Wie B2B-Storys spannender werden

In B2B-Unternehmen wird Storytelling bisher selten eingesetzt, so eine neue Studie. Ein Fehler, denn die Kombination von rationalen und narrativen Elementen bringt Mehrwert für die Marke.

Storytelling ist zurzeit in aller Munde. Dennoch ist die Strategie, Marketing- und PR-Botschaften in Geschichten zu verpacken, in B2B-Unternehmen noch nicht angekommen. Obwohl 90 Prozent der Entscheider den Ansatz kennen und ihn für geeignet halten, wenden nur knapp ein Viertel dies im eigenen Unternehmen an.

Diese Ergebnisse ermittelte die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag der Frankfurter Agentur K16. Befragt wurden deutschlandweit insgesamt 450 B2B-Entscheider, vor allem aus den Bereichen Marketing und Vertrieb.

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Theoretische und empirische Befunde

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Ein knappes Drittel der Firmen mit mehr als 500 Mitarbeitern will das Thema Storytelling zukünftig forcieren. Ein Viertel der Befragten, die Storytelling nutzen, hält einen roten Faden für das wichtigste Element. Und elf Prozent setzen auf Emotionalität.

Storytelling-Potenziale werden nicht ausgeschöpft

Die Tatsache, dass die Potenziale von Storytelling von B2B-Unternehmen noch nicht ausgeschöpft werden, hat Springer-Autorin Gitta Rohling im Rahmen einer Studie bestätigt. Dafür untersuchte sie Kundenmagazine von Dax-Unternehmen und kam in ihrem Beitrag “Erzählen statt informieren – Das Potenzial von Storytelling in der Innovationskommunikation von B2B-Unternehmen“ zu folgender Erkenntnis: „Storytelling wird als Kommunikationstechnik für die Innovationskommunikation von Business-toBusiness-Unternehmen bereits eingesetzt, der Einsatz ist aber noch ausbaufähig. Die Tatsache, dass das Potenzial von Storytelling noch nicht ausgeschöpft wird, ist möglicherweise in den Annahmen begründet, dass eher rationale Aspekte die industrielle Kaufentscheidung im Business-to-Business-Umfeld bestimmen“, (Seite 56).

Rationale und narrative Inhalte kombinieren

Die Autorin rät im B2B-Umfeld zu einer Kombination rationaler und emotionaler Inhalte, „da jeder Kaufentscheidung immer sowohl affektive als auch kognitive Elemente zugrunde liegen, da der Rationalität und Emotionalität unterschiedliche Funktionen im Kaufprozess zukommen und da mit kombinierten Inhalten besser auf unterschiedliche Anforderungen der Buying-Center-Mitglieder eingegangen werden kann“.

Empfehlungen für B2B-Texte

Voraussetzung aber sei, dass narrative Elemente ohne Verlust relevanter Informationen eingesetzt werden. Dazu gibt sie folgende Handlungsempfehlungen (Seite 57):

• Nutzung verschiedener Textarten wie Feature, Porträt, Reportage, Kommentar und Glosse
• Konsequenter Einsatz von Dramaturgie und Konflikt inklusive einer Auflösung
• Ort und Zeit als narrative Strukturmerkmale
• Beachtung der Erzählperspektive
• Charakterisierung von Personen
• Einsatz von direkter Rede durch Dialoge und Zitate der handelnden Personen
• Einsatz emotional geprägter Elemente

Marken mit Storys emotional aufladen

Die Kraft guter Geschichten hat Springer-Autor Gert Gutjahr auf den Punkt gebracht: "Stories erschaffen Markenmythen“, schreibt er in seinem Beitrag "Branding by Storytelling". Denn „Stories betten Marken in Gefühlswelten, die den Konsumenten gefangen nehmen und eine dauerhafte Markenbindung begründen. Der Stoff für diese Stories findet sich in den Geschichten der Unternehmen und der Unternehmensgründer oder in den Produkt-Innovationen, die als Problemlösung zu einer legendären Erfinderstory taugen, wenn sie die Welt verbessern" (Seite 156).