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29.01.2018 | B-to-B-Marketing | Schwerpunkt | Online-Artikel

Der neue B2B-Kundentyp

verfasst von: Johanna Leitherer

2:30 Min. Lesedauer

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Persönliches Endgerät statt persönlichem Kundenkontakt? B2B-Kunden sehen darin viele Vorteile für ihren Berufsalltag. Die Bedürfnisse, die das Smartphone erfüllt, verändern die Erwartungshaltung an Unternehmen entscheidend.

Endverbraucher recherchieren, kommunizieren und shoppen bekanntermaßen immer öfter über das Smartphone. Dieses neue Kundenverhalten macht sich auch im B2B-Bereich bemerkbar. "Die Themen rund um die Kanalverknüpfung sind in beiden Welten omnipräsent und B2B-Kunden erwarten die gleichen Funktionen und Bequemlichkeiten, die sie aus dem privaten Bereich gewöhnt sind. Die Anforderungen der jeweiligen Kundengruppen werden jedoch in keinem Falle gleich sein", umreißen die Springer-Autoren Thomas Grömmer und Miriam Mellinghaus im Buchkapitel "Evolve or die! – Die Rolle der digitalen Transformation für die Customer Experience im B2B-Vertrieb" die Gesamtsituation (Seite 178). 

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Endverbraucher wägen einen Online-Kauf zwar gründlich ab, indem sie Preise und Anbieter vergleichen. Da die bestellte Ware problemlos retour geschickt werden kann und sich die Anschaffungskosten generell in überschaubarem Rahmen bewegen, ist die Hemmschwelle, einen Kauf zu tätigen, jedoch geringer als bei B2B-Kunden. Diese können Geschäftsbeziehungen nicht auf gut Glück eingehen. Vielmehr übersteigen die Kaufentscheidungen oftmals den jeweiligen Anwendungsbereich und betreffen den gesamten Unternehmensbestand. Die Recherche im Vorfeld prägt den geschäftlichen Kaufprozess daher ganz besonders. 

Customer Experience optimieren

Um sich einen ersten Überblick über Produkte und Anbieter zu verschaffen, nutzen auch Geschäftsleute verstärkt Suchmaschinen. Die Hälfte aller Online-Suchanfragen wickeln B2B-Kunden bereits über ihr mobiles Endgerät ab, wie eine Studie von Google und The Boston Consulting Group (BCG) ergeben hat. Die Studienautoren gehen davon aus, dass die Zahl in den nächsten zwei Jahren um weitere 20 Prozent ansteigen wird. Das schlägt sich auch in der täglichen Nutzungsdauer nieder, die bis 2020 voraussichtlich auf drei Stunden klettert. 

Um die Zielgruppe online zu begeistern, ist die mobile Ausspielung der Unternehmenswebseite daher Grundvorraussetzung. Für manche Unternehmen bietet sich auch eine App an. Sämtliche Inhalte müssen trotz des begrenzten Smartphone-Bildschirms schnell zu finden und gleichzeitig ansehnlich aufbereitet sein. Doch nach welchen Informationen suchen potenzielle B2B-Kunden konkret? Wie lässt sich dieses Informationsangebot mit einer ansprechenden Nutzererfahrung (Customer Experience) verbinden? Und in welchen Situationen startet die Zielgruppe ihre Web-Recherche? "Die Voraussetzung für eine erfolgreiche Digitalisierung und ein erfolgreiches Customer Experience Management sind konsolidierte Daten als Basis und die Nutzung dieser. Unternehmen müssen ihren Kunden und seine Präferenzen kennen", erklären Grömmer und Mellinghaus (Seite 192).

Mobile-Commerce steigert Umsätze

Die über das Smartphone gesammelten Daten ermöglichen es B2B-Unternehmen, ihre Zielgruppe in vorher nie gekanntem Maße kennenzulernen und eine Bindung aufzubauen. Mittels Marketing-Automation lässt sich dieses Wissen beispielsweise in ein personalisiertes Angebot übersetzen. Je ausgeklügelter die Mobile-Marketing-Strategie ist, desto besser läuft das Geschäft. Laut Google und BCG erzielen führende B2B-Unternehmen mehr als 40 Prozent des Umsatzes über die mobile Nutzererfahrung. Da die einzelnen Aktionen mobil meist nur wenige Klicks entfernt sind, verkürzt sich auch die Zeit, bis es zum Kauf kommt, um ein Fünftel.

Dass Mobile-Commerce auch im B2B-Bereich mehr und mehr zur Pflicht wird, beweist die veränderte Erwartungshaltung an die Unternehmen. Die Hälfte der Kunden, die mobil enttäuscht wurden, geben dem Anbieter keine zweite Chance. Überzeugen Unternehmen hingegen mit ihrem mobilen Informations- und Shopping-Angebot, kaufen mehr als 90 Prozent der Kunden dort gerne wieder. 

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