Kundentypen im Retail Banking gezielt ansprechen

Finanzentscheidungen hängen stärker von Emotionen als von demografischen Kriterien ab, zeigen Zahlen einer aktuellen Vertriebsstudie im Bankensektor. Wer Kundentypen versteht und gezielt anspricht, bleibt auch künftig relevant - kanalübergreifend. Einige Tipps helfen bei der praktischen Umsetzung.

Es sind persönliche Einstellungen, Bedürfnisse und Ängste, die die Finanzentscheidungen von Verbrauchern maßgeblich beeinflussen. Das zeigt die Banking-Vertriebsstudie 2025, für die das Beratungshaus Simon-Kucher gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Native Research mehr als 2.000 Personen in Deutschland im April zu ihrem Entscheidungsverhalten rund um Bankprodukte befragt hat. "Klassische demografische Kriterien eignen sich kaum zur Prognose von Abschlussverhalten", fasst Felix Napp, Senior Director bei Simon-Kucher, die Quintessenz der Erhebung zusammen. Anbieter sollten vielmehr ihre Kommunikation auf spezielle Kundencharaktere abstimmen.

Mit Personality-Checks Kundencharaktere bestimmen

"Diese liefern deutlich präzisere Anhaltspunkte für Marktbearbeitung - unabhängig vom Einkommen oder Alter", erklärt Denise Kutscher, Managerin bei Simon-Kucher. Die Untersuchung hat insgesamt fünf verhaltensstabile psychografische Typen identifiziert - von digitalaffinen, preissensiblen Nutzern bis hin zu beratungsnahen, sicherheitsorientierten Verbrauchern. 

Praxistipp: Banken können zum Beispiel durch Online-Personality-Checks auf ihrer Website oder in der App Nutzer vorqualifizieren und mit passenden Angeboten ansprechen. Denkbar sind sogenannte Finanztypen-Tests, die zum Teil bei Direktbanken zum Einsatz kommen. So ist davon auszugehen, dass sich etwa preissensible Digitalnutzer auf Vergleichsportalen informieren und aktiv ihre Bank wechseln, sobald Gebühren steigen. Sicherheitsorientierte Verbraucher werden vermutlich eher in einer Filiale Rat bei komplexeren Themen wie Altersvorsorge oder Nachlassregelung suchen.

Banken werden zu Ratgebern "im richtigen Moment" 

Kutscher empfiehlt Banken die Rolle des "lebensbegleitenden Partners" und "verlässlichen Ratgebers im richtigen Moment". Denn nur 18 Prozent der Kunden wurden aktiv durch Berater zu einem Abschluss bewegt. Lebensereignisse, wie etwa Familiengründung, Immobilienkauf oder berufliche Veränderungen, sind häufiger Auslöser für Finanzentscheidungen und ein konkreter Beratungsanlass. 

Praxistipp: Banken sollten Trigger-Events wie Namensänderung, Elternzeit oder Adresswechsel systematisch auswerten, um kontextbezogene Angebote anzustoßen. Sinnvoll ist beispielsweise eine Baufinanzierung bei Wohnortwechsel oder ETF-Sparpläne beim Einstieg ins Berufsleben.

Emotionen beeinflussen Bankkunden mehr als der Preis

Dabei entscheiden häufig Emotionen über die Wahl Instituts. Hierzu gehören das Vertrauen in die Bank (43 Prozent) sowie das Verhältnis zur Beraterperson (36 Prozent). Erst mit Abstand folgen rationale Kriterien wie das Preis-Leistungs-Verhältnis (27 Prozent). "Insbesondere Filialbanken haben hier einen strukturellen Vorteil - wenn sie ihn konsequent nutzen", betont Napp.

Praxistipp: Einige Sparkassen und Volksbanken setzen bereits erfolgreich auf Hybridmodelle. Dort werden zum Beispiel Termine für ein persönliches Beratungsgespräche in der Filiale oder per Telefon digital gebucht. Das passt vor allem zu Menschen in Lebensphasen wie dem Ruhestandseintritt.

