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10.02.2020 | Bankstrategie | Interview | Onlineartikel

"Living Marketing ist für alle Banken interessant"

Autor:
Angelika Breinich-Schilly
6 Min. Lesedauer
Interviewt wurde:
Andreas Staudinger

ist Leiter des Geschäftsbereichs Customer Insight & Growth Services bei Accenture. 

Living Marketing ist ein Ansatz, der vor allem von Unternehmen aus der Konsumgüterbranche und Lieferdiensten gerne genutzt wird. Warum er auch für Finanzinstitute taugt, erläutert Branchenexperte Andreas Staudinger im Gespräch. 

springerprofessional.de: Sie sagen, Living Marketing läutet eine neue Ära des Marketings im Finanzdienstleistungssektor ein. Was müssen wir uns unter diesem Begriff vorstellen?

Andreas Staudinger: Living Marketing ist ein neuer Ansatz, der es Unternehmen ermöglicht, jedem Kunden zu jeder Zeit absolut passgenaue und persönliche Produkte und Services anzubieten. Voraussetzung dafür ist ein einzigartiges, individuell abgestimmtes Kundenerlebnis, das sich, abhängig von den Kundenerwartungen, dynamisch verändern kann. Dies wird möglich durch den Einsatz innovativer Technologien und Data Analytics, die letztendlich detaillierte Einblicke in die Psyche der Kunden erlauben. Living Marketing ist aber nicht nur ein neuer Marketingansatz, sondern umfasst vielmehr ein unternehmensweites Umdenken und Veränderung hinsichtlich Einstellungen, Verhalten und Prioritäten.

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Digitalisierung im Bankensektor – Notwendigkeit von neuen kundenzentrierten Geschäftsmodellen

Die Digitalisierung im Bankensektor ist nicht nur ein anhaltender Trend, sondern stellt auch den Großteil der Institute vor eine signifikante Herausforderung. Neben dem wachsenden Druck zur Erfüllung der Regulatorik, damit steigenden Kosten und rückläufigen Erträgen verschärfen die Anforderungen der Digitalisierung die schwierige Lage der Banken. 

Vorreiter dieser Marketingstrategie gibt es bislang vor allem im Bereich der Konsumgüter und unter den Lieferdiensten. Dazu gehört unter anderem auch Amazon Fresh, wo Living Marketing eine besondere Rolle spielt. Auf welche Maßnahmen setzen diese Unternehmen und lassen sich diese ohne weiteres auch auf die Finanzindustrie übertragen?

Generell zeigen uns die GAFAs, Google, Apple, Facebook und Amazon, was bereits möglich ist. Sie bieten ihren Kunden umfassende Ökosysteme. Am Beispiel von Amazon Fresh wird schnell klar: Wesentlich für dieses Geschäftsmodell ist eine genaue Kenntnis des Nutzerverhaltens, wie zum Beispiel Einkaufsgewohnheiten, sowie die direkte Erkenntnis, wenn sich dieses Verhalten und die Bedürfnisse verändern. Die hohe Durchdringung von Amazon Fresh scheitert momentan am Vertrauen – Vertrauen in die Qualität und Preisgestaltung.

Was heißt das konkret?

Die GAFA Prinzipien lassen sich auch in der Finanzbranche anwenden. Um den Living Marketing Ansatz in Banken und Finanzinstitute zu übertragen, ist es für die Chief Marketing Officers (CMO) wichtig, ihre Kunden sowie deren Erwartungen und Wünsche genau zu kennen. Dies wird durch das Sammeln von Daten mit Hilfe innovativer Technologien sowie deren Analysen und Auswertung in Echtzeit möglich. Hierauf schnell zu reagieren und Kunden hyperrelevante Produkte und Services anzubieten, die einfach, intuitiv und in einem Ökosystem an allen Touchpoints verfügbar sind, ist der Schlüssel zum Erfolg. Von größtem Wert ist hier das häufig noch unterschätzte Kundenvertrauen. Nur Kunden, die Vertrauen in Unternehmen haben, sind letztlich auch bereit, Daten zu teilen. Banken können hier profitieren, denn sie genießen – noch – einen Vertrauensvorsprung gegenüber neuen Wettbewerbern.

Nun stehen Banken und Sparkassen unter einer besonderen Aufsicht und engmaschigen, internationalen Regelungen. Inwieweit beeinflusst das die Einführung einer neuen Marketingstrategie?

Es gibt durchaus Einschränkungen, mit denen die Finanzinstitute konfrontiert werden, allerdings gibt es genug Spielraum und kann auch als Chance gesehen werden – Stichwort DSGVO. Entscheidend ist, den Kunden auf innovative Art und Weise in der richtigen Situation mit den richtigen Botschaften abzuholen. Der Fokus des Marketings sollte sich also weg bewegen von der Darstellung eines Produkts und dessen USPs, hin zur Adressierung der persönlichen Lebenssituation der Kunden. Ein Beispiel: Bank X weiß, dass Kunde Y sein monatliches Sparziel erfüllt hat und gibt ihm den Hinweis: "Du warst diesen Monat so fleißig, gönn dir doch zur Belohnung die Konzertkarten, die du dir letzten Tage häufig angeschaut hast."

