GEO wird zur zentralen Marketing-Aufgabe

GEO statt SEO: Der Aufstieg von Künstlicher Intelligenz verändert die Anforderungen an moderne Suchmaschinenoptimierung grundlegend. Auch in anderen Marketing-Bereichen sorgt KI für neue Maßstäbe, wie ein Trendbarometer zeigt.

Künstliche Intelligenz prägt die Agenda des Business-to-Business-Marketings (B2B) derzeit wie kein anderes Thema. Doch das diesjährige "Trendbarometer Industriekommunikation" des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V., das gemeinsam mit Seon-Su Kim, Professor für Marketing und Service Management an der DHBW Mosbach entstanden ist, zeigt: Zwischen strategischem Anspruch und operativer Realität klafft weiterhin eine deutliche Lücke. Auch die technologischen Erfordernisse passen nicht zum vorhandenen Know-how der anwendenden Mitarbeiter.

GEO wird tonangebend

Dabei besteht, was die Trends anbelangt, breiter Konsens unter den 282 befragten Marketing-Experten. Die deutlichste Relevanz wird in der Online-Umfrage Generative Engine Optimization (GEO) zugeschrieben: 86 Prozent der befragten B2B-Marketing- und Kommunikationsexperten sind überzeugt, dass die durch das Marketing strategisch genutzte KI-basierte Internetrecherche in den nächsten zwei Jahren ein Must-have für Content-Erstellung und Webseitenoptimierung wird.

Hintergrund ist die Annahme, dass Recherchen zunehmend über KI-Assistenten wie Chat GPT oder Gemini erfolgen und klassische Keyword-Suchen an Bedeutung verlieren. Die Art und Weise, wie Konsumenten Informationen beziehen und sich diese übersichtlich zusammenstellen lassen, markiert folglich eine wegweisende Zäsur.

LLMs im B2B-Marketing

Hochentwickelte KI-Sprachmodelle, die auch unter dem Sammelbegriff LLMs (Large Language Models) zusammengefasst werden, lösen damit bestimmte Key-Performance-Indikatoren (KPIs) im Online-Marketing ab. Klickzahlen etwa verlieren im Zuge dessen an Wichtigkeit, während nun die Frage im Raum steht, ob KI-Agenten die Marke gut auffinden und in ihrem Kern verstehen können. Studienteilnehmer Professor Dr. Hannes Huttelmaier von der Technischen Hochschule Würzburg-Schweinfurt (THWS) betont:

Insbesondere im B2B mit langen Buying Cycles und intensiver Recherche werden LLMs und darauf aufbauende Agenten zu zentralen Gatekeepern. Warum? Weil gerade komplexe Recherchen zunehmend an sie ausgelagert werden, während bei direkten Online-Käufen die Convenience heute schon sehr hoch ist."

Personalisierte Inhalte dank KI

Auch KI-gestützte, personalisierte Inhalte gelten für eine breite Mehrheit als entscheidender Hebel in Marketing und Vertrieb: 75 Prozent der Befragten sehen darin in den kommenden zwei Jahren einen wesentlichen Erfolgsfaktor, beispielsweise für die Neukundengewinnung sowie das Up- und Cross-Selling. Gegenüber dem Trendbarometer des Vorjahres ist die Zustimmung damit um rund sechs Prozentpunkte gestiegen.

Da verwundert es nicht, dass die Integration von KI in Arbeitsprozesse ebenfalls zunehmend normalisiert wird: 69 Prozent der Teilnehmer gehen davon aus, dass KI-Assistenten als "künstliche Mitarbeiter" in hybriden Teams künftig standardmäßig das B2B-Marketing unterstützen werden. Gleichzeitig zeigen die offenen Kommentare der Studie, dass viele Organisationen ihre Strukturen dafür noch als unzureichend einschätzen.

Social Media und KI

Bei der Markenführung im digitalen Raum ergibt sich ein ähnliches Bild: Hier wird KI als strategischer Faktor verstanden. So geben 67 Prozent der Befragten an, dass die Entwicklung der Marke auf Plattformen, in sozialen Netzwerken und in KI-Applikationen strategisch vorangetrieben wird, um Konsistenz und Klarheit zu sichern.

Trotz zunehmender KI-generierter Inhalte, Fake News und steigender Werbedichte rechnen 66 Prozent der Befragten mit einem weiteren Relevanzgewinn von Social-Media-Plattformen im B2B-Marketing. Während im Trendbarometer 2025 noch jede vierte Person einen Bedeutungsverlust erwartet hatte, sehen 2026 nur noch rund zehn Prozent dies genauso. Auffällig ist dabei ein Branchenunterschied: In Industrieunternehmen liegt die Zustimmung bei etwa 69 Prozent, im Dienstleistungssektor bei rund 62 Prozent.

Wie gelingt künftig Kundenorientierung?

Deutlich verhaltener fällt die Bewertung bei strategischen Kernkompetenzen aus. Zwar halten 64 Prozent der Befragten das ganzheitliche Erkennen und Bedienen von Kundenbedürfnissen mithilfe von KI im Sinne eines Business-to-Human-Ansatzes (B2H) für eine zentrale Zukunftskompetenz. Doch 36 Prozent zögern noch, wie auch aus der nachfolgenden Studiengrafik hervorgeht:

Gleichzeitig zeigen die Studienkommentare, dass es in vielen Unternehmen an Datenbasis, Datenqualität und bereichsübergreifender Zusammenarbeit mangelt.

Noch kritischer fällt die Einschätzung zur Rolle des Marketings als Digitalisierungstreiber aus: Nur 53 Prozent stimmen zu, dass Marketing im eigenen Unternehmen als zentraler Treiber für die Digitalisierung der Vertriebsprozesse dient, insbesondere wenn es darum geht, leads zu generieren und Märkte zu erschließen. Marketing und Vertrieb würden weiterhin häufig getrennt agieren, so ein zentrales Ergebnis der offenen Kommentare.

Skepsis bei KI auf Messen überwiegt

Besonders zurückhaltend bewerten die Befragten den Einsatz von KI im Messekontext. Lediglich 49 Prozent sehen in der KI-Unterstützung bei Messen etwa für

• Matchmaking,
• Besucheranalyse oder die
• Leadsteuerung

in zwei Jahren einen entscheidenden Erfolgsfaktor. In Industrieunternehmen liegt die Zustimmung sogar nur bei 42 Prozent, während sie im Dienstleistungsbereich immerhin 55 Prozent erreicht. Viele Befragte betonen, dass persönlicher Kontakt weiterhin der zentrale Erfolgsfaktor von Messen bleibt und KI eher im Hintergrund zur Effizienzsteigerung eingesetzt werden sollte.

Datenbasierte Steuerung mangelhaft

Am deutlichsten zeigt sich die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit beim Thema Performance-Steuerung: Nur 38 Prozent der Befragten geben an, dass Marketingmaßnahmen im eigenen Unternehmen zielgerichtet auf Basis klar definierter KPIs gesteuert werden. Dieser Wert liegt nahezu unverändert auf dem Niveau des Vorjahres.

Tatsächliche Kosteneinsparungen, die durch Künstliche Intelligenz erzielt wurden, halten sich entsprechend im Rahmen. Lediglich 34 Prozent berichten von signifikanten Kostenreduktionen und realisieren Prozessoptimierungen, wenn smarte Tools eingesetzt werden. Während Effizienzgewinne und Zeiteinsparungen häufig genannt werden, überwiegen in vielen Unternehmen bislang noch Investitionen und Implementierungsaufwand. Hier ist also noch viel Luft nach oben.