Die kroatische OTP Bank setzt aus Online-Spielen bekannte Elemente ein, auf dass Kunden weitere Produkte bestellen und zu Mobile-Banking-Kunden werden. Ilja Polivanovas, CEO bei Enga Systems, spricht im Interview über falsche Erwartungen, Erfolgsquoten und rechtliche Einschränkungen.
Springer Professional: Herr Polivanovas, jahrelang war es still um das Thema Gamification im Bankenbereich. Jetzt haben Sie ein App-Konzept mit spielerischen Aspekten erfolgreich auf dem Markt gebracht ...
Ilja Polivanovas: Vor etwa fünf Jahren waren die Erwartungen an Erfolge durch Gamification zu hoch. Damals lag der Fokus zu sehr auf echten Spielen. Wir stellen mit der Challenger-Plattform heute keine Spiele her, sondern nutzen gezielt einige wenige Elemente, die Kunden aus Online-Spielen kennen. Ein Bankkunde möchte nicht vorrangig spielen und sich die Zeit vertreiben. Ihm geht es um Inhalte, die Bezug zu seiner Bank und dem Thema Geld haben. Deshalb stellen wir den Inhalt an Platz eins und nutzen die Gamification-Elemente, um den Lern- und Gewöhnungsprozess für Kunden angenehmer zu gestalten.
Wo kommt dabei die spielerische Komponente zum Tragen?
Als erstes muss die Bank klare Zielsetzungen definieren. Idealerweise bringt sich jeder Bereich ein, sodass 40 bis 50 Ziele, vom Vertrieb über Marketing bis zu digitalen Kanälen und Produktbekanntheit, benannt werden. Diese werden in ungefähr 100 Aufgabenstellungen umgesetzt. Die OTP banka Hrvatska, der kroatische Zweig der ungarischen OTP Bank, wollte unter anderem erreichen, dass möglichst viele Kunden ihre mobile App nutzen. Ein anderes Ziel war, die Häufigkeit des App-Einsatzes beim mobilen Bezahlen zu erhöhen. Erst wenn wir zu jedem Thema interessante Aufgaben gefunden haben, kommt der Gamification-Aspekt ins Spiel und wir überlegen uns, welche konkrete Ausgestaltung denn den meisten Spaß mit sich bringt. Die Vielfalt sorgt dafür, dass es dem Kunden nicht langweilig wird.
Welche Gamification-Elemente lassen sich in Apps sinnvoll einsetzen?
Im Grundkonzept geht es darum, Punkte zu sammeln. Wer eine gewisse Punktzahl erreicht hat, für den werden neue Level freigeschaltet. Ein Fortschrittsbalken zeigt an, wie viel einer Aufgabe der Nutzer bereits erledigt hat. Kurz vor Erreichen eines Ziels erhält der Kunde einen Hinweis, wie wenig ihm noch fehlt – das motiviert zum Abschließen der Aufgaben. Auszeichnungen unterstützen den Wettbewerbscharakter. Zusätzlich zum Spaß-Faktor gibt es auch eine klassische Incentivierung durch "Preise", die es mit Erreichen einer bestimmten Punktzahl gibt. Das können beispielsweise Gutscheine für ein Kaffeehaus oder für einen Online-Einkauf sein, also die Belohnung in der realen Welt.
Wie kann ich mir eine solche "Challenge" vorstellen?
Zuerst kommt die Info-Vermittlung. In der kroatischen OTP-App soll man sich als erste Aufgabe ein Video anschauen, in dem die mobile App mit ihren Vorteilen erklärt wird. Als zweiten Schritt muss man sich die App auf sein Smartphone herunterladen und sich registrieren. Die nächste Aufgabe ist ein erster Einsatz der App, beispielsweise, den Kontostand abzurufen oder eine Transaktion auszuführen. Wer das erfolgreich gemacht hat, erhält die Aufgabe, innerhalb eines Monats zehn Überweisungen auszuführen. Dann soll etwas per App bezahlt werden. Es gibt Rate-Elemente ebenso wie weitere Info-Challenges, wo die Einfachheit bisher ungenutzter Produkte erklärt wird und vieles mehr.
Viele Nutzer haben beim Ausprobieren der neuen Möglichkeiten also gar nicht gemerkt, wie rasch sie zum "heavy user" geworden sind?
Genau. Gamification hilft dabei, die Gewöhnungsphase zu meistern, denn spielerische Elemente begeistern die Kunden. Wenn bekannt ist, wie einfach etwas zu nutzen ist und es gefällt, dann wird es ohne weiteres Nachdenken ständig eingesetzt.
Das hört sich nett an. Aber nehmen die Kunden diese spielerisch konzipierten Apps denn an?
Natürlich macht nicht jeder mit. Aber etwa ein Drittel aller Kunden, die wir beispielsweise in ihrem Online Banking per Widget zur Challenge eingeladen haben, haben diese akzeptiert. Viele sind mit Eifer dabei geblieben, haben eine Aufgabe nach der anderen erledigt – und so konnten wir bei der OTP banka Hrvatska immerhin 18,7 Prozent von Null in eifrige Nutzer verwandeln. 15 Prozent bestellten die kontaktlose Mastercard und 11,2 Prozent die Web-Prepaid-Karte von Visa. Wir können also den Erfolg bei der Produktnutzung belegen.
Werden die deutschen Bankkunden irgendwann auch so viel Spaß haben?
Wir stehen derzeit auch in Kontakt mit Kreditinstituten in Deutschland. Aber wann die erste deutsche Banking-App mit Gamification-Elementen da ist, bleibt abzuwarten. Und eine einfache Verknüpfung von Banking-Apps mit Social Media-Konten ist in der Europäischen Union rechtlich nicht einfach. So wird es schwerer, bei Interaktionen die Freunde des Kunden mit einzubeziehen. Da bleibt dann auch einiger Spaß auf der Strecke, den der direkte Vergleich des Kunden mit seinen Freunden bringt.
