Die Gewinnung neuer Kunden erfordert heute auch neue Marketingmaßnahmen.
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Marketingmaßnahmen zielen zunehmend auf Lead-Generierung ab. 81 Prozent der Marketing- und Vertriebsentscheider in deutschen Unternehmen stimmen laut der Umfrage zum Thema "Notwendigkeit und Wirksamkeit einer professionellen B2B-Lead-Generierung", durchgeführt von der Deutschen Messe Interactive, dieser Aussage zu.
Allerdings führen Inhouse durchgeführte Maßnahmen häufig noch nicht zu den gewünschten Ergebnissen; es mangelt in den Unternehmen an konkretem Interesse, Qualität und Entscheidungskompetenz der gewonnenen Leads. Als Grund dafür wird vor allem ein Mangel an Zeit, Personal und Know-how genannt.
Veränderte Beschaffungsprozesse
Im Zusammenhang mit der Digitalisierung haben sich auch die Beschaffungsprozesse seitens der (potenziellen) Kunden verändert. So hat etwa die Nutzung des Internets in der Phase der Informationsbeschaffung deutlich zugenommen. Eine wichtige Rolle spielt deshalb die zielgerichtete Kundenansprache. Die Studie ermittelte, dass 88 Prozent der Befragten mit ihren Marketingmaßnahmen vor allem das Ziel der Neukundengewinnung verfolgen, was sich auch in einer entsprechenden Verwendung des Marketing-Budgets widerspiegelt: Rund 63 Prozent sagen aus, dass ein wesentlicher Anteil des Budgets in Maßnahmen zur Neukundengewinnung investiert wird.
Möglichkeiten hierfür gibt es zur Genüge – dank der Digitalisierung ist die zielgerichtete Ansprache potenzieller Kunden zumindest technisch von erschöpfender Vielfalt. Im Beitrag "Neue Technologien im Vertrieb systematisch einsetzen" , erschienen in der Zeitschrift Sales Management Review Nr. 1/2016, machen Rainer Elste und Lars Binckebanck deutlich, wie Unternehmen die vom Kunden geforderten Informationen mithilfe neuer Technologien „noch spezifischer und kundenbedarfsgerechter (und damit effektiver) vermitteln und sich von tradierten Kommunikationszyklen (z.B. Industrieleitmessen) emanzipieren“: Als Beispiele nennen die Autoren Webinars, Downloads, Youtube-Videos, Virtual-Reality-Angebote und Simulatoren, mit deren Angeboten tiefergehende Informationen durchaus auch "emotional aufgeladen und tagesaktuell vermittelt" werden können.
Elste und Binckebanck machen aber auch darauf aufmerksam, dass sich der Mehrwert neuer Technologien aus Kundensicht zunehmend dem unmittelbaren Einfluss der Anbieter entziehe. Hier seien neue organisatorische Antworten nötig: „Marketing, Vertrieb und After Sales müssen enger zusammenrücken.“
Mit Beeinflusser-Marketing Begehrlichkeiten wecken
In der gleichen Ausgabe von Sales Management Review zeigen die Ergebnisse der A.T.-Kearney-Studie "The Future of B2B Sales", welche Herausforderungen durch die Digitalisierung auf den B2B-Bereich bis zum Jahr 2014 zukommen: "Kunden bauen ihre Beschaffungskompetenz aus und nutzen ihre Einkaufsmacht konsequent zu ihrem Vorteil", warnen die Autoren Martin Handschuh und Christian Gebhardt im Beitrag "Wie die Digitalisierung den B2B-Vertrieb verändert".
Digitale Lösungen müssten deshalb nach Überzeugung der Autoren „spezifisch ausgeprägt sein und ,wachsen‘“, um erfolgsversprechend zu sein. So haben einige Top-B2B-Unternehmen zur Generierung neuer Kunden auch neue Strategien wie etwa das so genannte Beeinflusser-Marketing entwickelt, das nicht nur an die B2B-Kunden adressiert ist, sondern sich an die breite Öffentlichkeit richtet – was sich wiederum auf die Wahrnehmung des Unternehmens in der Öffentlichkeit auswirkt. Was solche Maßnahmen erreichen können, haben Handschuh und Gebhardt bei verschiedenen Unternehmen beobachtet: „Best-in-Class-Unternehmen generieren im Vergleich zum Durchschnitt das 2,4-Fache ihres Umsatzes durch Beeinflusser-Marketing oder indem sie ,Must-Have‘-Situationen mit hoher Begehrlichkeit schaffen, so dass die Kunden denken: ,Ja, das Angebot muss ich haben. Das ist das Beste für uns. Genau das, was wir brauchen.‘“
Begehrlichkeiten zu wecken ist auch im Zeitalter der Digitalisierung eine überaus wirksame Marketingmaßnahme.