B2B Digital Marketing Playbook

Inhaltsverzeichnis

1. Frontmatter

2. Strategisches Marketing

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 1. Positionierung – Der Weg zur Core Story

      Carolin Durst

      Zusammenfassung

      In diesem Kapitel erfährst du, welche Rolle eine erfolgreiche Positionierung in der B2B-Marketingkommunikation spielt und wie du diese Herausforderung meisterst. Es werden die Vorteile einer glaubhaften, aussagekräftigen und konsistenten Positionierung für die gesamte B2B-Marketingkommunikation aufgezeigt. Zudem wird beschrieben, wie es gelingt, das Unternehmen erfolgreich im Markt zu positionieren und wie daraus die Core Story für alle Marketingaktivitäten abgeleitet wird. Die Positionierung bildet das Fundament, auf dem die gesamte Marketing-Kommunikation aufbaut. Los geht’s mit der Basisarbeit!

   3. Kapitel 2. Marketingziele – Wo darf’s hingehen?

      Carolin Durst

      Zusammenfassung

      Marketingziele sind der Ausgangspunkt jeder erfolgreichen Marketingaktion und das A und O im Marketing – vor allem im digitalen. In diesem Kapitel erfährst du, welche Ziele du im B2B-Marketing verfolgen kannst und wie du diese strukturierst, formulierst und misst. Wir stellen die Zielbereiche Sell, Serve, Speak und Sizzle vor, die als Grundpfeiler für die Ausrichtung deiner Marketingaktivitäten dienen. Viele praktische Beispiele und Tipps erleichtern dir dabei die Umsetzung in die Praxis. Damit du die Performance deiner Marketingaktionen und -kampagnen jederzeit im Blick behältst, ist es notwendig, smarte Ziele zu definieren. Wie das geht, erfährst du ebenfalls in diesem Kapitel.

   4. Kapitel 3. Ideal Customer Profile, Customer Insights und Buyer Personas – Kenne deine Kunden

      Andi Honka, Carolin Durst

      Zusammenfassung

      In diesem Kapitel erfährst du, wie Ideal Customer Profile und Buyer Persona zusammenhängen und welchen Mehrwert sie für dein B2B-Marketing bieten. Wir zeigen dir, wie du ein Ideal Customer Profile erstellst und gezielt Customer Insights nutzt, um eine effektive Buyer Persona zu erstellen. Die detaillierten Kundenkenntnisse kannst du für maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen einsetzen und so Streuverluste minimieren. Nachdem du das Kapitel gelesen hast, kennst du alle Herausforderungen und die häufigen Missverständnisse bei der Entwicklung von Buyer Personas. Wir geben dir praktische Tipps für eine erfolgreiche Entwicklung und Anwendung von Buyer Personas an die Hand. Durch Beispiele, Marketing Hacks und Fallstudien erfährst du, wie ein tiefes Verständnis der Zielkunden zu effektiverer Kommunikation und stärkeren Kundenbeziehungen führen kann.

   5. Kapitel 4. Content Marketing – Inhalte mit Mehrwert

      Carolin Durst, Nadine Lumme

      Zusammenfassung

      Du hast eine klare Positionierung erarbeitet, kennst die Herausforderungen deiner Kunden und weißt, welche Marketingziele du verfolgen möchtest. Im Content Marketing geht es jetzt darum, diese drei Dimensionen zu verknüpfen: Mit welchen Inhalten kannst du die Aufmerksamkeit deiner Kunden gewinnen und gleichzeitig deine Position im Markt festigen? Welche Informationen benötigen deine Kunden, um eine Kaufentscheidung zu treffen? Welche Marketingziele kannst du mit welchen Inhalten erreichen? Das alles erfährst du in diesem Kapitel.

   6. Kapitel 5. Dein Inbound-Outbound-Mix: Die Mischung macht’s

      Dorothea Utzt, Carolin Durst

      Zusammenfassung

      Inbound und Outbound Marketing sind unterschiedliche Strategien, um (potenzielle) Kunden im B2B-Marketing innerhalb der Customer Journey zu erreichen und sie von deinem Unternehmen zu begeistern. In diesem Kapitel erfährst du, was In- und Outbound Marketing unterscheidet, wie du beide Strategien nutzt, um deine Marketingziele zu erreichen, und wie du die richtige Inbound-Outbound-Mischung für dein Unternehmen findest.

