sich dynamisch wandelnde Rahmenbedingungen und diskontinuierliche Entwicklungen gekennzeichnet. So fuhren die Globalisierungstendenzen zum Eindringen ausländischer Unternehmen in nationale Märkte1 und ehemals branchenfremde Unternehmen bauen im Rahmen von Diversifizierungsstrategien neue Geschäftsbereiche auf.2 Bedingt durch technologische Innovationen verschmelzen vormals getrennte Märkte und stellen damit die Anbieter vor neue Aufgaben.3 Die Folge sind sich auflösende Markt- und Branchengrenzen, eine steigende Wettbewerbsintensität und daraus resultierende sinkende Renditen.4

Oliver Kohrmann

D. Die Rolle der Reputation für die Vertrauensgenerierung

Kaum eine Transaktion kann losgelöst von der sozialen Umwelt betrachtet werden, in der diese stattfindet. Für die Bildung von Vertrauen ist die soziale Umwelt von besonderer Relevanz, da die Informationen, die hier über potentielle Transaktionspartner und andere Objekte ausgetauscht werden, vertrauensgenerierendes Potential besitzen. In diesem Zusammenhang kommt der Reputation eine wichtige Rolle zu, die auch als der Informationsträger bei der Vertrauenskoordination bezeichnet wird (Chiles & McMackin 1996, S. 87).

Sabine Einwiller

A. Einführung und Problemstellung

Mit der Entwicklung des multimedialen World Wide Web (WWW) Dienstes und der steigenden Penetration von Computern und Internetzugängen auch in privaten Haushalten, entwickelte sich das Internet bis heute zu einer bedeutenden Plattform für den weltweiten elektronischen Handel. Diese Entwicklungen ermöglichen eine neue Art des ‚non-store‘-Handels, wobei das Internet eine direkte Verbindung zwischen Konsumenten und Händlern oder Produzenten herstellt.

Sabine Einwiller

4. Aus- und Weiterbildung

Inzwischen hat man auch in Deutschland bei Bildungseinrichtungen erkannt, dass man Nachwuchskräfte ausbilden sollte, die später als Mitarbeiter im Vertrieb tätig sind. Dies gilt inzwischen auch für Hochschulen, die mittlerweile vertriebliche Inhalte nicht mehr „nebenbei“ in Marketingvorlesungen, sondern in eigenständigen Lehrveranstaltungen anbieten. Hier sind die Fachhochschulen momentan noch führend. Auch die Weiterbildungsinstitute tragen dieser Entwicklung Rechnung und bieten entsprechende Veranstaltungen an, die über die früheren Praxisthemen wie Rhetorik, Verkaufstechniken usw. hinausgehen.

Harald Ackerschott

Chapter 1. Marketing in the Aeronautics and Space Industry

Over the last few years the aeronautics and space industry has undergone an evolution which has fundamentally modified managerial practice within the sector. From being a product based industry, there has been a progressive move towards a customer focus one, representing a turning point in marketing for an industrial sector with many particularities.

Philippe Malaval, Christophe Bénaroya

1. Relationship Management im Beziehungsnetz zwischen Hersteller, Händler und Verbraucher

Die Entwicklungen der letzten Jahre, allen voran die digitale Revolution, haben der Fachwelt des Marketing und des Handels, Praktikern ebenso wie Theoretikern, Studierenden wie Beratern, eine - vorsichtig ausgedrückt — unübersichtliche Flut neuer Begriffe und Heilslehren beschert (vgl. Abb. 1-1). Sie sind Gegenstand unzähliger Publikationen, wie auch der vorliegenden, und unzähliger Kongresse.

3. Entwicklung eines Gestaltungsrahmens für neue Formen der Kooperation

In den Abschnitten 1.1.1 und 1.1.2 wurden die zukünftigen Marktanforderungen an KMUs im interorganisationalen Geschäft aus den sich ändernden Umfeldbedingungen abgeleitet. Dabei wurde ein Zwang zur Globalisierung des Geschäftes identifiziert und begründet. Weiterhin wurde dargelegt, daß es für KMUs i.d.R. sinnvoll ist, den Globalisierungsprozeß nicht im Alleingang zu beschreiten.

Werner Boysen

4. Grundzüge des Käuferverhaltens

Im ersten Kapitel dieses Buches ist verdeutlicht worden, dass die Ausrichtung der Aktivitäten und Angebote von Unternehmen auf Kunden und ihre — mehr oder weniger bewussten — Wünsche ein grundlegendes Kennzeichen des Marketing ist. Deswegen gibt es in Wissenschaft und Praxis intensive Anstrengungen, Käuferverhalten zu verstehen und darauf aufbauend entsprechende Beeinflussungsmöglichkeiten zu entwickeln. Im Kapitel 3 sind einige wesentliche Methoden für entsprechende Untersuchungen skizziert worden. Im vorliegenden Kapitel geht es um wesentliche Konzepte, die das Verhalten von Kunden kennzeichnen. Dabei werden — der in Abschnitt 2.1.2 vorgenommenen Unterscheidung folgend — Konsumenten und organisationale Abnehmer gesondert behandelt, da sich deren Kaufverhalten wesentlich unterscheidet.

Professor Dr. Alfred Kuß

2. Unternehmung und Absatzmarkt

Mit dem Begriff “Markt” werden verschiedenartige Vorstellungen verbunden. Die einfachste und konkreteste bezieht sich auf eine räumlich (und oft auch zeitlich) fixierte Institution, deren Aufgabe darin besteht, bestimmte Austauschvorgänge zu ermöglichen und zu organisieren. Ein bekanntes einfaches Beispiel dafür ist der Viktualienmarkt in München. Die Markt-Institution, an der Wertpapiere gehandelt werden, bezeichnet man in Deutschland als Börse. In der Regel wird der Begriff “Markt” aber viel weiter gefasst, weil nur noch ein sehr kleiner Teil der Austauschprozesse in einer modernen Wirtschaft über derartige Institutionen abgewickelt wird.

Professor Dr. Alfred Kuß
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