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Erschienen in:
Relevanz, Abgrenzung und Definition von B2B-Marketing und Vertrieb Kapitel lesen Erstes Kapitel lesen

2023 | OriginalPaper | Buchkapitel

12. B2B-Kommunikationspolitik

verfasst von : Enrico Purle, Mahmut Arica, Sabine Korte, Henning Hummels

Erschienen in: B2B-Marketing und Vertrieb

Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden

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Zusammenfassung

In diesem Kapitel lernen die Leser, die für die Kommunikationspolitik relevanten Besonderheiten des B2B-Marketings in Abgrenzung zum Konsumgütermarketing zu benennen und sie in Bezug auf die B2B-Geschäftstypen einzuordnen, die Customer Journey für Entscheidungen konsequent zu berücksichtigen, die wesentlichen Zielsetzungen aus Anbieter- und Kundensicht entlang der Phasen der Customer Journey zu unterscheiden und B2B-taugliche Instrumente auszuwählen, Vertrauen, Glaubwürdigkeit und die Vermittlung von Sicherheit als wichtige Entscheidungskriterien auf Kundenseite ebenso zu verstehen und zu berücksichtigen wie emotionale Aspekte der Kommunikation zu deren Unterstützung, die Vielfalt an Kommunikationsaktivitäten integrativ zu betrachten und zusammenzuführen und dabei sowohl organisatorischen als auch inhaltlichen Aspekten Rechnung zu tragen sowie den Nutzen und die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten von Marketing-Automation zu erkennen und zu einer strukturierten Einführung im Unternehmen beizutragen.

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Fußnoten
1
Dabei ist jenseits der Verwendung von Messen auch an die sonstige Wegbereitung für den Vertriebsaußendienst zu denken, sodass die „berüchtigte“ Kaltakquise im Vorfeld zumindest etwas angewärmt wird.
 
2
Dies beinhaltet, dass sich Kunden in gewissem Maße natürlich auch zu vom Anbieter gewünschten Informationsquellen steuern lassen, aber auch dazu ist zunächst zu eruieren, wo sich der Kunde zuvor aufhält und durch welche Maßnahmen er an einen anderen Ort „gelockt“ werden kann.
 
3
In der Regel selbst erstellte Berichte, Checklisten, Übersichten, Marktstudien usw. zu aktuellen Themen, die die Kompetenz des Anbieters in diesem Kontext unterstreichen sollen.
 
4
Artikel in einem kurzgefassten übersichtlichen Listenformat mit prägnanter Überschrift. Unter „Die 8 Megatrends der B2B-Kommunikation“ würden dann z. B. acht Überschriften mit einem jeweils kurzen nachfolgenden Absatz zur Erläuterung erscheinen (vgl. Zukunftsinstitut, 2014).
 
5
Siehe dazu auch die rechtlichen Hinweise in Abschn. 12.2.2.3.
 
6
Im Gegensatz zu soziodemografischem oder verhaltensbasiertem Targeting.
 
7
Auch bei Termin- und Preisabsprachen lassen sich Erfahrungen der Vergangenheit allerdings nicht unbedingt eins zu eins in die Zukunft projizieren, womit sie auch Vertrauenselemente erhalten. Umgekehrt sind nicht alle Qualitätsanforderungen intransparent im Produkt verbaut, sondern lassen sich teilweise sogar schon durch Sichtprüfungen im Wareneingang beurteilen.
 
8
Klassische papierbasierte Mailings sind von diesen Bestimmungen nicht betroffen, solange ein Adressat nicht explizit widerspricht und anbieterintern die verwendeten Daten rechtskonform verwaltet werden. Sie sind allerdings deutlich teurer und unflexibler als ihre digitalen Pendants.
 
9
Bei der Sequenzellen-Ereignis-Methode wird der Kunde offen nach Verlauf und Erlebnissen während des Kaufprozesses befragt. Damit beschreibt der Kunde seine Customer Journey sehr detailliert qualitativ quasi in Prosa. Die Critical-Incident-Methode verkürzt dieses recht aufwändige Verfahren, indem ebenfalls offen, aber nur nach den besonders kritischen positiven oder negativen Erlebnissen gefragt wird (vgl. Meffert & Bruhn, 2009, S. 208).
 
10
Zwischenzeitlich war ein „trailerforum“-Abonnement inkl. des Beilegers Driver auch Bestandteil der Mitgliedschaft im Driver’s Club für Fahrer; seit 2021 ist das „trailerforum“ von der „DENKFABRIK“ abgelöst worden (vgl. Krone, 2021b, S. 3, o. J.).
 
11
Es gab im Internet eine intensive Diskussion, ob es sich bei diesem Spot um eine Animation handelt. Zeitungsberichten zufolge ist dies jedoch nicht der Fall, sondern der Spot soll ohne Schnitt in einem Take produziert worden sein (vgl. z. B. o.V., 2013).
 
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Metadaten
Titel
B2B-Kommunikationspolitik
verfasst von
Enrico Purle
Mahmut Arica
Sabine Korte
Henning Hummels
Copyright-Jahr
2023
Buch
B2B-Marketing und Vertrieb

Print ISBN: 978-3-658-37866-0

Electronic ISBN: 978-3-658-37867-7

Copyright-Jahr: 2023

DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-37867-7_12