Bewegte Zeiten erfordern eine agile Budgetverteilung, die rasch auf Trends reagiert. Wie B2B-Marketer diese Herausforderung meistern, beleuchten aktuelle Studien.
In deutschen B2B-Unternehmen wird das Marketing bei der Budgetverteilung zunehmend als strategischer Partner berücksichtigt.
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Wirtschaftliche sowie geopolitische Unsicherheiten stellen hiesige Marketing- und Vertriebsteams der B2B-Unternehmen unverändert auf die Probe. Hinzu kommt der rasante technologische Wandel, bei dem Betriebe nicht den Anschluss verlieren dürfen. Jetzt heißt es mehr denn je, die richtigen strategischen Prioritäten zu setzen und Marketingbudgets entsprechend zu verteilen.
In seiner "B2B-Marketing-Budgets 2024"-Studie hat sich der Bundesverband Industrie Kommunikation (bvik) mit diesem Thema auseinandergesetzt und zeigt die Entwicklung und Verteilung der Gelder in deutschen Marketingabteilungen.
Budget-Erhöhungen erwartet
Dazu wurden rund 80 qualitative Interviews durchgeführt.
- 70 Prozent der Befragten erzielen ihren Umsatz über Direktvertrieb, beispielsweise über einen eigenen Außendienst oder Online-Shop.
- 30 Prozent stützen sich dabei auf Vertriebspartner wie den Groß- oder Einzelhandel, aber auch Absatzhelfer, Handelsvertreter oder Vertragshändler.
Trotz Krisenstimmung ist der durchschnittliche Geldtopf von 2023 auf 2024 um 1,7 Prozent gestiegen. Die Marketingbudgets machen 2024 im Schnitt einen Anteil von 1,3 Prozent des Umsatzes im betrachteten Geschäftsbereich der Befragten aus. Auch mit Blick auf die kommenden drei Jahre zeigen sich die Verantwortlichen hoffnungsvoll: 42 Prozent gehen von einer Budget-Erhöhung aus, 36 Prozent rechnen immerhin mit gleichbleibenden Investitionen.
Paid-Media-Budgets steigen
Messen und externe Veranstaltungen bleiben der größte Budgetposten. Besonders für den direkten Kundenkontakt setzen Unternehmen weiterhin auf diese traditionellen Maßnahmen. Über die Hälfte der befragten Unternehmen geht zudem davon aus, dass ihre Paid-Media-Budgets in den kommenden drei Jahren steigen werden.
- Der Fokus liegt hierbei vor allem auf Paid Search, dem Anzeigengeschäft auf Suchmaschinenergebnisseiten, (30 Prozent) und
- Paid Social, also sämtliche bezahlte Marketingmaßnahmen auf Sozialen Netzwerken (26 Prozent).
- Print-Anzeigen machen weiterhin 27 Prozent des Paid-Media-Budgets aus.
Flexibilität und Agilität
Leadgenerierung, Weboptimierung und Markenpositionierung sind der Studie zufolge die wichtigsten strategischen Prioritäten für 2024. Ramona Kaden, Geschäftsführerin des Bvik, ergänzt:
Zudem verdeutlichen die Ergebnisse, dass Flexibilität und Agilität im B2B-Marketing mehr denn je gefragt sind. Die Fähigkeit, schnell auf Marktveränderungen zu reagieren und neue Technologien zu integrieren, wird zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor."
Marketing wird strategischer
Obwohl die Marketingbudgets insgesamt leicht gestiegen sind, beobachtet Kaden einen noch nie dagewesenen Kostendruck. Passend dazu habe sich der Stellenwert des Marketing aufgrund der genannten Herausforderungen im Unternehmen verändert.
Während sich die Abteilung früher auf ihren kreativen Schwerpunkt konzentrierte, entwickelt sie sich mehr und mehr zum strategischen Partner im Unternehmen. Immer wichtiger werden aus diesem Grund Themenbereiche wie
- Employer Branding,
- Kundenzentrierung und
- die enge Zusammenarbeit zwischen Marketing, Vertrieb und IT
Mehr Druck lastet auf Marketing
66 Prozent der vom bvik befragten Marketer nehmen diesen gesteigerten Stellenwert ihrer Disziplin deutlich wahr. Dass diese Veränderung auch mit größeren Erwartungen einhergeht und den allgemeinen Druck erhöht, zeigt indessen eine Studie des B2B-Marketinganbieters Walker Sands. Demnach spüren 79 Prozent wachsenden Druck, der von der Führungsebene, der C-Suite, ausgeht.
Mehr als die Hälfte der Befragten, nämlich 58 Prozent, tun sich darüber hinaus schwer mit der Einschätzung, welche Arbeitsergebnisse ihre Vorgesetzten von ihnen erwarten. Wie die Studienautoren vermuten, könnte dies darin begründet liegen, dass Marketer und C-Suite eine andere Vorstellung von Erfolg verinnerlicht haben. Das ist ein nicht unbedeutender Faktor, wenn es darum geht, eine strategisch sinnvolle Budgetverteilung für Marketingmaßnahmen zu evaluieren.