Auch Geschäftskunden sind auf sozialen Netzwerken aktiv, weshalb B2B-Unternehmen um eine Präsenz nicht mehr herumkommen.
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Im Business-to-Business (B2B)-Bereich konzentrieren sich Unternehmen in erster Linie auf direkte Kommunikationsbeziehungen zu ihren Geschäftskunden, Zulieferern oder Kooperationspartnern. Darüber hinaus investieren B2B-Firmen in Kanäle zur Expertenkommunikation, indem sie sich an Studien beteiligen oder Gastbeiträge in Fachzeitschriften veröffentlichen. Soziale Netzwerke schienen sich als Kommunikationsplattform lange Zeit nur für Unternehmen aus dem Business-to-Consumer-Segment (B2C) zu eignen, da sie vor allem von Privatkunden genutzt wurden. Das hat sich nun gewandelt: Auch Geschäftskunden verlagern ihre Informations- und Produktrecherche zunehmend ins Internet, bereiten Investitionen vor und wollen sich online vernetzen. B2B-Unternehmen haben das erkannt und ihre klassischen Marketing-Kanäle um Social Media erweitert.
Dass Social-Media-Marketing im B2B-Bereich auch messbare Erfolge generieren kann, belegt der aktuelle "B2B Social Media Report 2017" von Brandwatch, einem Unternehmen für Social-Media-Monitoring, in Zusammenarbeit mit dem Marktforscher Somtypes. Dabei wurde die Sichtbarkeit deutscher B2B-Unternehmen in sozialen Netzwerken anhand von über 1.410 Millionen Online-Erwähnungen untersucht und mit den Ergebnissen aus den vergangenen vier Jahren verglichen. Der Industriekonzern Thyssen-Krupp erzielte in dem Ranking die besten Ergebnisse, gefolgt vom IT-Unternehmen IBM Deutschland. Platz drei geht an die Telekom-Tochter T-Systems, Platz vier an die Messe Stuttgart. Das börsennotierte Unternehmen Fraport, Betreibergesellschaft des Flughafens Frankfurt am Main, sichert sich den fünften Rang.
Twitter-Trend ungebrochen
Insgesamt wuchs das Volumen der Online-Erwähnungen seit dem Jahr 2014 um rund 42 Prozent. Im Branchenvergleich werden Unternehmen aus dem Bereich IT und Technologie am häufigsten auf sozialen Netzwerken erwähnt. DAX-Konzerne liegen leicht dahinter, aber immer noch mit deutlichem Vorsprung zur Branche Transport und Logistik. In puncto Online-Sichtbarkeit gehen die Autozulieferer mit einem Anstieg um 149 Prozent seit 2014 als stärkster Wirtschaftszweig hervor. Quantitative Auswertungen von Nutzerkommentaren sind jedoch mit Vorsicht zu genießen, da sich hinter Usern auch soziale Bots verbergen können. Bots stellen laut den Studienautoren deshalb ein zentrales Thema für B2B-Unternehmen dar, die in Social-Media-Marketing investieren.
Auch die Frage nach dem richtigen Kanal beschäftigt B2B-Marketer. Während Twitter im B2C-Bereich bereits vielfach für tot erklärt wurde, erfährt der Mikroblogging-Dienst im Geschäftskundensegment einen weiteren Zuwachs und entpuppt sich mit einem Gesamtaufkommen von knapp 34 Prozent als die meistgenutzte soziale Plattform. "Werden über Twitter Botschaften von wichtigen Meinungsführern kommuniziert oder werden über Twitter interessante Meinungsführer erreicht, können diese einen weit größeren Einfuss auf die Gesamtwahrnehmung des Unternehmens haben, als dies in der reinen Anzahl der Follower zum Ausdruck kommt", erklärt Springer-Autor Ralf T. Kreutzer im Buchkapitel "Plattformen für den Einsatz des Social-Media-Marketings". "Außerdem schaffen es Tweets heute immer häufiger in die klassischen Medien und führen dort sogar oft zu einem regelrechten Agenda-Setting", fügt Kreutzer hinzu (Seite 50).
Influencer Marketing kann sich lohnen
Die B2B-Unternehmenskommunikation entwickelt sich also mehr und mehr in Richtung eines wechselseitigen Austauschs mit der Zielgruppe. In diesem Zusammenhang gewinnen auch Kooperationen mit Meinungsführern, den so genannten Influencern, an Bedeutung. Streng genommen ist dieser Marketing-Ansatz in seinen Grundzügen bereits fest in vielen B2B-Kommunikationsstrategien von Unternehmen etabliert. So bemühen diese sich etwa, in Anwenderberichten oder Case Studies Erwähnung zu finden. "Insofern wurden Kunden in der B2B-Kommunikation schon vor der Verbreitung digitaler Kanäle oft als Influencer verstanden", resümiert ein Springer-Autorenteam im Buchkapitel "Jenseits von Bibi & Co.: Influencer-Kommunikation für B2B- und mittelständische Unternehmen" (Seite 64).
Im Gegensatz zu Privatkunden stoßen platte Werbeversprechen bei Geschäftskunden tendenziell auf große Ablehnung. Bezahlte Testimonials, die gezielt Werbekampagnen über die sozialen Netzwerke streuen, verfehlen im B2B-Bereich daher meistens ihr Ziel und wirken kontraproduktiv. "Stattdessen ist davon auszugehen, dass Influencer im B2B-Umfeld auf andere Weise helfen können, Marketing- oder PR-Ziele zu erreichen. Hier ist auch zu fragen, welche Stakeholder im Einzelfall als Influencer betrachtet werden sollen – die Spanne der Möglichkeiten reicht von Mitarbeitern über Kunden beziehungsweise Geschäftspartner bis hin zu Branchenexperten oder Analysten", stellen die Springer-Autoren (Seite 67) fest.