Potenziale des Influencer Marketings ausschöpfen

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Kaum ist das Thema Content Marketing im Mainstream angekommen, scheint ein neuer Trend die Branche zu faszinieren: Influencer Marketing. Dabei ist die Kampagnen-Mechanik nicht neu. Es geht im Kern darum, wichtige Persönlichkeiten von den Vorteilen der eigenen Marke zu überzeugen und dadurch potenzielle Kunden positiv zu beeinflussen. Neu sind allerdings die vielen Möglichkeiten, die Werbungtreibenden über die Sozialen Netzwerke für ein gelungenes Influencer Marketing nutzen können. Sie machen gezielt einzelne Entscheider ausfindig, um mit ihnen in einen Dialog zu treten, der sich erfolgreich auf die Marke auswirkt.

Doch genau in diesem Punkt greifen zahlreiche Influencer-Marketing-Konzepte ins Leere. Denn die meisten Kampagnen stellen ausschließlich die Stars im Netz in den Mittelpunkt, Influencer also, die große Reichweiten aufweisen. Reichweite bedeutet aber nicht gleich hohe Visibilität der Kampagne. Viele Fans folgen auch anderen Marken und das Engagement kann gering ausfallen. Häufig weisen Seiten mit Top-Entertainern auch eine vergleichsweise passive Community auf.

Influencer identifizieren

Demzufolge ist es Aufgabe einer Agentur, im ersten Schritt nicht die Personen mit der höchsten Reichweite ausfindig zu machen, sondern die, mit dem größten Einfluss. So geschehen bei der erfolgreichen Einführung der Make-up-Marke Real Techniques auf dem deutschen Markt. Den Enthusiasmus für das Produkt erzeugten die Fans selber und im Vorfeld ausgewählte Influencer mit besonders engem Kontakt zu einer passenden Community. Bis heute hält der Hype bei beiden Gruppen an und sorgt so auch langfristig für Buzz im Netz und eine gute Markenperformance.

Fallbeispiel Maersk

Diese simple Strategie einer B2C-Kampagne lässt sich genauso auf den Dialog zwischen zwei Unternehmen übertragen oder im Austausch mit Meinungsführern anwenden. Deutlich wird dies am Beispiel Maersk. Im März dieses Jahres hat Zone für die weltweit größte Containerschiff-Reederei eine neue international angelegte Social-Media-Strategie entwickelt, die sich an Stakeholder richtet. Im Fokus stehen Geschäftspartner und Fachjournalisten, aber auch Investoren und Mitarbeiter. Im ersten Schritt wurden Stakeholder identifiziert, die in der Vergangenheit Interesse an den Belangen von Maersk zeigten und sich als Adressaten von relevantem Content eignen. Diese werden nun gezielt angesprochen und gleichzeitig die Anzahl der relevanten Influencer kontinuierlich ausgebaut.

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Doch welche Inhalte sind für sie tatsächlich passgenau? Wie führt Maersk mit ihnen einen konstruktiven Dialog auf hohem Niveau? Die Antwort: Zunächst wurde die Unternehmensstrategie von Maersk mit den inhaltlichen Bedürfnissen der Stakeholder gemappt, um dann Contentangebote zu entwickeln. Das können etwa Hinweise auf interessante Events sein, auf Themen, die gerade intensiv diskutiert werden, oder Beiträge, Fotos oder Videos, die aufgrund ihrer hohen Relevanz von den Influencern in der Community geteilt werden.

Effizienzsteigerung durch Community-Marketing

Dadurch ist die Kommunikation deutlich effektiver geworden, Botschaften werden genauer adressiert, das Engagement der Stakeholder ist sichtbar gestiegen und der Dialog mit ihnen intensiver. Die Zahl der Tweets, die geteilt wurden, ist in den Monaten März und April jeweils um rund 300 Prozent gestiegen, der Unternehmensname Maersk wurde auf Twitter 300-fach so häufig erwähnt wie zuvor. Auf Instagram legte die Zahl der Follower erst um 20, dann um 95 Prozent zu und auch die Zahl der über die Plattform Linked In erreichten Personen verdoppelte sich. 

Ob Kosmetik-Marke oder Großkonzern, die Beispiele dienen als Blaupausen. Influencer Marketing ist besonders dann erfolgreich, wenn optimal fokussiert wird, statt breit zu streuen.