   7. Kapitel 6. Marketing und Sales Alignment – Miteinander, nicht nebeneinander

      Dorothea Utzt, Carolin Durst

      Zusammenfassung

      Gemeinsam stark: Für ein erfolgreiches B2B-Marketing müssen Marketing und Sales in B2B-Organisationen miteinander, nicht neben-, nach- oder gar gegeneinander arbeiten. Du erfährst in diesem Kapitel, warum das für deinen Marketingerfolg so wichtig ist und was du tun kannst, um die Zusammenarbeit zu verbessern. Außerdem verraten wir dir, wie ein echtes und dauerhaftes Miteinander eurer beiden Abteilungen aussehen kann.

3. Deine Marketing Toolbox

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 7. Website & Corporate Blog – Alle Wege führen nach Rom

      Sophia Hoferer

      Zusammenfassung

      Die Website ist der heilige Gral unter den Owned-Media-Kanälen im B2B. Denn der Weg eines potenziellen Käufers wird in der Customer Journey mehr als einmal über deine Website führen. Gerade im Hinblick auf deine anderen Marketingkanäle und -formate stellen die Inhalte auf deiner Website den Single Point of Truth deiner gesamten Marketingkommunikation dar, der die Fragen des Kunden beantwortet und dein Unternehmen klar als Lösungsgeber positioniert. Auch wenn die Erstellung und Pflege einer Website mit einem hohen zeitlichen, personellen und finanziellen Aufwand verbunden ist, lohnt sich der Invest. Du gewinnst schnell an Sichtbarkeit, generierst wertvolle Leads und stärkst deine Wettbewerbsposition.

   3. Kapitel 8. E-Mail-Marketing – Diese Nachricht ist nur für dich

      Carolin Durst, Andi Honka

      Zusammenfassung

      Eines der ältesten und effektivsten Marketinginstrumente im digitalen Direktmarketing ist die E-Mail. Wo sonst hast du schon die Chance, 1:1 mit deinem (potenziellen) Kunden zu kommunizieren? E-Mail-Marketing hat viele Vorteile, denn richtig umgesetzt kannst du persönliche Beziehungen aufbauen, deine Markenbekanntheit steigern, Content gezielt ausspielen und so deine Kunden begeistern. Falsch angewendet landen deine E-Mails ungeöffnet im Spam-Ordner. In diesem Kapitel vermitteln wir dir die wichtigsten Leitplanken zum Aufbau deines E-Mail-Marketings. Wir zeigen dir, welche Spielarten es gibt, wie du das richtige Tool findest und wie du so deine Marketingziele erreichst.

   4. Kapitel 9. Case Study – Die Überzeugungskraft zufriedener Kunden

      Christina Heinickel, Nadine Lumme

      Zusammenfassung

      Case Studies sind laut Content Preferences Survey Report 2023 ein überaus wirksames Marketinginstrument im B2B-Marketing (Demand Gen Report, 2023) und unabhängig von Unternehmensgröße oder Branche einsetzbar. So betonten die Befragten der Studie gerade im mittleren Abschnitt ihrer Kundenreise durch glaubwürdige Quellen wie Case Studies oder Analystenberichte eine unabhängige Perspektive auf die zu bewertenden Produkte erlangen zu wollen. Der Personal– und Zeitaufwand für die Erstellung von Case Studies ist dabei überschaubar, der Effekt jedoch immens, denn Case Studies lassen sich an vielen Punkten in der Customer Journey wunderbar einsetzen. In diesem Kapitel erfährst du, was Case Studies sind, wie du sie aufbaust und so formulierst, dass du mit ihnen zielgerichtet Leads gewinnst.

