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22.04.2015 | Bankstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Mitarbeiter sind die besten Markenbotschafter

Kreditinstitute benötigen ein klares Markenbild, das von innen nach außen getragen wird. Nur so können sie sich im immer härter werdenden Wettbewerb behaupten. Das Beispiel der Bremer Landesbank zeigt, wie eine Bank dabei vorgehen kann.

Für jedes Finanzinstitut ist es wichtig, sich im Wettbewerb zu differenzieren. Der Kunde soll schließlich wissen, welche Argumente dafür sprechen, seine Geldgeschäfte ausgerechnet bei dieser Bank zu tätigen. Voraussetzung dafür ist, dass die eigenen Mitarbeiter wissen, was ihre Bank gegenüber anderen Geldhäusern auszeichnet. Die Realität sieht jedoch häufig anders aus. Viele Angestellte haben ein falsches Verständnis davon, was ihren Kunden wichtig ist. Sie überschätzen oftmals die Bedeutung sachlich-rationaler Kaufkriterien wie Preise und Konditionen. Dagegen messen sie emotional-symbolischen Faktoren eine zu geringe Bedeutung bei.

Fremdbild besser als Selbstbild

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Wer sich erfolgreich am Markt differenzieren will, muss deshalb über ein starkes Selbstbild das Image prägen, um die Kunden wirklich zu überzeugen. Wie man dabei vorgehen kann, zeigt die Bremer Landesbank. Seit Ende 2013 hat sie im Rahmen des Projekts "Bremer Landesbank 2020" (BLB 2020) rund 1.200 Mitarbeiter, Kunden und Nichtkunden danach befragt, mit welchen Attributen sie die Bremer Landesbank verbinden und was ihnen an ihrer Bank wichtig ist.

Das Ergebnis: Obwohl sich die Mitarbeiter emotional stark mit der Bremer Landesbank verbunden fühlten, konnten viele nicht klar beantworten, wie sich die Bank von anderen unterscheidet. Wertvolle Qualitäten wie das reichlich vorhandene Spezialistentum und die Kundenberatung auf Augenhöhe schienen für sie kein Alleinstellungsmerkmal sondern eine Selbstverständlichkeit zu sein.

Deutlich positiver als die eigenen Mitarbeiter bewerteten die befragten Kunden die Bremer Landesbank. Sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Loyalität sind hoch: 87 Prozent würden die Bremer Landesbank weiterempfehlen. Die Befragung zeigte aber auch, dass die Bank bei den Nichtkunden zu wenig bekannt ist. Bei rund zwei Drittel der Unternehmen, die ihr letztes Finanzierungsgeschäft nicht bei der Bremer Landesbank getätigt haben, war diese auch für das nächste Finanzgeschäft nicht in der engeren Auswahl. Nichtkunden wissen also zu wenig über die guten Leistungen der Bremer Landesbank.

Die Bank hat ihre Lehren daraus gezogen. Bei ihren anstehenden Maßnahmen zur Markenpositionierung legt sie ihren Fokus auf die Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb sowie auf relevante Kauftreiber, wohlwissend, dass die eigenen Mitarbeiter die besten Markenbotschafter sind.


Dieses Beispiel zeigt: Erfolgreiche Markenführung muss immer identitätsbasiert sein, wie auch die obenstehende Grafik verdeutlicht. Die eigenen Mitarbeiter nehmen dabei eine Schlüsselrolle ein. Denn durch sie wird die Marke erst lebendig und für potenzielle und bestehende Kunden tatsächlich erlebbar.

In fünf Schritten zum besseren Image

Dabei sind fünf wesentliche Faktoren zu beachten:

  1. Erfolgreiche Markenführung beginnt innen, mit einer klaren Identität und ihrer Verankerung in der Belegschaft.

  2. Alle Mitarbeiter müssen in die Umsetzung eingebunden werden.

  3. Jedem Mitarbeiter muss klar sein, was sein konkreter Beitrag ist und warum es sich für ihn lohnt, aktiv mitzumachen.

  4. Markennamen und Slogan müssen optimal zur Markenpositionierung passen.

  5. Die Umsetzung im Markt muss mit dem notwendigen Kommunikationsdruck erfolgen und sollte durch möglichst viele Maßnahmen begleitet werden.

Das Vorgehen der Bremer Landesbank kann ein Vorbild für andere Kreditinstitute sein, die sich stärker im Wettbewerb differenzieren wollen. Voraussetzung dafür ist eine ehrliche Bestandaufnahme der eigenen Markenpositionierung.

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Quelle:
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