Hierzu müssen Kunden jedoch ihre Daten teilen. Tun sie das?

Stimmt das Vertrauensverhältnis zwischen Kunde und Bank, zeigt sich eine steigende Bereitschaft Daten im Austausch für genau solche verbesserten Kundenerlebnisse zu teilen. Kunden haben durch die Einführung der Datenschutz-Grundverordnung ihre Datenhoheit zurückerlangt. Für Banken bedeutet dies eine doppelte Herausforderung: Sie müssen nicht nur die Regeln der DSGVO einhalten, sondern auch die hochsensiblen Finanzdaten stärker schützen und richtig mit ihnen umgehen. Es bedarf daher besonderer Präzision und zusätzlichem Know-how in der korrekten Auswertung der Daten.

Schauen wir auf konkrete Zielgruppen. Ist Living Marketing für alle Bankkunden die richtige Strategie, wenn es um die personalisierte Kundenansprache geht? Spielt es dabei eine Rolle, welcher Säule eine Bank angehört?

Grundsätzlich ist das Konzept für alle Banken interessant und sollte individuell auf den Bedürfnissen der Kunden aufbauen. Natürlich ergeben sich Unterschiede in den Angeboten der Banken, je nachdem, ob sie beispielsweise einen öffentlichen Auftrag haben oder genossenschaftlich organisiert sind. Auch die unterschiedlichen Kundentypen einer Bank haben Einfluss auf den Erfolg des Living Marketings. Banken, deren Kunden vorrangig ein starkes Interesse an digitalen, maßgeschneiderten Services haben, können mit dem neuen Marketingansatz einfacher Erfolge erzielen. Denn die sogenannten Pioniere sind gerne bereit Daten zu teilen und haben höchstes Interesse an integrierten Mehrwertangeboten. Sie können sich zudem vorstellen, für solche Services zu bezahlen. Besteht der Kundenstamm jedoch überwiegend aus Traditionalisten, die digitale Technologien weniger intensiv nutzen und nur selten in Bankenservices investieren, sollte auch das Ökosystem-Modell entsprechend bewertet werden.

Was bedeutet in diesem Zusammenhang die sogenannte Hyperrelevanz für die Geldhäuser?

Das Verhalten der Kunden und die Art und Weise wie sie Entscheidungen treffen, haben sich stark verändert. Nur noch Marken, die hyperrelevante Angebote bieten, werden wirklich wahrgenommen. Für die Finanzindustrie bedeutet dieser Trend zur Hyperrelevanz, dass sie den Kunden mit personalisierten Erlebnissen erreichen und dessen individuelle Bedürfnisse erfüllen müssen – und das in Echtzeit, denn der Kunde ist jederzeit wechselbereit. Die Produkte und Dienstleistungen der Geldhäuser werden damit Teil der einzigartigen, personalisierten Erfahrung, die sich dynamisch verändert, wenn sich die Erwartungen der Kunden entwickeln. Dynamisch verändern muss sich jedoch nicht nur die Ansprache der Kunden, sondern auch die Produkte und Dienstleistungen selbst, die schnell auf den Markt gebracht werden müssen.  

Jede Marketingstrategie braucht die passende technische Basis. Was müssen Banken und Sparkassen IT-seitig beachten, wenn sie Living Marketing tatsächlich leben wollen?

Für Banken und Sparkassen geht es jetzt darum, den Kunden zum richtigen Zeitpunkt, auf dem richtigen Kanal mit für ihn relevanten Inhalten zu erreichen. IT-seitig bedeutet das, dass sich Banken und Sparkassen innovative Ökosysteme durch Akquisitionen, Partnerschaften und Beteiligungen aufbauen und entweder selbst orchestrieren oder an diesen partizipieren müssen. Auch die Nutzung externer Daten aus Ökosystemen wird notwendig, um ein nahtloses und einheitliches Kundenerlebnis zu schaffen. 

Und darüber hinaus?

Zudem ist das Beherrschen von relevanten Marketing-Technologien, einschließlich Marketing Analytics, KI und Machine Learning unerlässlich. Die Banken-IT sollte darauf ausgelegt werden, ROI- und Erfolgsmessungen von hyperrelevanten Kundeninteraktionen in Echtzeit durchzuführen. Nicht zuletzt müssen Banken und Sparkassen agile, schlanke und datenzentrierte Marketingorganisationen schaffen und Silos in der Organisation konsequent aufbrechen. Eine der größten Herausforderungen ist dabei die Rekrutierung der Mitarbeiter, die für die Einführung von Living Marketing benötigt werden.

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