Wie beeinflusst die Digitalisierung Marketing-Investitionen von Unternehmen in einzelnen Kanälen? Dr. Andreas Bauer, bvik-Vorstand und Marketing-Stratege beim europäischen Roboter-Marktführer Kuka, erläutert im Interview den Paradigmenwechsel in der Branche.
Springer Professional: Herr Dr. Bauer, laut der Studie "B2B-Marketing-Budgets 2018" des Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) investieren große deutsche Industrie-Unternehmen deutlich mehr in digitale Kanäle und soziale Netzwerke als in klassisches Marketing und Kommunikation, und B2B-Unternehmen haben ihre externen Budgets reduziert. Passiert da ein Umschwung, weil der Digitalisierungsdruck groß ist?
Dr. Andreas Bauer: Die Marketing-Budgets im B2B-Bereich pendeln in den vergangenen Jahren mit einem halben Prozent Schwankungsbreite um die 1,5 Prozent, laut der bvik-Studie nun am unteren Rand mit etwa einem Prozent. Es kann spekuliert werden, dass Unsicherheiten bezüglich des US-China-Handelsstreits sowie Brexit hierbei eine Rolle spielten. Um die Prozentgröße in einen Zusammenhang zu bringen: Allein im Bereich Maschinenbau, dem größten Einzelsektor in Deutschland, sind das Marketing-Ausgaben von rund 2,4 Milliarden Euro.
Was die Verteilung angeht, so kann man sagen, dass Online-Marketing im B2B-Bereich in der Breite vor allem bei den größeren Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern angekommen ist. Investieren die Unternehmen rund zehn Prozent in ihre Homepages, so wird jetzt zusätzlich fast ein Drittel des Marketing-Budgets in Online-Marketing-Aktivitäten eingesetzt. Das ist ein mehr als deutlicher Umschwung hin zu Online.
Wohin fließen die Gelder hauptsächlich?
Anzeigen in Suchmaschinen und Werbebanner auf Fachportalen haben hier eine sehr hohe Bedeutung, aber auch Aktivitäten in den Sozialen Medien und die Erstellung entsprechender Online affiner Texte, Bilder und Videos werden zunehmend relevanter. Im Mitteleinsatz gibt es noch immer eine krasse Diskrepanz zu den KMUs. Kleine und mittlere Unternehmen gewichten gegenüber den großen Unternehmen Online-Marketing zwei Drittel weniger, investieren also rund zehn Prozent ihres Budgets dafür. Hinzu kommen aber auch bei den KMUs weiter zehn Prozent des Budgets für Homepage-Pflege und Weiterentwicklung.
Worauf führen Sie diese Entwicklung zurück?
Grund für diesen Umschwung hin zu Online ist, dass einerseits mittlerweile die Tool-Landschaft in den großen Unternehmen dafür umgesetzt wurde, weg von Content-Management-Systemen hin zu Experience Plattformen, die auch mit den Customer-Relation-Management-Systemen verknüpft sind. Andererseits wurde auch mittlerweile das Know-how für Onlinewerbung und Social Media in den Firmen aufgebaut.
Ich bin mir sicher, dass wir diesen Trend im gesamten B2B-Bereich sehen werden und Online-Marketing in Zukunft einen noch größeren Anteil im Marketing-Mix einnehmen wird, insbesondere zulasten von Print. Darüber hinaus denke ich, dass es bei Messen und Events, dem bisher größten Kostenblock der B2B-Marketing-Budgets, eine engere Verzahnung zwischen Event und Online-Erfahrung geben wird. Messen, Kongresse und Events bleiben meiner Einschätzung nach im B2B-Bereich weiterhin eine sehr wichtige Säule im Kommunikationsmix, um die Marken, die Menschen hinter den Marken sowie die Produkte persönlich zu erleben. Im B2B-Onlinebereich wird der nächste Trend, basierend auf dem Nutzerverhalten, die Personalisierung des Online-Auftritts und der Outbound-Online-Maßnahmen sein.
Sie sagen im Zuge der Studie, es sei Marketers noch nicht gelungen, den Beitrag von Marketinginvestitionen zum Unternehmenserfolg in der Führungsetage transparent zu machen, um Kosteneinsparungen abzuwenden. Wie kann die Verankerung von Marketing als Managementfaktor in Unternehmen gelingen?
