Viele Buzzwords im Marketing sind hinlänglich bekannt, doch mit der Digitalisierung sind auch neue Begriffe aufgekommen. Wir haben kompakt erklärt, was sich hinter Martech Stack verbirgt.
Virtuelle Begegnungsräume sind die Zukunft in der B2B-Kommunikation, werden klassische Kanäle aber wohl nicht gänzlich ersetzen.
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Der Begriff Martech Stack setzt sich als Kurzform aus den Worten Marketing, Technology und Stack zusammen. Gemeint sind IT-Lösungen und -Systeme im Umfeld des digitalen Marketings im B2B-Marketing-Ökosystem. "Im April 2020 wurde beispielsweise "die aktuelle MarTech Stack Landscape aktualisiert veröffentlicht, mit mehr als 8.000 Marketing Technology Lösungen", schreibt Springer-Autor Uwe G. Seebacher im essential "B2B-Marketing" (Seite 14). In der Übersicht zeigt sich, dass der Bereich Data-Lösungen seit 2019 mit 25,5 Prozent der am schnellsten wachsende Bereich ist. Zudem waren Subkategorien wie Data Governance und Privacy, Video Marketing, Conversational Marketing und Chats sowie Projekt- und Workflow Management die Hauptthemen für Marketing und Martech im Jahr 2019.
Eigentlich steht der Begriff Stack für "Stapel" und stammt aus der Programmiersprache, auch oft genutzt in Zusammenhang mit IT-Architekturen und Plattformen, etwa in der Automobilbranche.
Vernetzte Datenstruktur
Ein Stack beschreibt demnach eine abstrakte Datenstruktur, wie sie bei der Programmentwicklung benutzt wird. "Ein Stack ist eine spezielle Form der linearen Liste, die Elemente nach dem Prinzip "Last-in-first-out" (Lifo) aufnimmt und abgibt. Auf der Datenstruktur sind (mindestens) zwei Funktionen definiert: push(Datenelement) und pop(), erklären Prof. Dr. Richard Lackes und D. Markus Siepermann von der Technischen Hochschule Dortmund. Ein Tech Stack umfasst dabei alle digital und technisch relevanten Prozesse in der Interaktion und Zusammenarbeit zwischen Kunden und Unternehmen, die von der digitalen Transformation betroffen sind. Damit ist ein Unternehmen meist ganzheitlich betroffen. Denn dabei geht es nicht nur um den Tech Stack mit Kunden, Channels, Plattformen und Backends, so Peter Kabel im Springer-Kapitel des Buchs "Dialog zwischen Mensch und Maschine." Am Beispiel der Conversational User Interfaces führt er die Entwicklung von Technologieinnovationen mit Chatbots, Sprachassistenten und digitalen Assistenz-Diensten als Umfeld an, in dem ein Stack zum Tragen kommt. Die nachfolgende Mindmap verdeutlicht den Kontext für einen Martech Stack:
Der Ursprung des Stacks liegt in der Programmentwicklung.
wirtschaftslexikon.gabler.de
Tools für das Marketing 2.0
Marketer verstehen unter einem Martech-Stack als Sammelbegriff alle technologischen Tools, die sie im modernen Marketing einsetzen, zum Beispiel für:
- Planung, Steuerung, Ausführung und Messen von Marketing-Kampagnen,
- Steuerung und Automatisierung von Marketing-Prozessen,
- Datensammlung und -analyse,
- jegliche Marketingmaßnahmen, um Zielgruppen passgenau zu erreichen.
"The suite of tools a company leverages for marketing processes is known as the MarTech Stack" (deutsch: "Die Software-Suite, die ein Unternehmen für Marketing-Prozesse einsetzt, ist als Martech Stack bekannt"), heißt es dazu auch bei den Marketing-Experten von Merlin One. Diese Suite sollte idealerweise "jede Phase des Marketing-Zyklus abbilden". Denn Ziel des Martech Stacks sei es, dass durch den Einsatz alle Marketingmaßnahmen effektiver, effizienter und passgenauer auf das jeweilige Geschäft abgestimmt sind.
Weitere Marketing-Begriffe kompakt erklärt:
Was ist Visibility?
Was ist Marketing Ethics?
Was ist User Generated Content?
Was ist Microtargeting?