Gen Z ist besonders wechselbereit 

Die geringste Bindung zu einer Bank zeigt laut Studie die Generation Z, kurz Gen Z. Laut dem Deutschen Institut für Marketing sind das Personen der Geburtsjahre 1995 bis 2010. Vor allem fehlende digitale Angebote, das Image der eigenen Bank und Empfehlungen im Freundeskreis nennen die Wechselwilligen (17 Prozent) dieser Altersklasse als Hauptgründe, sich ein neues Institut zu suchen. Mit einem Anteil von 14 Prozent kommt die Gen Y, also Menschen, die zwischen 1980 und 1994 geboren wurden, auf Platz zwei. Innerhalb der Gen X (Geburtsjahre von 1965 bis 1979) liegt die Wechselbereitschaft bei nur sechs Prozent und bei den Babyboomern sorgar nur bei vier Prozent. Diese Kunden bleiben ihrer Bank meist treu - auch wenn sie unzufrieden mit Service oder Angebot sind.

Praxistipp: Junge Kunden schätzen eine transparente Kommunikation, einfache User Interfaces und mobile Services. Chatbots, In-App-Finanzbildung und Influencer-Kooperationen werden von ihnen besonders gut angenommen. Das kann durch Partnerschaften mit Finfluencern oder auf Kanälen wie Instagram oder Tiktok gelingen.

Finanz-Influencer, kurz Finfluencer, bringen Schwung in Finanzthemen. Sie unterhalten, bringen ihre Follower zum Schmunzeln und machen den Umgang mit Geld sexy, heißt es in der Zeitschrift "Bankmagazin". "Finfluencing ist eine Form des Infotainment", sagte Monika Kovarova-Simecek von der Fachhochschule St. Pölten bei der Präsentation ihrer Finfluencer-Studie im Februar 2024. Diese mischen Informationen zu Aktien und Geldanlagen mit unterhaltsamen Elementen, persönlichen Geschichten und Emotionen. Zudem hätten die meisten optisch und technisch den Finger am Puls der aktuellen Instagram-Trends. 

Finfluencer sind umstritten

Kritiker - allen voran Verbraucherschützer - monieren allerdings, dass Finfluencer nicht immer sachlich fundiert und unabhängig agieren. Sie fordern mehr Regulierung, denn der Schaden kann enorm sein: Wer dem Rat eines Finfluencers folgt, für ihn ungeeignete Anlagepodukte kauft oder sogar hohe Verluste erleidet, risikiert im schlimmsten Fall seine finanzielle Lebensplanung, warnt Stephanie Heise von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen.

Praxistipp: Banken sind gut beraten, bei einer Kooperation besondes genau hinzusehen und die fachliche Kompetenz eines Finfluences zu überprüfen, mit dem sie zusammenarbeiten wollen.

Positive Erfahrungen mit einer Tiktok-Kampagne hat die Volksbank Mittelhessen bereits in Sachen Recruiting gesammelt. Ihr Ziel war es, mit dem konventionellen Image von Banken zu brechen und so junge Talente für sich zu begeistern. Mit lustigen Videos ihrer Azubis, die auf der Plattform veröffentlicht wurden, erzielte das Finanzunternehnen "innerhalb von vier Wochen mehrere Millionen Views und rund 16.500 Follower", schreiben Carsten D. Schultz von der Fernuniversität in Hagen und Social-Media-Fachfrau Anna-Lena Faßmann auf Springerprofessional.de. Die Volksbank verzeichnete daraufhin mehr Bewerbungen, Anfragen zu Praktika und Ausbildungsplätzen.

Erst Apps oder Websites, dann persönliche Beratung

Geht es um Finanzinformationen, machen Apps oder Websites bislang das Rennen bei den Kunden, zeigt die Simon-Kucher-Umfrage. In der Aufmerksamkeitsphase dominieren hingegen persönliche Empfehlungen und Beratung. Das gilt auch für sonst digitalaffine Verbraucher. "Wer Vertriebsimpulse datenbasiert aus dem Kundenverhalten ableitet und kanalübergreifend orchestriert, bleibt langfristig relevant - unabhängig vom Kanal", fasst Napp zusammen.