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04.07.2013 | Bankstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Social Media in Direktbanken: Vier "Stars", viel Luft nach oben

Autor:
Stefanie Hüthig
5:30 Min. Lesedauer

Direktbanken sind Online- und daher auch Social-Media-Profis – sollte man meinen. Tatsächlich zeigt nur eine Handvoll der Institute mit online-gestütztem Geschäftsmodell ein quantitativ und qualitativ hohes Engagement im Social Web, wie eine Studie ergab. Und selbst bei diesen Banken gibt es Optimierungspotenzial.

„Aufgrund des online-gestützten Geschäftsmodells erwarten (potenzielle) Kunden ein höheres Engagement im Social Web als bei Geschäftsbanken. Direktbanken wird eine besondere Online-Kompetenz zugetraut. Diesem Anspruch müssen sich Direktbanken stellen und sich entsprechend im Netz positionieren“, erklärt Marc Sieper, Manager bei ANXO Management Consulting, auf die Frage, warum es gerade für Direktbanken so wichtig ist, sich in den sozialen Netzen zu engagieren. In der soeben in der dritten Auflage erschienenen Studie „Social Media Reifegrad der Finanzindustrie“ konnte die Beratungsgesellschaft allerdings nicht feststellen, dass Online-Institute ihren Social-Media-Aktivitäten mehr Bedeutung beimessen, als dies Banken mit Filialen tun – eher im Gegenteil. So nutzten die von ANXO definierten „Top-10-Direktbanken“ 2012 im Durchschnitt beispielsweise nur 0,2 Instrumente im Social Web mehr und erreichen qualitativ durchschnittlich 3,1 Punkte weniger als die Top-20 der deutschen Banken (siehe Erläuterungen zu Studiendesign und -methodik am Ende dieses Beitrags).

Quantitativer Social-Media-Reifegrad der untersuchten Direktbanken

Beim quantitativen Ranking kommen die untersuchten Online-Institute 2012 auf durchschnittlich 31,1 Punkte – 2011 lag der Wert bei 28,7, 2010 bei 23,1. Den Spitzenplatz konnte, wie schon in den Vorjahren, Cortal Consors für sich beanspruchen. Mit 69 Zählern hat das Institut einen weiten Abstand vor den ebenfalls überdurchschnittlich positionierten Verfolgern ING-DiBa, DAB Bank und comdirect bank, die mit 51, 48 bzw. 46 Punkten eng beieinander liegen.

Die genannten vier Institute haben alle sich zum Vorjahr verbessert. Nachgelassen haben die 1822direkt, die mit 20 Zählern auf Rang sieben kommt, und die DKB mit 22 Punkten auf Rang sechs, Letztere sogar um 15 Punkte. „Cortal Consors zeigt, wie eine erfolgreiche Social Media Strategie aussieht. Das Unternehmen meistert die Gratwanderung zwischen einer hohen quantitativen Präsenz auf neun von elf untersuchten Social Media Plattformen und einer qualitativ hochwertigen Abdeckung  dieser. Dagegen haben es Banken wie die 1822direkt oder die DKB versäumt, ihr Engagement weiter auszubauen“, bezieht Markus Schwarzkopf, Consultant bei ANXO Management Consulting, Stellung.

Im Schnitt hatten die Direktbanken im Untersuchungszeitraum 4,9 Social-Media-Instrumente im Einsatz, 0,8 mehr als im Vorjahr. Spitzenreiter Cortal Consors nutzte 2012 neun Tools (2011: acht). Im gruppenübergreifenden Ranking nach quantitativen Scoring-Werten belegt das Institut mit seinen 69 Punkten Platz sieben.

Gruppenübergreifendes Ranking nach quantitativen Scoring-Werten 2012

RangInstitut

Quantitativer

Scoring-Wert

Anzahl eingesetzter

Social-Media-Instrumente

1SEB Group769
1Credit Suisse AG768
3JPMorgan Chase & Co.739
3Bank of America738
5DZ Bank7110
6Unicredit S.p.A.707
7Cortal Consors699
7Citigroup697
9HypoVereinsbank668
10Bausparkasse Schwäbisch Hall617
Durchschnitt: 70,4
Quelle: Studie „Social Media Reifegrad der Finanzindustrie“, 2012, ANXO Management Consulting