Nun, wie ein Fluch begleitet uns Marketer das angeblich von Henry Ford stammende Zitat: "Ich weiß, die Hälfte meiner Werbung ist hinausgeworfenes Geld. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte." Einerseits ist es also noch nicht ausreichend gelungen darzustellen, dass Werbung ein Investment ist. Online-Marketing wird auch deshalb gepusht, weil der Erfolg der Maßnahmen leichter nachweisbar ist, zum Beispiel durch Zahlen in Online-Shops. Es wäre jedoch fatal, den Kommunikationsmix lediglich auf Nachverfolgbarkeit zu trimmen. Wir wissen, dass die Bekanntheit und das Image der Marke durch viele Kontaktpunkte entsteht. Allerdings wird das ohnehin knappe Marketing-Budget meist nicht in Marktforschung und Werbewirksamkeitstest investiert, sodass teilweise fundierte Nachweise für den Marketing-Beitrag zum Unternehmenserfolg fehlen. Auf der anderen Seite heißen die meisten Marketing-Abteilungen zwar Marketing, sind aber die "Werbe-Abteilung" – also um die klassischen 4Ps zu bemühen, nur ein "P" nämlich Promotion. Die Anderen 3Ps Produktmanagement, Place (Vertrieb) und Pricing sind leider nur noch selten im Marketing angesiedelt, sodass hier der Gesamtzusammenhang für den Unternehmenserfolg schwerer darstellbar wird. Hier würde ich mir, grade im Zuge des Online-Marketings, eine Rückbesinnung wünschen, und auch diese Funktionen wieder ins Marketing integrieren. Denn beim Online-Marketing können Vertriebsweg, Werbung, Preis und Produkteigenschaften zum Beispiel auf einer Online-Plattform gebündelt werden.
Und wie ist es aus Ihrer Sicht um den strategischen Einfluss des Marketings in Unternehmen bestellt?
Unsere Studie zeigt hier, dass die Marketing-Verantwortlichen in großen Unternehmen ab 2.000 Mitarbeitern eine deutliche Zunahme ihrer internen Bedeutung sehen. 74 Prozent sagen, der Stellenwert von Marketing hat in den vergangenen drei Jahren zugenommen. Dies ist die richtige Richtung! Insgesamt ist der Einfluss in Deutschland leider noch geringer, selten sind CMOs oder Marketingleiter Teil der Geschäftsführung. Allerdings muss man ganz deutlich sagen, dass die Bedeutung von Werbung und Kommunikation zunehmen – vor allem durch das Online-Marketing. Sobald das Marketing nicht nur die Werbung und Kommunikation als sein Spielfeld sieht, sondern auch Produkt-, Preis- und Absatzwegestrategie, wird der strategische Einfluss noch weiter steigen, davon bin ich überzeugt.
Online-Marketing und Data Analytics verlagern sich zunehmend nach innen, um Kosten zu senken – ist das langfristig der richtige Weg für Unternehmen?
Ich denke, Online-Marketing und Analytics werden nicht aus Kostengründen nach intern verlagert. Die Bedeutung dieser Instrumente für das Unternehmen wird immer größer, teilweise sogar unternehmensentscheidend werden, sodass es folgerichtig und wichtig ist, hier eigenes Know-how aufzubauen, um einen Vorsprung gegenüber Wettbewerbern zu erhalten. Denken Sie beispielsweise nur an Fach-Communities von B2B-Unternehmen. Diese fachspezifischen Beiträge können nur schwer von Externen erstellt und vor allem moderiert werden.
Wie gelingt der digitale Wandel im Marketing, das sich auf die veränderten Kundenbedürfnisse auch im B2B-Bereich einstellen muss. Gibt es eine besondere Strategie für die Zukunft?
Wie bereits erwähnt, sehe ich den Austausch der Tools und die Schaffung von Experience-Plattformen inklusive der Verbindung der verschiedensten Online-Kanäle zum CRM als einen wesentlichen Schritt, den Unternehmen in Zukunft beschreiten müssen. Der Trend geht ganz klar in Richtung Marketing Automation. Personalisierte und effiziente Online-Kommunikation von Inbound bis Outbound, von der Unternehmens-Webseite bis hin zum Mailing, die exakt auf die jeweiligen individuellen Kundenbedürfnisse zugeschnitten ist, wird die Marketing-Strategie von morgen prägen. Unternehmen müssen bereit sein, intern genügend Know-how aufzubauen und Stellen mit Experten zu besetzen, um den Herausforderungen gewachsen zu sein.