   5. Kapitel 10. Videomarketing – Zwischen Imagebooster und Vertriebsinstrument

      Stefanie Eckart

      Zusammenfassung

      Wohl kaum ein Format im Online-Marketing hat in den letzten Jahren so stark an Bedeutung zugenommen wie das Thema Videos. Ob Storys auf Facebook oder Instagram, Erklär- oder Imagevideos oder Short-Videos auf TikTok – Menschen lieben das Bewegtbild! In diesem Kapitel zeigen wir dir, welches Videoformat für deinen B2B-Einsatz Sinn ergibt und was du bei der Planung, Produktion und Veröffentlichung beachten musst. Film ab!

   6. Kapitel 11. Webinare – Die Macht der Wissensvermittlung

      Stefanie Eckart

      Zusammenfassung

      Manche behaupten, dass das Webinar die Königsdisziplin in der Zusammenarbeit von Marketing und Sales ist. Denn läuft alles glatt, kannst du gleichzeitig deine Kunden begeistern und Leads abstauben. Stimmt jedoch deine Vor- und Nachbereitung oder die Durchführung nicht, verpufft der gesamte Effekt. In diesem Kapitel erfährst du, welche Webinar-Typen es gibt und welche Marketing- und Sales-Ziele du mit ihnen verfolgen kannst. Außerdem zeigen wir dir, wie du Webinare erfolgreich planst, durchführst und nachbereitest.

   7. Kapitel 12. Social-Media-Marketing – Ein echter Alleskönner

      Stefanie Eckart

      Zusammenfassung

      Die Social-Media-Welt ist heute ein fester Bestandteil des Marketings. Via Social Media kannst du direkt mit deiner Zielgruppe interagieren, neue Trendthemen erkennen und den Traffic auf deiner Website erhöhen. Social-Media-Marketing kann so vielseitig eingesetzt werden, dass Marketer manchmal den Überblick verlieren. Aber nur Mut, wir beackern dieses weite Feld gemeinsam und zeigen dir, worauf es bei Social-Media-Marketing wirklich ankommt! In diesem Kapitel geht es um Strategien und Maßnahmen, die messbar auf dein Business einzahlen. Darüber hinaus erfährst du, welche Trends du nicht verpassen solltest.

   8. Kapitel 13. Corporate Influencer – Meister der Botschaft

      Nadine Lumme, Christina Heinickel

      Zusammenfassung

      Die sozialen Medien sind essenzieller Bestandteil im Marketingmix, doch die Flut an Sendern ist schier endlos. Wie werden die eigenen Botschaften noch glaubwürdiger und messbarer? In diesem Kapitel erfährst du, wie du Corporate Influencer als Teil deines B2B-Marketings strategisch einsetzen kannst. Wir zeigen dir, wie du ein Corporate-Influencer-Programm in deinem Unternehmen etablierst und die Expertise deiner Kollegen und Kolleginnen für mehr Reichweite einsetzen kannst.

   9. Kapitel 14. Social Selling – Zwischen Hype und Relevanz im B2B-Marketing

      Dorothea Utzt, Carolin Durst

      Zusammenfassung

      „Halt – wie ist denn dieses Kapitel ins B2B Digital Marketing Playbook reingerutscht?“, denkst du jetzt vielleicht gerade. Social Selling hört sich erst einmal eher nach einem reinen Vertriebsthema an. Trotzdem gehört es nicht (nur) in den Zuständigkeitsbereich deiner Vertriebskollegen. In diesem Kapitel erfährst du, was unter Social Selling aktuell verstanden wird, wieso es dich als B2B-Marketer interessieren sollte, und was und wen du benötigst, um dein Unternehmen damit erfolgreich zu machen.

   10. Kapitel 15. PR – Das kann Medienarbeit für deine Marke leisten

       Christina Heinickel, Nadine Lumme

       Zusammenfassung

       In diesem Kapitel tauchen wir in die klassischen Public Relations (PR) ein, also die glaubwürdige Kommunikation und den Imageaufbau durch unabhängige dritte Instanzen. Warum? Je höher deine Glaubwürdigkeit ist, desto größer ist das Vertrauen in deine Marke. Nun ist PR eine sehr große Spielwiese mit vielen Disziplinen, wie z. B. interner Kommunikation, Corporate Publishing oder auch Public Affairs. In diesem Kapitel konzentrieren wir uns in erster Linie auf den Aufbau deiner Medienarbeit und damit auf die Förderung deiner Online-Reputation. Ein Marathon, kein Sprint: Um die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit strategisch aufzubauen, ist viel Zeitaufwand vonnöten.