Qualitativer Social-Media-Reifegrad der untersuchten Direktbanken

Cortal Consors führt in der Gruppe der Direktbanken auch eindeutig das qualitative Ranking an. Hier schafft das Haus 2012 wie im Vorjahr eine Punktzahl von 83, der Schnitt beträgt 51,6. Über dem Durchschnitt liegen neben der DAB Bank, der ING-DiBa, der comdirect bank auch die Netbank und die Norisbank. Insgesamt konnten sich sieben Direktbanken verbessern, dennoch bleibt weiter Luft nach oben, so die Macher der Studie. „Ein gutes Beispiel für ein gelungenes Engagement ist z.B. das Forum der comdirect bank. Hier diskutieren Nutzer untereinander, aber auch mit Mitgliedern der comdirect über Finanzthemen. Der gegenseitige Erfahrungsaustausch und die professionelle Unterstützung seitens der Bank sorgen für eine starke Kundenbindung. Als weiteres Beispiel Cortal Consors mit einer Facebook-Seite mit deutlich über 30.000 Fans, Tendenz steigend. Das Unternehmen nutzt Facebook nicht nur als „virtuelles Schaufenster“, sondern vielmehr zur aktiven Kommunikation und Interaktion mit Fans und Kunden. Wichtig bei Facebook und anderen Social Media ist die Aktualität und Relevanz der Inhalte, die nicht nur „bankspezifisch“ sein sollten. Mindestens genauso wichtig ist es, auf Kommentare und Anfragen von Nutzern schnell und professionell zu antworten. Grundsätzlich lebt Social Media von einer durchdachten Content- und Interaktionsstrategie“, rät Sieper.

Kombinierte Auswertung: Vier „Stars“ unter den Direktbanken

Vier Direktbanken befinden sich in der Reifegrad-Matrix, also in der Kombination der quantitativen und qualitativen Scoring-Werte, im Bereich „Stars“: Cortal Consors, ING-DiBa, DAB Bank und comdirect bank. Ebenfalls vier Institute sind im Sektor „Anfänger“ anzusiedeln: SKG Bank, UmweltBank, DKB und 1822 direkt. „Strategen“ sind die Norisbank und die Netbank. Immerhin, so das Fazit der Studienverantwortlichen: Die Top-10-Direktbanken aus Deutschland haben ihren Social-Media-Reifegrad im Vorjahresvergleich durch eine Optimierung der Qualität der Auftritte deutlich verbessert – eine Verschiebung nach „rechts oben“ – zu den Stars hin – sei ersichtlich.

Studie „Social Media Reifegrad der Finanzindustrie“ – Design und Methodik

Die aktuelle, dritte Auflage der Studie „Social Media Reifegrad der Finanzindustrie – quantitatives und qualitatives Scoring von Finanzinstituten“ der ANXO Management Consulting GmbH untersuchte im September 2012 wie bereits in den Vorjahren die Social-Media-Aktivitäten und die Webseiten von 45 führenden in Deutschland tätigen („Top-20-Banken“) und internationalen Finanzinstituten. Zentrales Auswahlkriterium für die Top-20 der deutschen Banken ist die jeweils aktuelle Bilanzsumme. Die internationale Vergleichsgruppe besteht aus insgesamt 15 Instituten aus verschiedenen Bereichen:

  • Top 3 der US-amerikanischen Banken

  • Top 3 der Schweizer Banken

  • Top 3 der deutschen Fondsgesellschaften

  • Top 3 der deutschen Wealth Manager

  • drei internationale Dachkonzerne von in Deutschland tätigen Banken aus den Top 20 der deutschen Institute

Für die Untersuchung wurden die Auftritte in den elf bedeutendsten Social-Media-Instrumenten – Facebook, Twitter, Xing, YouTube, LinkedIn, Flicker, unternehmenseigene Blogs, Foren, Communities, Apps bzw. Widgets sowie Social Games – und deren Integration auf der Webseite des jeweiligen Instituts anhand von 87 Kriterien von extern analysiert. Aus den Ergebnissen hat die Beratungsgesellschaft ein quantitatives sowie qualitatives Scoring ermittelt. Durch die Kombination der beiden Scoring-Werte soll sich ein ganzheitliches Bild zur Bewertung der Social-Media-Auftritte bzw. des individuellen und branchenspezifischen Social-Media-Reifegrades ergeben. Kriterien, die für das quantitative Scoring überprüft werden, sind zum Beispiel die Anzahl der genutzten Social-Media-Instrumente und die Zahl der Follower in den einzelnen Kanälen. Kriterien aus dem qualitativen Untersuchungsbereich sind zum Beispiel die Anzahl der Posts innerhalb eines bestimmten Zeitraums auf Facebook oder Uploadaufrufe auf YouTube.

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