Multimedia, steigende Budgets und große Ziele: Social-Media-Marketing im B2B-Segment wird erwachsen. Dazu gehört auch ein selektiver Umgang mit Kanälen, wie eine Studie zeigt.
B2B-Marketer nutzen die einzelnen sozialen Plattformen für unterschiedliche, jedoch hauptsächlich werbliche Marketing-Aktivitäten.
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Ein Engagement in sozialen Netzwerken ist für Unternehmen aus dem Bereich Business-to-Business (B2B) zur Ansprache von Neu- und Bestandskunden mittlerweile selbstverständlich. Alleine in Deutschland liegt die Nutzungsrate bei knapp 96 Prozent, wie eine Umfrage des "Ersten Arbeitskreises Social Media in der B2B-Kommunikation" nach einem Konzept der Agentur Althaller Communication ermittelt hat. Doch an Routine ist beim digitalen Sozialmarketing nicht zu denken. "Die Social-Media-Landschaft befindet sich ständig in Bewegung. Auf diese Dynamik richtig zu reagieren und am Puls der Zeit zu bleiben, ist eine der großen Herausforderungen in der B2B-Kommunikation", resümiert Jacqueline Althaller, Gründerin des Arbeitskreises und federführende Initiatorin der Studie.
Besonders große Dynamik herrscht bei der Auswahl der Social-Media-Plattformen. Facebook steht bei B2B-Unternehmen zwar nach wie vor hoch im Kurs, doch die Nutzung ist hierzulande seit dem letzten Jahr um fünf Prozent zurückgegangen. Den größten Aufschwung verzeichnen dagegen das Karriereportal Linkedin und der Mikrobloggingdienst Twitter. Auch die Foto- und Video-Sharing-App Instagram, die einst hauptsächlich für B2C-Marketer interessant war, gewinnt im Geschäftskundensegment an Relevanz. "So wurde Facebook von Instagram aus den Top 5 der neu einzuführenden Plattformen verdrängt", sagt Althaller. "Gleichzeitig eröffnet diese Entwicklung neue Möglichkeiten für Unternehmen, ihren Content plakativ und an den jeweiligen Kanal angepasst zu präsentieren." Diese Möglichkeiten schöpfen B2B-Firmen immer mehr aus, was sich in kreativem, professionell produziertem Content äußert.
Videos bringen Mehrwert
Marketing-Entscheider haben erkannt, dass sich nicht nur Endverbraucher, sondern auch Geschäftskunden interessante und anregend aufbereitete Inhalte wünschen. Dafür setzen B2B-Unternehmen zunehmend auf bewegte Inhalte. "Videos sind ideal geeignet, um in kurzer Zeit eine maximale Informationsdichte zu erzeugen. Selbst komplizierte Sachverhalte lassen sich innerhalb von wenigen Minuten oder gar Sekunden erklären. Das schafft kein anderes Medium – und kein anderes Medium kann so stark Emotionen auslösen", erklärt Springer-Autor Michael C. Schmitt im Buchkapitel "Videos und Storytelling" (Seite 105). B2B-Marketer streben darüber hinaus an, dass die Unternehmensinhalte einen authentischen und unverwechselbaren Eindruck bei der Zielgruppe erwecken. Selbstproduzierte Bilder werden gekauften Stockfotos daher eindeutig vorgezogen.
Althaller Communication GbR
Mit den Inhalten verfolgen die B2B-Marketer auf den jeweiligen Kanälen unterschiedliche Ziele. Zur Verwunderung der Studienautoren nutzen die befragten Unternehmen das Karriereportal Linkedin beispielsweise hauptsächlich als Marketing- und nicht als Recruiting-Kanal. Stattdessen kommen vor allem Facebook und Xing für die Mitarbeitersuche zum Einsatz. Um Medienvertreter und andere Meinungsmacher online zu erreichen, vertrauen die meisten auf Twitter. Alles in allem belegen die Studienergebnisse jedoch: B2B-Unternehmen verstehen Social Media vor allem als Businesstool und nicht als soziales Medium.
Wechselseitiger Austausch und Service
Professor Ralf T. Kreutzer bewertet diese Haltung im Buchkapitel "Social Media und Social-Media-Marketing" allerdings kritisch: "Die sozialen Medien dürfen nicht als weiterer reiner Verkaufs-, Werbeoder PR-Kanal missverstanden werden. Soziale Medien eröffnen vielmehr interessante neue Möglichkeiten, in den Dialog mit Stakeholdern zu treten, diese in Kreativ- und Bewertungsprozesse einzubinden sowie One-to-one-Serviceleistungen zu erbringen", so der Springer-Autor (Seite 3). Neben der professionellen Ausführung, die strategisch und operativ häufig durch Agenturen unterstützt wird, ist also auch das persönliche Engagement der B2B-Unternehmen gefragt.
Dreh- und Angelpunkt sind die eigenen Mitarbeiter, die maßgeblich die auf sozialen Netzwerken erzeugte Außenwahrnehmung ihres Unternehmens prägen. Laut der Studie planen B2B-Unternehmen, ihre Mitarbeiter in dieser Rolle weiter stärken zu wollen, was personelle Ressourcen erfordert. Die Social-Media-Budgets werden nicht zuletzt aus diesem Grund in naher Zukunft aufgestockt. Schon jetzt geben knapp 40 Prozent der Befragten an, einen Zeitaufwand entsprechend einer Halbtagskraft in ihre Social-Media-Aktivitäten zu investieren.