   11. Kapitel 16. In aller Ohren – Podcasts im B2B-Marketing

       Nadine Lumme, Christina Heinickel

       Zusammenfassung

       Die alte, neue Macht der Stimme: Podcasts sind aus dem Marketing inzwischen nicht mehr wegzudenken. Denn das gesprochene Wort ist die Urform der Kommunikation. Lange wurde das Potenzial des Hörens im Marketing allerdings unterschätzt. Inzwischen gibt es einen regelrechten Podcast-Boom. Zu Recht, wie unser folgendes Kapitel zeigt. Wir unterstützen dich dabei, Podcasts erfolgreich in deinen digitalen Marketing-Mix zu integrieren.

   12. Kapitel 17. Hybride Events – auf zu neuen Ufern!

       Sophia Hoferer

       Zusammenfassung

       Hybride und digitale Eventformate haben längst ihren Weg in das Marketing-Potpourri von Unternehmen gefunden. Ein Livestream über Facebook oder Instagram macht jedoch noch lange kein hybrides Event. Im Kern geht es darum, das Online-Publikum gleichermaßen wie Teilnehmer vor Ort in die physische Veranstaltung interaktiv zu integrieren. Richtig durchgeführt, kannst du so das Beste aus zwei Welten kombinieren: persönliches Kundenerlebnis und große Reichweite. Wer Eventmarketing zur Kundenbindung oder zum Aufbau einer loyalen Community betreibt, muss allerdings viel investieren und Durchhaltevermögen beweisen. Hier erfährst du, wie du die digitale und die reale Eventwelt so verheiratest, dass du langfristig ein hohes Engagement bei deinen Interessensgruppen erzielst.

4. Operatives Marketing

   1. Frontmatter

   2. Kapitel 18. Das Marketing-Dream-Team

      Sophia Hoferer

      Zusammenfassung

      Was bringen all die großartigen Marketingaktionen und Tools, wenn es niemanden gibt, der diese gewinnbringend einzusetzen weiß? Zu oft haben wir erlebt, dass Marketing in B2B-Unternehmen auf den Schultern von Personen liegt, die eigentlich eine andere Rolle zu erfüllen haben. So kann es schnell passieren, dass Marketingaufgaben „nebenbei“ von der Teamassistenz, der HR oder dem CEO selbst erledigt werden. Dass Marketing ein Vollzeitjob ist und die richtigen Skills erfordert, sollte nach den vorangegangenen Kapiteln jedem klar sein. In diesem Kapitel erfährst du nun, wie du dein Marketing-Team aufbaust.

   3. Kapitel 19. Dein Martech Stack

      Dorothea Utzt, Sophia Hoferer

      Zusammenfassung

      Im Kapitel Das Marketing-Dream-Team ging es um den Aufbau deines Marketing-Teams. Jetzt sehen wir uns die nicht-menschliche Komponente für deinen Marketing-Erfolg an: Dein Marketing Tech Stack, auch MarTech Stack genannt. Hier erfährst du, welche Tools du im B2B-Marketing für welche Aufgaben und Prozesse einsetzen kannst und wie sie mit deiner Marketingorganisation mitwachsen.

   4. Kapitel 20. It’s a Match – Expertensuche leicht gemacht

      Christina Heinickel, Andi Honka, Nadine Lumme

      Zusammenfassung

      In diesem Kapitel erfährst du, wann es klug ist, Marketingaufgaben nach außen zu vergeben. Wie findest du passende Freelancer oder Agenturen und wie erstellst du ein gutes Briefing, um die Zusammenarbeit mit externen Spezialisten gewinnbringend zu gestalten? Denn am Ende ist dein Marketing nur so gut wie das Team, das dahintersteckt. Doch nur in seltenen Fällen deckt dieses alle geforderten Kompetenzen ab. Daher musst du dir an den richtigen Stellen externe Unterstützung holen.

5. Backmatter